人文關懷的建構：公益廣告的修辭學敘事批評

摘要：公益廣告通過敘事的方式傳達一種強有力的主張或概念。傳遞人文關懷，提高社會效益。本文試圖從敘事批評的角度分析公益廣告中人物、受眾和主題來看人文關懷的建構．發掘公益廣告中敘事的作用和說服力。以及敘事給受眾提供了何種世界觀。

關鍵詞：公益廣告人文關懷敘事批評

1 引言

公益廣告不同于商業廣告，它不以贏利為目的，傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。它的目的在于使公民自醒，關注某一社會性問題，規范行為并且身體力行，以形成良好的社會風尚，或支持某種社會事業。隨著以贏利為目的的商業廣告四處橫溢，以及近年來不斷的天災、人禍，以人為本的公益廣告在人文關懷中顯得越發重要。這種人文關懷如何通過公益廣告得以建構，對于我們解讀這類廣告的公益性具有十分重要的意義。

哈特(1997)指出，敘事愉悅人們，因而使人解除武裝．敘事喚醒人們冬眠的經驗和感情，敘事因而以一種微妙的方式提出主張。敘事以一種令人不設防的方式進行說服與說理，敘事批評便是要發覺這種說服的理性基礎(林靜伶，1999：95)。在敘事批評中，敘事通常包含幾個因素：背景、人物、情節、行動、時間序列和主題等。本文試圖從敘事批評的角度分析公益廣告中人物、受眾和主題，來看人文關懷的建構，發掘公益廣告中敘事的作用和說服力，以及敘事給受眾提供了何種世界觀。

2 敘事批評與公益廣告

20世紀70年代末80年代初，敘事批評逐漸被視為修辭批評方法的一種。費雪(1987)出版《視人類溝通為敘事：敘事、價值與行動的哲學》(HumanCommunication as Narration：Toward a Philosophy 0廠Reason．Value and Ac—tion)一書，對敘事典范、敘事理性、好理由的選擇作了整體的闡述，指出敘事典范是一種有關推論、價值和行動的哲學。在費雪提出敘事典范之后，敘事批評被應用于許多傳播相關領域，如：口頭詮釋(oralinterpretation)、媒體研究、政治傳播、修辭研究等。費雪在提出敘事典范時比較關注的是哲學層面、理論層面的問題，因此對敘事批評并未規劃具體分析框架或方法。佛思(1996)建議在進行敘事批評時可以從幾個敘事元素的分析開始，包括敘事中的場景、角色、敘事者、事件或情節、時間關系、因果關系、敘事對象、主題等。佛思(1996)建議在分析故事中個別的元素之后，研究者應該思考哪些敘事元素是關鍵性的元素。

文學批評或媒介批評中的敘事批評可能較偏向從美學的觀點分析故事結構或形式，而修辭批評領域的敘事批評則較偏向從功能的觀點出發。也就是敘事批評比較關心的是論述中的故事如何達到某些修辭功能(如說服、論辯)，或意圖達到什么修辭功能，以及通過什么樣的敘事內容與敘事方式來達到某些目的(林靜伶，1999：99)。從修辭觀點看，哈特(1997)指出說故事本身也是一種推論(reasoning)的過程。言者借某些故事推論是一種間接的、不明確的推論方式。故事能使聽者解除武裝(dis—am2)，而使聽者在較不自覺的情況下受到影響。哈特稱這種“有目的地講故事”(story-telling-with-a-purpose)為“修辭的敘事”(rhetoricalnarrative)。如公益廣告中敘事短小精悍、形象生動、貼近生活，涉獵了從個人教養到社會公德，從鄰里關系到國家法律等人民生活、社會現象的方方面面。通過講故事，公益廣告避免和取消了標語口號、居高臨下的宣傳，而是以敘事的方式提醒、規勸、批評受眾，使其進行自省、認同。公益廣告很少對話，只有一兩句警句式字幕，其所訴諸觀眾的是直接生動的表演(有目的地講故事)；它避免了宣傳意圖的赤裸、直白，做到了以情感人、以情動人、以情育人，最終引發公益行為。

修辭批評方法中的敘事批評嘗試探討人如何透過故事達到說服目的。所謂的“故事”經常包含幾個基本因素：背景、人物、情節、行動、時間序列等。這些因素與戲劇中的基本因素幾乎一致，因此敘事批評也是一種戲劇觀點的分析取向(林靜伶，2004：95-96)。公益廣告以它獨有的“人本性”、“公益性”、“倡導性”等特點，寓情于形，把人文關懷包含在廣告所要表現的日常現象中，以此告誡世人、警惕世人。正是這一以人為中心的特點，本文確定角色、敘事對象和主題為公益廣告敘事的關鍵因素進行深入分析和討論。

3 公益廣告的敘事批評分析

公益廣告中人文關懷的建構都是相似的，即通過敘事來層層鋪設，向受眾不斷滲透理念，在潛移默化中作用于人的心靈和舉止。在公益廣告中，角色、敘事對象和主題是建構人文關懷最重要的因素。曾獲CCTV國際電視廣告大賽公益廣告作品金獎，名為“愛心傳遞篇”的公益廣告，其中呈現了這樣的畫面：一位勞累了一天的年輕媽媽晚上臨睡前給她的母親端過一盆熱水洗腳，母親心疼地說：“忙了一天了，歇會吧。”年輕媽媽說：“不累。燙燙腳對您身體有好處。”這一切被年輕媽媽的小兒子看到了。受媽媽的感染，他吃力地從走廊里端來一盆水，在媽媽尋找的目光中出現，水花濺得他瞇著眼睛說：“媽媽，請洗腳。”這樣的公益廣告，讓人看了怎能不感動，怎能不受教益，上至七八十歲的老人，下至五六歲的孩子，都會從中領悟到一些東西。本文以此公益廣告為例，對公益廣告中的敘事關鍵因素進行深入分析和討論，進而揭示敘事的實質內容、敘事形式、敘事意涵(動機)和敘事效果。

