受眾與媒介互動關系研究

摘要：民生新聞目前正活躍在全國各地熒屏上。江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》、南京電視臺的《直播南京》等成為地方電視媒體紛紛效仿和學習的對象。本文通過具體的民生新聞報道個案闡釋受眾與媒介目前彼此之間存在著“利用互動”關系，并且結合實際進行現實根源的剖析，提出需要探討的問題。呼吁理論界深入研究，使該種關系良性發展。

關鍵詞：民生新聞利用互動關系媒介原因

一、民生新聞的興起

2002年以江蘇電視臺的《南京零距離》開播為標志，中國電視新聞開始了第三次革命，隨后南京電視臺推出《直播南京》、《法治現場》等類似節目，一種叫做“民生新聞”的電視節目開始風靡，至今還在不斷發展。

民生新聞是新聞媒體站在社會民眾的角度，從普通市民的需求出發，采用他們喜聞樂見的播報方式。來報道與市民生活、工作和學習息息相關的新聞事件。電視民生新聞把鏡頭對準社區、街道、家庭、鄰里之間，雜談世相、閑話家常、不登大雅之堂的奇聞佚事、紛紛攘攘的民事糾紛、街知巷聞的交通火災、激起民憤的刑事案件都是它的內容。

而隨著民生新聞的誕生，一種特殊的傳者與受者間的互動關系也應運而生。

二、民生新聞中受眾與媒介間存在利用互動關系

利用，在《現代漢語詞典》中的解釋為：用手段使人或事物為己服務；手段，則是指為達到某種目的而采取的具體方法。

1 案例分析一——南京電視臺新聞頻道《直播南京》“金文浩事件”(2005年)

2005年11月28日一12月2日，南京地方電視媒體都在報道一件新聞事件。以下是南京電視臺新聞綜合頻道《直播南京》欄目五天連續報道的情況簡介：

11月28日：十歲男孩金文浩被父母遺棄，小男孩說：“請電視臺的記者幫幫我。”

11月29日：記者帶著金文浩去安徽老家尋找媽媽未果。

11月30日：金文浩母親迫于輿論壓力終于答應媒體在南京見面解決問題，并說“想借電視媒體讓孩子父親露面”。金文浩母親訴說家庭暴力，有觀眾爆料其有外遇，事件趨向復雜化。

12月1日：又有觀眾爆料金文浩母親有月收入千元的工作，記者介入調查事件真相。金文浩母親在電視媒體的幫助下獲得了一份工作。

12月2日：周末又至，讀寄宿學校的金文浩將被誰接走又成懸念，最終母親接走孩子，父親暫付一千元費用。孩子由母親暫時監護。

從事件本身的發展及報道情況看，用環環相扣來形容絕不為過，而這種效果是如何產生的呢?有媒體的功勞．當然也有受眾的功勞(本文將當事人，以及和當事人有關的參與報道對象統稱為“事件受眾”，將普通觀眾統稱為“觀看受眾”)。第一天的報道中“事件受眾”就曾四次利用媒體，第一次利用媒體和自己的爺爺、叔叔交涉，第二次利用媒體帶自己赴安徽尋找媽媽，第三次利用媒體解決當晚住宿問題，第四次利用媒體發出提供雙親線索的呼吁。不僅當事人本身，而且另有很多好事者共同參與間接籌劃，事件背后呈現的是受眾與媒介間的互相利用。

2 案例分析二——湖南經視《尋情記》“白領婚姻的白領式困惑”(2007年)

2007年6月20日湖南經視《尋情記》播出《白領婚姻的白領式困惑》，欄目組受正在和丈夫鬧離婚的女子劉萍的委托，調查丈夫所謂的外遇情況，地稅局工作人員張琛被認為是第三者。結果欄目組在張琛不知情的情況下偷偷跟拍了5天，并以“一個事業如日中天的女干部淪為他人情婦”的字樣反反復復在電視上預告播出；而張琛跟記者隔著門的對話，到了電視屏幕上也發生了乾坤大挪移。整個節目，既沒有采訪到劉萍的丈夫，又沒有正面采訪到張琛，更多的只有偷拍的形象和剪輯拼貼過的電話錄音。節目播出當日委托人劉萍帶著幾個人來到雨花區地稅局的納稅大廳，逢人就說要大家看晚上的《尋情記》；給張琛的父親和朋友打電話，讓他們看節目；并群發短信給自己所在卷煙廠的同事，要他們看節目；還發短信給張琛已經離婚多年的前夫，張琛當時的男友、男友的親屬、戰友，以及給男友姐姐的單位打電話，要他們看節目。還說張琛愿意出2075元買下這個節目，未遂。委托人劉萍最終利用媒體成功曝光了張琛，并且使張琛和現在的男友分手，最終因為《尋情記》的此篇報道不實而不得不在媒體上當眾道歉，并且最終對簿公堂。

3 案例分析三——江蘇城市頻道《石頭會說話》(2009年)

《石頭會說話》作為江蘇城市頻道2007年7月才創辦的民生新聞，直接提出以維權為其節目訴求，立足解決市民生活中的煩惱，處理市民在消費過程中遇到的麻煩．強調所有的報道必須給市民一個說法，努力給市民一個滿意的結果。并且因為受到電視觀眾的歡迎．在2008年由20分鐘改版成30分鐘。以2009年6月28日節目為例．內容有被維修廠騙保，要求保險公司撤銷不良記錄的新聞；有投訴冰箱維修發生爭議，請媒體出面幫其維權的請求并最終順利解決此事的報道。

上世紀40年代，美國的傳播學者提出了“使用與滿足”理論，即受眾為達到自我滿足和需求實現而使用媒介。但是由于過去電視媒介的發展限制，眾多傳播學者對該理論的提出僅僅局限在觀看、選擇媒體內容上。本文認為在民生新聞領域，此種關系已經擴展到“利用”層面．并體現在受眾對媒介的參與行為上，受眾對媒介存有利用之心并有利用之行，而且受眾不僅包括節目報道的當事人．還包括所有收看及參與節目的普通觀眾。細觀目前我國電視民生新聞，50％以上信息都來自于觀眾的熱線電話。那么在當天電視臺的熱線電話記錄中又是以怎樣的標準來挑選報道線索，標準的背后又是怎樣的衡量價值呢?

