我國手機電視發展的現狀與對策

摘要：隨著3G網絡傳輸技術的“破繭而出”，手機電視的前景越來越廣闊，吸引了大量資本的介入。成為新媒體中的佼佼者。從傳播學和受眾的市場需求角度，通過對手機媒體內容的分析，以及對制約我國目前手機電視市場的發展問題進行剖析。會發現手機電視內容方面存在的問題是制約手機電視發展的“瓶頸”，制作出適合手機媒體特性的手機電視內容，并進行合理的內容營銷才有利于我國手機電視業務的健康發展。

關鍵詞：“內容為王” 手機電視 受眾 手機節目

2006年11月11日，CCTV聯手中國移動、中國聯通兩大移動通信運營商。共同啟動開通了CCTV手機電視業務。央視手機電視業務將在依托CCTV優勢資源的基礎上，逐步開拓特色服務、個性服務、品牌服務，在提供用戶直播、點播服務的同時也提供下載、互動及新聞、娛樂、電視指南等的定制推送服務。著力打造出一個滿足用戶多方面需求的手機媒體業務平臺。

從技術層面講。手機電視傳輸的基本渠道問題已經能夠解決，但是從近年來我國的手機電視業務來看，仍然是“說得多做得少”。沒什么實質性的進展，尤其是在內容的創新研發上投入更是少之又少。

我國手機電視的尷尬地位著實讓人擔心其“錢”景究竟如何，手機電視的產業化之路又在哪里?通常情況下，視頻類的業務都將嚴格遵循“內容為王”的準則，因為。作為大眾傳播媒介，最終還是要回到內容產品上來，特別是新崛起的媒體，更需要在內容產品上勝人一籌。否則就無法將“眼球”從別的媒體上吸引過來。在目前手機電視渠道已經步入Web3.0傳輸技術的情況下，渠道問題已經解決，而內容則成為當務之急。手機電視業務提供的內容應該有足夠的吸引力，短小、精悍而清晰，如果僅僅只是將某個電視臺的節目搬到手機上來看的話。手機電視的市場規模將無法得到有效的開拓。因此“內容為王”的真正內涵在于，如果你能把最適當的內容通過最簡捷最準確的渠道提供給盡可能多的需求這種內容的目標受眾，你才是真正的贏家。

所謂“手機電視”，是指利用移動終端為用戶提供視頻資訊服務的業務，其特點是可以交互，用戶管理和計費機制完善，可以非常方便地進行視頻節目的定制和互動操作。

手機電視業務有三種實現方式，一種是基于移動運營商的蜂窩無線網絡，實現流媒體的多點傳送：另一種是利用衛星網絡實現的方式。韓國是目前這種手機廣播方式(DMB)的主要推動者；第三種方式是利用數字地面廣播實現的方式，通過數字電視廣播網絡向手機用戶提供電視業務是目前最被看好的方式。

手機電視業務雖然前景美好，但是其發展過程并不平坦。相對于傳統電視。手機電視被定義為“補償性媒體”，然而其屏幕小、電量弱是手機目前很難避免的缺點。比較電視機節目、互聯網電視和手機電視三種不同形式電視的特點，不難發現。手機電視僅僅在“移動性”與“傳播速度”上優于傳統電視(電視機節目)與IPTV(互聯網電視)。手機終端的移動性及屏幕的小巧與電視的大屏幕固定性是不同的，對內容的特點要求也是不同的。傳統電視線性節目編排方式已經不能適應手機電視的要求。

在現階段手機電視內容的主要來源有三類：一是專業制作內容。就是現在的電視、廣播以及專業的制作內容等。這是有版權的。二是個人制作、產生、創作的內容，叫做UGC。手機的照相和攝像功能，使每個人都有一個制造內容的工具。三是通信內容，通信內容是用戶將自己認為有價值的媒體互相傳送。這些內容來源決定了手機電視在節目內容方面存在以下問題：

內容陳舊。缺乏新意。手機電視相關內容的開發滯后和同質化。目前手機電視業務僅僅是提供一些傳統電視的直播電視節目和點播節目，沒有擺脫電視的傳統內容形式，手機媒體與傳統媒體提供的內容產生同質化。

