從語用角度分析廣告預設及其效應

摘要：廣告語是日常生活中常見的語言形式，本文以廣告語為研究對象，通過語用推理分析廣告語的語用特征，揭示其中包含的語用預設，探討廣告語預設和預設觸發語對廣告效果的影響。

關鍵詞：廣告語 預設 語用預設 預設觸發語

1．預設

預設也稱“前提”、“先設”，源于哲學家對語義哲學現象的研究，屬于哲學研究的范疇，最早由德國哲學家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀50年代，英國語言學家斯特勞森(Strawson)發展了弗雷格這一思想。并且將預設的概念引入語言學研究的范圍，他將預設現象看作是自然語言中的一種特殊的推理關系。關于預設的種類，學者們有很多不同意見。如徐烈炯先生在《語義學》一文中將預設(文中為先設)分為所指先設、語用先設、詞匯先設、事實先設、語境先設、可能先設和實際先設，并分章節地進行論述。還有周鐵項在《芻議預設的特征和種類》一文中根據預設的不同特性，將預設分為：(1)語義預設和語用預設；(2)直陳句預設、疑問句預設和命令句預設；(3)存在預設、事實預設和各類預設。而大多數學者，如何兆熊、姜望琪等，都將預設分為語用預設和語義預設。

1．1 語用預設的定義

語用預設的概念最早是由Robert Stalnaker提出來的，也叫語用前提。是話語表達和理解的內在隱含共識，是說話人組織語言信息時設定的前提關系。Stalnaker(1974)認為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設想或相信的：它是說話人設想和相信他的說話對象能夠清醒認定的。”后來，很多語用學書，如Pragmatics(StephenLevinson，1983)，都將預設研究列為語用學的兩個中心論題之一。Fillmore從言語行為的合適條件出發，認為語用預設就是指“通過一句話來有效地實施某一個言外行為所必須滿足的條件”。語用預設一般被認為是言語交流雙方都已知的信息，或是根據言語上下文的語境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會被看作已交流的一部分無需陳述出來。利用語用預設，可以讓受眾領悟到所要表達的本意，也使表達更加簡潔。何自然教授(1997)曾定義語用預設是指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系”?！扒疤帷笔茄哉Z交際雙方都早已知道的常識，或至少聽到話語之后總能根據語境推斷出來的信息。

1．2 語用預設的特征

Levinson將語用預設總結為兩個基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語用預設的兩個特征，即合適性和共知性。語用預設是一種依賴語境的意義，語用預設的合適性即指預設要與語境緊密結合。語用預設是施行言語行為應當滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。Austin認為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個條件，他稱這些條件為“合適條件”。第一。說話人必須是具備實施某一行為的條件的人；第二，說話人對自己要實施的行為必須抱有誠意；第三，說話人對自己所說的話不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于說話者與聽話者共同的知識系統的，說者先設的某種特定信息如果要被聽者理解，受者必須具備先設信息的相關知識。共知性其實就是話語發出者和接收者之間互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語中的語用預設之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎上的。如果大家都不能理解或者沒有相關的語境，那就不存在預設。任何語用預設都應該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識的。

除了合適性和共知性之外，語用預設還具有以下幾個特點：

1．2．1 單向性

所謂單向性就是指語用預設是由說話人一方面作出的。從這個意義上說，與聽話人是沒什么關系的。這是話語發出者在輸出言語時自行設定的潛在因素，無需解釋，因為聽話的人可以理解，并且已經把預設作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：

A：姚小姐是個大美女!

B：誰是姚小姐?

這兩句對話中說話者(A)單項預設了一個信息，就是存在姚小姐這個人，這是A單方面設定的，雖然聽話者(B)不知道誰是姚小姐，但是已經接受了預設的信息，那就是存在姚小姐這個人。這并不違反共知性，因為共知性是普遍意義上的知識系統和背景上的共知，與具體的見聞沒有關系。

1．2．2 主觀性

所謂主觀性，就是指預設由說話者主觀決定，與此預設的真實與否不相關。何自然(1997)認為預設的主觀性就是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預設在某種特定的語境中，或在句內某些特定的環境中會被取消，這種特性“取決于說話人的態度和信念”。

1．2．3 潛藏性

這是非常有意思的一個特點，也是“圈套”所在。因為對于說話人的預設，聽話人往往沒法察覺。

例如有一家咖啡店，除了賣咖啡之外，還賣搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來店里喝咖啡的時候，起初并沒有點甜面包圈，但當服務生加問：“您需要幾個甜面包圈”時，客人們總會要至少一個甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣得特別快。其實服務生的問話就隱含了一個重要信息，那就是“您最少需要一個甜面包圈”，客人們在不知覺中就中了語用預設的圈套。如果服務生的問話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個甜面包圈”的預設)，那些本來不要面包圈的客人就會回答“不”。

2．廣告語中的語用預設

我通過記錄電視上的廣告語和網絡搜索廣告語的方式，一共搜集了600條廣告語，很多都是我們所耳熟的。通過分析整理，大量的廣告語中都含有語用預設，這已經成了商家打動大眾購買其產品的重要語用技巧之一，也使得廣告語這種特殊的語言形式具有其鮮明的特征。

2．1 特征預設

廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預期特征先設進了廣告語中，使受眾心理產生對預期效果的憧憬，由此加強購買欲望。例如：

美寶蓮化妝品的廣告：美來自內心，美來自美寶蓮!

這句廣告語就將“美”這個預期特征預設到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識，最終達到宣傳的效果。又如：

飄柔洗發水的廣告：飄柔，就是這樣自信!