三、利用互動關系存在的媒介原因

1 媒體贏利模式變更

媒介迎合受眾的背后是經濟利益的驅使。自收自支的市場贏利模式從根本上決定了利用互動關系的形成。

作為政府喉舌的媒體在20世紀80年代以前從來都是飯來張口，衣來伸手，沒有因為資金問題犯過難，這種政府撥款的模式持續到了90年代中期。90年代，隨著市場經濟的深入發展。政府要求媒體在資金運作模式上開始嘗試自收自支。電視業自身也需要更快地發展．于是開始在經營機制方面進行改革。隨之，19世紀30年代西方大眾傳媒提出的“受眾即市場”的理論觀點在機制改革中被貫徹執行．贏利模式的變更開始直面市場。

在贏利模式上，電視媒介不同于紙質媒介還有可能以發行方式贏利，中國的電視自誕生之日起就是免費的。所以廣告收入對電視媒介的生存來說就變得至關重要，因此廣告也就對媒體內容有了一定的控制作用。電視節目的評判標準不再僅以上級領導部門的滿意度為準．而更多以廣告客戶的投放量為準．而廣告客戶的認定標準則由觀眾觀看構成的收視率為依據。于是媒介為了贏利，不惜利用“事件受眾”的賣點吸引作為市場的“觀看受眾”，媒介對受眾的利用關系在贏利模式的調整下逐步形成。

2 惟收視率論成敗

隨著電視媒體贏利模式的改變。隨之而來的廣告創收標準就具體化到了考核收視率上。收視率是目前電視行業內衡量電視節目是否被受眾關注的唯一指標。因為目前只有收視率這一種方式有相對應的統計數據的資料可以用來參考。

1986年，中央電視臺率先在全國范圍內建立起自己的收視率調查系統，目前已覆蓋全國69+城市。擁有12000個家庭樣本戶。口’如今收視率調查在電視業中已相當普遍。采集收視率、發布收視率，目前似乎已經成為電視行業的頭等大事。黃金時段的配給、廣告價位的確定、欄目的開與撤、節目內容與風格的調整等皆惟收視率馬首是瞻。

作為目前唯一的“證據確鑿”的電視節目參考值，全國各大電視媒體幾乎都采用了收視率評估節目質量的方法，并且主要采用兩大收視率調查公司的數據——央視索夫瑞、AC尼爾森。

就本文所舉金文浩個案而言，根據2005年11月28日～12月2日AC尼爾森統計的收視率數據分析。從11月28日的平均收視5.1、最高值8，29日的平均收視7.0、最高值9.6，飆升到12月1日的平均收視7.5，最高值10.7。該數據比同時段競爭對手最高高出2.8。而節節攀升的收視率也不斷地刺激著媒介，推動著他們不停地挖掘火爆內容。無形中媒介利用受眾的行為逐漸加劇。對于該條線索。南京地區的幾家媒體幾個欄目都在報道。媒體彼此間的爭執不僅僅是為了搶到第一手的線索，背后還有更隱蔽的原因，那就是收視率。參與報道的媒體在“議程設置”上，以滿足“觀看受眾”的收視目的為制作標準而操控著報道進程，包括報道方式的采用、報道內容的篩選。

對于案例二，在接受“南方周末”記者采訪時，湖南經視《尋情記》的主持人王燕說：“我們同時段節目競爭非常激烈，我們要跟黃金檔的電視劇競爭，要跟同類節目競爭……還要拼收視率!”“drama(戲劇性)是永遠放在第一位的。所以，我們會從打電話尋求幫助的人里面選采訪對象，也會根據節目的需要，記者自己去找。”當記者問：“如果有采訪對象利用你們來泄私憤，或者編造故事呢?”王燕回答：“這就要憑我們記者的經驗、閱歷和判斷力了。也有委托人為了錢或者其他目的來找我們，節目是第一位的，我們也會跟著拍。最后把委托人的目的揭示出來。”但是最終真正能夠揭發當事人別有用心的記者又有多少呢?

而案例三中的《石頭會說話》跟一般民生新聞欄目僅僅表達民意、反映民情已經顯著不同．他們為大眾帶來了實實在在的生活幫助，而不是一般民生新聞那樣僅僅滿足大眾生活的自我表達和呈現。四川大學教授歐陽宏生在一篇題為《論江蘇電視臺新聞節目的核心競爭力》中指出：“《石頭會說話》節目開播不到一年，就在觀眾中形成一定影響力和公信力，并帶動其后的《絕對現場》的收視率提升了一倍。”2009年6月28日的收視率達到了6.6，比同時段節目高出2.2個百分點，并且進入央視索福瑞當天前40名排序報告，位居第6。

四、結語

贏利模式的改變、“受眾即市場”的觀點使得媒介把收視率作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益放在了次要的位置上，并且收視率數據和媒介從業人員的經濟利益還直接掛鉤，這樣更容易造成私利存在的負面影響。媒介和受眾的利用互動關系誘發了整個電視文化生態環境的惡化。