淺談廣告英語的基本語言特征及翻譯方法

摘要：在全球經濟飛速發展的今天，廣告在國際市場競爭中十分重要，廣告翻譯也成為外貿活動中的重要內容。本文通過介紹英語廣告的基本語言特征，用實例分析常用的幾種翻譯技巧。

關鍵詞：英語廣告;語言特征;翻譯技巧

廣告作為傳播信息的一種方式，作為一門集社會學、美學、心理學、市場營銷學、語言學等于一身的綜合藝術，其目的是說服人們購買某種產品或采取某種行動， 具備“推銷能力”(selling power) ，激起人們的購買欲望；具備“記憶價值”(memory value) ，給人留下深刻的印象;還具備“注意價值”(attention value)和“可讀性”(readability) 。因此，廣告在設計語言方面具有其獨特之處，在翻譯時認真研究后，能夠得出有效的翻譯技巧。

一、廣告英語的特征

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有引起購買欲望和促進消費行動的心理功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語逐漸形成了自己鮮明的特色。

1.結構簡單，淺顯易懂

(1)常用詞義淺顯的短語。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽車廣告)

此廣告里詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

(2)常用祈使句、疑問句和省略句。例如：

Come To Life In Hawaii.（旅游廣告）

正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

(3)常用節略詞與合成詞。

廣告追求在有限的篇幅內盡可能多傳遞信息的目的，因此常用節略詞與合成詞。例如：ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.這里的bdm. mod.分別指 bedroom， modern。合成詞比較靈活，適合英語廣告對新奇的追求。例如：best-seller(暢銷書)等。

2.生動形象，增加吸引力

廣告英語的特點之二是借助不同的修飾來增加語言的感染力以煽動消費者產生購買行為。

(1)平行對照(Antithesis)。這種修飾內容既中伏強調，又反襯對照，音、形、義都富于形象感。例如：

Warehouse Clearance. Their Loss， Your Gain!(清倉甩賣廣告)

(2)仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，產生新的意義，以加深印象。例如：

Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

3.詼諧幽默，富于美感

(1)英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，廣告詞瑯瑯上口，刺激其購物欲望。 例如：

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷磚廣告）

頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s”讓消費者將裝修與美麗聯系起來，暗示了產品的神奇。

(2)廣告制作者巧妙的雙關語使語言含蓄、幽默、生動，給人以回味和想象的余地。例如：

Which lager can claim to be truly German?This can.[旁邊畫有一罐啤酒]?(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。)

這是Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can可作情態動詞和名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，使廣告產生了幽默效果。

二、英語廣告的翻譯技巧

廣告翻譯是一種再創造的過程，譯者應盡量挖掘產品在譯語文化上的共同特性，使譯文更符合譯入語習慣，翻譯時要在注意基本的技巧。

1.直譯

譯文要努力再現其形式、內容和風格，適用直譯的方法。例如：

Look young in only two weeks.（兩周之內變年輕）

這則化裝品廣告使人想起中國有句關于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工，產生了極大的藝術感染力。

2.意譯

當中英文的詞序、語法結構和修辭手段存在很大差異時，有時不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法。例如：

The who， what， when， where， and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋）

廣告中的5個w(Y應作why)原本是指一篇報道性的新聞應具有的要點，這里指“包括一切要素”的意思，意譯比直譯更明了。

3.套譯

套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以營造親切的氛圍，使讀者有似曾相識的感覺，引起共鳴。例如：

隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。（A friend in need is a friend indeed）

這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格，并運用反復和排比。并套用英語諺語，應用擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在隨時會施以援手，更能引起讀者的共鳴。

綜上所述，英語廣告的翻譯不僅涉及修辭學和翻譯學，還涉及多種學科的知識。翻譯廣告時要了解廣告自身的特點，熟悉商品知識、懂得商業心理和營銷策略，具有豐富的想象力和藝術靈感，使廣告譯文瑯瑯上口、生動形象、雋永優美，以達到商品宣傳和勸購目的。

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