這又將“自信”這個與其特征預設到了廣告語中，使受眾覺得用飄柔洗發水洗頭，會變得更加自信，因為頭發會變得很好。雖然語句很簡潔，也沒有明顯的勸導語，但是宣傳效果一點也不弱，符合廣告簡潔上口、特征鮮明、說服力強但又含蓄的要求。

這一類的廣告語很多，還有旁氏的廣告語：“柔美肌膚，從旁氏開始!”藍天六必治的廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語都將產品效果預設進其中，其實用了某些產品之后，不一定就能達到廣告語中所說的效果，但是廣告語中包含的這一信息，讓消費者有了嘗試的欲望。這就是特征預設的作用。

2．2 反向預設

這類廣告語中的語用預設就是利用受眾的心理，將反面的情況預設進了廣告語中，也就是消費者不希望或不愿意或不承認的事情。從一個反面來刺激消費者購買商品。例如：

歐萊雅化妝品的廣告語：你值得擁有!

就這么五個字，但是卻很有商業效果，它預設了一個重要的信息，那就是存在一個有著高雅氣質與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質的產品。幾乎沒有人會認為自己不值得擁有，這是誰也不會想的，既然值得擁有，那就趕緊買吧。所以這就是廣告語的“陷阱”所在，不僅提升了產品的檔次，而且有一種激將法的味道。

同樣效果的廣告語還有很多。如：

自然堂的廣告語：你本來就很美!

也是很簡單的六個字，預設了你的“美”，沒有人會希望自己丑，這句廣告語預設存在了一個本來就很美的“你”，讓消費者為了激發自己先天的美而蠢蠢欲動。

2．3 數量預設

這類廣告語預設的信息都是一樣的，就是因為某種產品質量過關且效果好，所以已經有很多人在用這個產品，言下之意是：“你也趕緊購買吧?！崩纾?/p>

大寶的廣告語：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學都用它。

這就很好地激發了消費者的從眾心理，讓人感覺很多人在用這個產品，說明這個產品好。“一直”、“天天”、“都”預設了大家都買了大寶，這些預設觸發語似乎天生就包含了數量的累積。“一直”和“天天”是時間數量的累積，“都”又有多個體同做一件事的意思，所以用在廣告預設之中也很切合廠商希望大家都來買的意圖，但又不同于直白的斷言，消費者們自然而然地就想試一下大家都在用的產品。

2．4 越群預設

所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語都存在這樣一種語用預設。雖然字面上沒有沒有明確說明某產品有其超越其他任何產品的卓越之處，但是卻預設這一隱含信息。例如：

日本佳能電腦公司的廣告語：永遠不向你請假的得力助手!

這一廣告語字面意思就是佳能不會壞，蘊含了其使用壽命長的特點。但其中“請假”一詞作為預設觸發語，預設了存在請假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產品的過人之處。又如：

希爾頓飯店的廣告語：除了天堂，也許只有希爾頓了。

這句廣告語中預設希爾頓飯店有著和天堂媲美的環境和服務，用餐的客人就是上帝，如果來了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。

3．廣告預設觸發語

3．1 預設觸發語

預設觸發語(trigger)，又叫前提觸發語，它是產生預設的關鍵詞。例如：

小明又考了不及格。

這一句的預設是“小明曾考過不及格”，這個預設意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個預設的觸發語。同樣，又如“他后悔買了這條裙子”，預設是“他買了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預設觸發語。因此觸發語是產生預設的重要因素。

喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書中指出了預設和焦點的關系，他認為預設由焦點決定，焦點不同，預設就不同，而焦點是包含語調中心的短語。預設既然由觸發語產生，那么預設就應由表層結構(surface structure)決定。

3．2 廣告預設觸發語種類

常見的預設觸發語有各類動詞、限定性或修飾性的詞語、各類句型等。我們依據收集來的廣告語。進行整理，歸納出幾點：

3．2．1 祈使句觸發語

祈使句在廣告用語中極為常見，如伊利優酸乳的廣告語有一句“快來加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語“好好對待你的衣袋和你衣袋里的書”等，這些廣告語都預設了“將要”的信息。

祈使句動機直接，鼓動性強，語音強度一般比陳述句重，書面上用嘆號表示，句末用降調，較長句子的后半部分幾個音節速度加快。

3．2．2 從眾觸發語

正如前面說過的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語雖然詞義不同，但都表示數量的累積，用在廣告語中，產生“大家都用過這個產品”的預設，刺激了消費者的從眾心理，從一個側面顯示了該產品的品質得到了大家的肯定。除了前面舉過的大寶廣告語的例子，還有佳能照相機的廣告語“感動常在”，雖然只有四個字，一個“?！本皖A設了感動的存在，突出了產品的受歡迎程度。

3．2．3 對比觸發語

這類觸發語，較為常見的是“除了”一詞，請看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價格。”還有東芝復印機的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能?！钡?。這些廣告語都用“除了”一詞，突出預設“功能好，價格低”，性價比之高就不言而喻了。這種預設抓住了消費者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。

4．結語

廣告語的預設只是廣告的一個部分，屬于廣告的語詞層面。其實影響廣告預設的因素還有很多，如廣告的廣義語境，包括廣告畫面、音樂效果、明星效應和觀眾的認知程度、知識背景等。這些因素都與廣告語預設相輔相成、互相影響制約。廣告語的預設也只是預設的一小部分，研究廣告語的預設更多注重的是應用語言的社會效應。純粹語言學中的預設種類遠不止這些，也有很多預設受句式、語序或句內重音的影響，只是在廣告語中不突出體現而已。因為廣告語言有其獨特的風格，它簡短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預設意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。

注釋：

①另一個中心論題是間接言語行為