節目冗長，沒有吸引力。受傳統電視節目影響，目前國內手機電視節目的時間都比較長。超出了手機受眾的心理預期長度。手機電視的目標受眾只是在工作中途休息、坐車、無聊閑暇之際等一些短暫的時間段來收看，不是長時間盯著手機來看。動輒就半個小時的談話節目。既無新意也無吸引力，再說內容的流量費也是不菲，怎么可能吸引日益挑剔的受眾。另外也要考慮到手機的電池電量是很有限的，不能長時間地使用。

內容缺乏時效性。信息量不夠。現階段的手機電視節目更新速度太慢，重復率太高，沒有充足的節目源，缺乏時效性。

節目畫面質量差。手機屏幕的小尺寸和像素的高低決定了手機電視畫面質量的高低，在目前情況下，手機電視的畫面質量是不能保證的。

內容監管滯后。目前。傳統的電視內容管理模式難以適應手機電視發展的需要，特別是手機電視內容的分眾化、移動化與迅捷化，誰來監管、如何監管、怎樣監管、監管得如何等都成為必須引起足夠重視的新問題。

知識產權保護。多普達手機曾經在535型手機的主頁面上設置了中央電視臺網站央視國際的鏈接，結果多普達被央視公眾公司一紙訴狀告上了法庭。

綜上所述。我國手機內容運營商發展的突出問題在于“等米下鍋”，與傳統媒體高度同質化，沒有內容的創新及系統化，這些對于剛剛興起的手機電視無疑是致命的“硬傷”，內容無法系統化運營，整個節目體系也沒有建立。大大影響了內容運營商的積極性，渠道的優化并沒有帶來內容的優化。在受眾日益分眾化的今天。我們不難看出，要想贏得受眾的眼球，“內容”才是手機電視的王道。

手機電視的市場化關鍵是內容。受眾代表的就是市場，面向市場制作內容，面向市場活躍節目源頭，面向市場開展營銷增值。只有在內容制作和內容營銷服務上做出新意，才能真正激發用戶的使用興趣、激活市場，使手機電視業務的市場價值發揮到最大。

歐美和日韓等國的手機電視在國內都很受歡迎，除了他們3G技術的普及非常到位之外，更重要的是他們將“內容為王”的理念市場化運用得非常成熟，內容經營策略非常老道。歐美的手機電視內容是SP內容運營商專門用膠片設計拍攝的，保證清晰度。節目按時間長度一般分為三類：第一類為短節目，即節目時長控制在兩三分鐘以內，敘事清晰，充滿懸念，引人入勝，主要是以MTV、FLASH STO—RY、精彩廣告和時事新聞為主，在播出節目中占多數。此外還有五分鐘左右以精彩生活小故事為主的節目，收視率非常高。第二類是中等長度的節目，時間一般控制在二十分鐘以內，內容以彩票、股票的分析、預測為主。為受眾購買股票、證券出謀劃策。第三類節目則是更長的精彩體育賽事轉播或精選，如足球比賽、NBA、橄欖球比賽等，內容設計得十分巧妙。日韓的手機電視則更多地融入本國的特色，主打“手機肥皂劇”。畫面非常精美，收視率也非常高，僅次于新聞節目，地域文化濃厚。

因此，我們應該借鑒他們好的制作經驗，融入本土文化，打造有中國特色的手機電視。手機電視如何能體現麥克盧漢的“媒介即訊息”呢?

首先，手機屏幕很小，如果像傳統那樣制作節目，字幕和許多場景都看不清。因此拍攝節目一般應以特寫和近景等小景別畫面為主，使重要元素突出，易于分辨才能看清。

其次，人們一般都是在戶外或移動的狀態下看手機電視。沒有大段的時間沉下心來看手機電視，并且一般看三到五分鐘。因此設計的節目結構要短小精悍，直擊要害，滿足受眾的情感訴求。另外，節目量和滾動播出節奏也非常重要，尤其是對于廣播式手機電視。播出節目的節奏要有起伏，才能減少受眾的疲勞度。

