數(shù)字營銷需要媒體價值

80后視點(diǎn)

新媒體要具備營銷功能，就必須先積累有價值的內(nèi)容和應(yīng)用，鍛造媒體價值。

11月18日晚，2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)，經(jīng)過十幾個小時的激烈爭奪，招標(biāo)總額超過109億元，同比增長18.47%，創(chuàng)16年新高。在這場中國廣告界獨(dú)一無二的豪門盛宴中，央視又一次旗開得勝。筆者不禁又想起白巖松的那句“名言”: “哪怕是一條狗，你把它牽到中央電視臺連續(xù)播上一個月，它也能成為一條‘名狗’。”

電視“老大哥”坐看風(fēng)云起，互聯(lián)網(wǎng)小弟們卻似乎還在金融危機(jī)的泥沼中掙扎。本周，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶也先后公布了2009年第三季度財報，在廣告收入方面，傳統(tǒng)三大門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易都出現(xiàn)同比下滑，以新聞門戶立身的新浪廣告收入降幅高達(dá)16%。

這時，全球規(guī)模最大的互動廣告和數(shù)字營銷大會“ad:tech”也第五次來到中國。無論是騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)界元老，還是人人網(wǎng)、鳳凰新媒體等新貴都傾巢而出，為數(shù)字營銷大聲疾呼，用大量的數(shù)據(jù)、案例論證著自己的網(wǎng)站、平臺、聯(lián)盟有著多么高的性價比、多么好的營銷價值。正如騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義所說，如何將新媒體產(chǎn)品形式、創(chuàng)新技術(shù)，納入成熟的品牌市場投資回報體系，依然是數(shù)字媒體面臨的最大挑戰(zhàn)。”

每年央視廣告招標(biāo)結(jié)束，網(wǎng)上有不少“酸葡萄”言論。說實(shí)話，在“產(chǎn)能過剩”的今天，還把央視的廣告招標(biāo)稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”，甚至將它的增長視為“經(jīng)濟(jì)回暖風(fēng)向標(biāo)”確實(shí)有些不合時宜。即便在去年第四季度，2009央視廣告招標(biāo)總額依然超過了80億元、同比增長18%，要知道當(dāng)時可是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時期。

央視處于全世界最具潛力的市場、擁有最龐大的受眾群，再加上獨(dú)有的國家電視臺權(quán)威形象。對一般商品而言，尤其在品牌推廣方面，央視可能不是性價比最高的，卻絕對是效果最好的。安踏、柒牌、勁霸，這些本土品牌從默默無聞到聲名鵲起，在央視的品牌推廣都起了關(guān)鍵作用。

相比之下，同處活躍的中國市場，網(wǎng)民數(shù)量超過3億，各網(wǎng)絡(luò)平臺還都標(biāo)榜自己是“精準(zhǔn)營銷”。然而，筆者冥思苦想也沒發(fā)現(xiàn)有哪個品牌是通過網(wǎng)絡(luò)出名的。網(wǎng)絡(luò)紅人倒是不少，以前芙蓉姐姐、天仙妹妹，今天有西單女孩、賈君鵬，這些人有個共同的標(biāo)簽: 非主流。數(shù)字營銷或者網(wǎng)絡(luò)渠道的最大尷尬正在于此，任你說得天花亂墜，在公眾尤其是廣告主眼中，就是“非主流”。

事實(shí)上，廣告主之所以對央視趨之若鶩，根源還是其媒體價值。白巖松的那句名言用央視廣告部主任夏洪波的話來解釋: “這叫品牌的價值。”雖然今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的選題來源之一，但傳統(tǒng)媒體介入后，所放大出的轟動效應(yīng)是僅靠網(wǎng)媒自身絕對無法做到的。“百度競價排名管理混亂”、“視頻網(wǎng)站盜版橫行”。這些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域自身存在多年的頑疾，在各大網(wǎng)站、論壇可謂年年有人講、月月有人提，可直到央視等傳統(tǒng)媒體介入，問題才真正成為輿論熱點(diǎn)，出現(xiàn)解決的轉(zhuǎn)機(jī)。

新媒體要具備營銷功能，就必須先積累有價值的內(nèi)容和應(yīng)用，鍛造媒體價值。新浪自不必說，近兩年作為營銷平臺崛起的鳳凰新媒體、汽車之家、開心網(wǎng)莫不如此。要知道，企業(yè)進(jìn)行廣告營銷早已不滿足于簡單的“廣而告之”，更重要的是利用媒體的公正、權(quán)威、可信賴的特點(diǎn)，提升自我的品牌價值。