公益營銷：中國進行時

李光斗：

品牌泰斗、中國品牌建設第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺《對話》節目特邀嘉賓。

作為影響中國營銷進程的領袖人物之一，李光斗先后擔任過全國數十家著名企業的品牌戰略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程。關于公益與企業營銷的話題，李光斗認為公益營銷大有可為，這也是和諧社會建設的一個體現方式。公益事業本身就具有建設社會和諧平等的責任，公益營銷也是企業家商業謀略與社會責任的綜合體現。李光斗說，公益營銷雖然在中國剛剛興起，但土壤豐厚，可蓬勃發展。

如今，熱衷公益事業的企業與個人越來越多，如何將公益成為營銷手段的同時也可以盡到公益公德，這是一個很多企業家關心的問題。就此，我們約訪李光斗老師談此話題。

邢藝：在營銷理論上，“公益營銷”是如何被定義的？國際上是哪個國家首先開始的？

李光斗：如今的經濟已經進入了一個全球化競爭的時期，企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為，從消費者的心智出發，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。公益營銷是以關心人類生存發展、社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業進行傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

最早運用公益營銷的企業是美國運通。1981年，美國運通公司宣布只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應的捐贈一筆錢來修復自由女神像，截止到1983年，該公司一共捐贈了170萬美元。這是第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。進入二十一世紀，公益營銷已經成為了一個低成本、高曝光率的營銷方式。企業組織公益活動，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產品最終獲得了銷售增長，這是一個三贏的營銷行為。

我們國內一些深入民心的企業就是將公益行為滲透在企業發展的各個環節，將營銷活動同社會公益事業進行了良好結合，公益營銷是多方有益的行為，容易引起共鳴，實現營銷的目標也就成為全國的強勢品牌，完成了其他企業用幾十年才能完成的目標。

邢藝：企業的這種“公益心”是怎么誕生的呢？ 公益營銷就是搞慈善活動嗎？

李光斗：一個企業的發展離不開社會發展，沒有社會發展就沒有企業發展，企業在自身發展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業的品牌來講是一筆無形的巨額資產，會讓品牌產生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。

當然，公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業、捐助事業，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產品的質感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯系在一起；公益營銷很多企業都在用，但能夠保持一個持續的行為，讓自己的品牌跟隨時代的腳步更重要。比如某企業“贊助中國申奧成功”、“購買產品等于向希望工程捐款”等等，這就是將公益行為的價值最大化。與消費者聯系起來，讓消費者在公益活動中感受產品和自我的價值所在。

面對汶川地震、流感危機……，公益營銷注重呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命，和諧共建……這都是利己利民的“公益營銷”

記得在“非典”時期，很多企業紛紛停下廣告，認為這個時候一切投入都是徒勞的；但有的企業卻在此時增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識，捐款捐物給衛生部門，“公益心”助長了品牌的成長和提升。

邢藝：公益營銷應該注意哪些環節？

李光斗：質量的保障是第一位，這一點是品牌的基本。公益營銷要有“真心”，

公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，才能產生1+1>2的效果。公益營銷的對象是消費者，公益營銷的目的就是讓消費者產生信任與好感，只有持續不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產生持續不斷的信任和好感，并最終達到讓消費者對于該品牌產生品牌忠誠度的目的。因公益營銷提升品牌的企業都是基于這個觀點，才抓住一次又一次機遇，進行社會公益活動的參與，贏得了品牌忠誠度，也贏得了產品銷量的增長。

我個人認為，公益營銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統思維。在傳播中，不把自己當作“賺錢的機器”，不要一味夸贊自己的產品，要強調對產品生產者、消費者、對社會、對國家的關心和支持。

企業做了什么不重要，重要的是消費者認為你做了什么，不管企業多么強大，也不管產品多么優質，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。

邢藝：關于公益慈善，馬云說過一句話：“慈善不是比誰更有錢，誰比誰捐的多，而是比誰更關注弱勢群體?！边@對于公益營銷的實質也是一個提示。公益營銷不能太過注重營銷效果，公益效果更關鍵。這一點的把握也體現了企業的“利”與“義”的平衡度吧？在這個“平衡度”的問題上您給點建議。

李光斗：“公益營銷”公益在先，“結果”當然也不能在后。

“利與義”的平衡涉及到一個中國式和諧管理問題。其實質就是 “儒道釋”思想與西方先進企業管理理論的結合。

在孔子的人學系統就闡述了“仁”是人存在的價值，是為人的核心；中國文化或中國哲學的特點就是習慣于整體和辯證的分析問題處理問題，強調以人為本，以柔克剛，以情補性，以義代利，關注人際關系間的和諧。

如果人們做到孔子提倡的 “利”和“義”地和諧統一，內耗現象就可以減少許多，二者有機地結合起來，互動作用，實現整體的一致性和更高的績效。