市場的對象是觀眾。觀眾多變的口味、挑剔的眼光、個性化的審美標準都是傳播者一直苦苦研究的問題，即“我們能給我們的用戶提供些什么，受眾能用我們的服務做些什么，能取得些什么好處”。唯有真正了解手機電視用戶對節目內容的需要，這些不同的受眾才會在不同的時間、不同的地點、不同的季節收看手機電視，才能量體裁衣，達到雙贏。根據in-stat統計數據：中國手機電視的受眾最希望看到的內容首先是新聞，需求提及率達13％：其次是音樂MTV，需求提及率達12％；再次是用手機看天氣預報和笑話內容，提及率達到了9％；然后就是關于最新的影視、休閑旅游信息和體育新聞，這些服務內容占到了8％；此外還有醫藥健康信息、卡通片、教育信息、金融信息、視頻點播和彩票等內容形式也都被提及很多。怎樣把節目內容的即時性、娛樂性、知識性、實用性、時尚性結合好，才是內容商所要仔細考慮的。

直播也應該成為手機電視的強項，它輕便易攜帶，因此體育、時政、娛樂演唱會等直播應該成為以后努力的方向。迪士尼公司于2006年2月就將旗下的ESPN與美國第四大無線通信運營商SPRINT合作，開辦了ESPN手機電視頻道，主打體育賽事，“當你喜歡的球隊進球得分時，ESPN手機將及時通知你，當你游戲還在進行中，他會把精彩鏡頭第一時間直接發給你。他們將會比其他任何提供者先發布，因為他們的手機視頻有專項權限”。

從節目類型的豐富性來看，手機是現代生活的必需品，特定的時尚資訊類節目是肯定不能少的，例如美容秘方、生活護理知識、MTV、搞笑視頻、短劇等。這些內容不僅能豐富節目類型，而且也能為繁忙中的受眾提供輕松的生活信息和知識。

另外，手機可以利用自身優勢增強節目的互動性。消費心理學介入理論認為：看電視是一種大腦被動地處理電視圖像的低介入獨立活動，而互動性則彌補了低介入媒體造成的受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉化，受眾在參與活動的過程中。通過信息處理、思考判斷、行為發生一系列過程對傳播主體的記憶提升到更高的層次，獲得與品牌相關的深刻體驗，可以說互動性越高，活動營銷主體對受眾的影響就越高。節目的編排可以由觀眾通過留言、短信投票等形式來決定，觀眾不僅可以點播節目，而且能夠及時參與、點評節日，讓他們的參與感得到極大滿足，從而也能提高節目的影響力，并且能極大地滿足現代人的參與感，體現出自己獨特的個性，勢必使受眾留下深刻的品牌印象。

手機電視作為一種新媒體也是可以和網絡聯手的。目前網絡上流行的視頻短片和笑話正好可以成為手機電視的“正餐”。You Tube網站一天能夠提供超過10多萬個視頻，每天網上上傳65000個新的視頻，訪問量超過1億。正是因為高質量的視頻才引來了如此多的年輕人關注，同時他們也正好是手機電視的目標受眾群，在處理好版權的基礎上實行“拿來主義”。而且在國內也有很多像You Tube這樣的網站，如土豆、閃客等，都能成為手機電視很好的節目源，許多不錯的短片可以進行“翻拍”或直接拿來播出，網絡上的清晰視頻大小正好與手機的屏幕相差無幾。

目前最有可能引爆手機增值服務的就是“交叉索引”功能，通過電信的互動功能，實現內容的集錦化、索引化。索引的內容既可以是與節目有關的，如節目指南、片花；又可以是完全與節目無關的如交通狀況、公共運輸信息等內容，這也是它實用性的體現。

手機電視的未來充滿著變數。但是內容是唯一不變的因素。利用自身的優勢打造屬于手機自己的電視節目，注重人性化內容經營，使手機電視變成現代人掌握信息、娛樂的工具，通過內容與其他媒體形成差異化品牌，擴大新媒體的影響力。

手機電視這種新媒體的形態和本質決定了它需要新內容和新形式。在手機電視的發展中，在Web2.0時代，“內容為王”理念的重要性不言而喻。在手機電視中只有堅持“內容為王”，才能生產制作出符合手機傳播特性的節目內容，從而占領市場；只有堅持創新，顛覆傳統節目的內容形式，才能凸顯手機電視的特色；只有堅持以內容為主打，以渠道為手段，才能使手機電視這一新媒體得到市場的認可。