3.1 公益廣告中角色分析

角色(人物)的塑造不僅僅是一個純粹的視覺符號．它具有深刻的內涵，包括人格魅力和氣質因素。敘事中的人物是指敘事中刻畫或塑造的角色。這些角色的之間的關系、各自的身份背景都在敘事中傳達著某種意圖．起著說服的作用(佛思，1996)。

這則公益廣告中有三個角色：兒子、年輕媽媽和老母親。這三個角色的塑造都有其內在動機。先看兒子，只有五六歲，從屬性上來說是兒童，處于受教育的階段，對外部世界的認識還沒成形，需要大人的引導，容易被周邊人物和環境影響。這樣一個角色，必然會對同類的敘事對象產生深刻影響，起引導與反思作用。國內外許多研究與討論也指出電視是兒童社會化過程中重要機制。但兒童被視為是“特殊的觀眾群”，因其生理、心理、認知等方面的發展尚未成熟，缺乏“建立價值的參考經驗及辨認虛幻與真實的能力”(吳翠珍，1991)。兒童習慣性地收看電視的結果是其基本見解與感性、暴力傾向及安定性、職能指數、讀寫能力、想象力、游戲能力、語言模式、批判性思考、自我意識、知覺及價值觀等都會受到影響(謝鵬雄．1984)。此公益廣告中這個兒子的角色看到媽媽累了一天還細心地給她的媽媽洗腳，這其中的親情、子女對長輩的孝順和關愛叩啟了兒子這個角色的善良和孝順的天性。塑造這樣一個角色，傳達了“愛心是可以傳遞的”，“父母是子女最好的老師”的價值觀與世界觀，對于教育孩子再次論證了“身教重于言傳”這一人文關懷理念，對同類的孩子起到了啟迪和教育的作用。

這則公益廣告中年輕媽媽這一角色擔任了雙重身份：一個是女兒，給母親洗腳，關愛長輩；另一個是媽媽．照顧、教育兒子，愛護子女。作為女兒這個角色，她傳達了孝敬、善待、撫養、關心父母的職責和義務，引發所有觀看此廣告的子女思考：作為兒女是否做到了應盡的義務．是否關心自己的長輩，是否因工作原因忽視了親情，等等：作為媽媽，她以身作則，無形之中教育和引導孩子樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，使孩子養成高尚的思想品質和良好的道德情操，也因此促使天下望子成龍的父母思考：對孩子的教育是否得當，作為父母在給孩子制定條條框框的要求時，自己是否以身作則，是否反過來自省過，等等。作為父母必須清醒地認識到，教育孩子是父母不可推卸的責任，父母的一言一行都將對孩子產生不可忽視的影響，有時候這種不易察覺的影響也許會伴隨孩子的一生。

年輕媽媽的母親這一長輩、老人角色的塑造才有后續的愛心傳遞，兒子模仿媽媽關愛親人，給她端來洗腳水的這一行動。作為老人這一角色，向觀眾傳遞的信息是應受到尊重、愛戴和關心。社會應對于這一類弱勢群體引起重視，給予特殊照顧，傳達人文關懷。

3.2 公益廣告中敘事對象分析

敘事對象指的是敘事意圖打動或說服的對象。敘事對象的分析為敘事評估提供參考基礎，就是視敘事的合理性與說服力是針對什么敘事對象而言(佛思，1996)。此“愛心傳遞”公益廣告的敘事對象根據廣告中角色定位可以看出是子女和父母，延伸開去可以是晚輩和長輩。對于廣告中兒子、年輕媽媽和老母親三個角色的塑造是針對當今社會上親情的忽視，成年子女由于工作等原因疏遠了和家人的關系這一普遍現象，提醒和警示人們不要忘了中華民族的傳統美德：尊老愛幼，注重親情。年輕媽媽這一關鍵角色與形象的敘說正是符合傳統社會對子女要孝順、善待和關愛父母，以及家長要以身作則。教育和關愛孩子的要求，并與社會文化中的主要、主流敘事吻合。

給媽媽洗腳這則公益廣告的敘事企圖便可以這樣理解：從洗腳這一細微的生活細節，引申出子女對于父母應該做到：1留意看，觀察父母日常的生活習慣和作息時間，注意他們平日的身體狀況與健康情況。2細心聽．和父母談話時可以嘗試聽聽父母的想法、需求、擔憂和壓力。3多言講，早上要向父母說聲“早安”．外出時向父母說“再見”和交待預計回家的時間；多利用言語表達你的關心，亦可以用小字條表達心意，做錯事時要坦誠認錯．主動和父母傾談自己在學習或工作上的情況。4常常做。安排固定時間協助父母做家務，盡力做好自己本分，努力讀書學習，對工作負責及投入，在節日或父母生日時表達心意，如送禮物給父母或一同外出游玩。

3.3 公益廣告中主題分析

敘事主題是指敘事通過人物、事件所傳遞的理念和表達的目的(佛思，1996)。這則廣告的敘事：睡覺前媽媽給兒子洗了腳，然后又給自己的媽媽洗腳，孩子看到后，便給媽媽打來一盆洗腳水，稚嫩的童聲：“媽媽，請洗腳。”孩子第一次也給自己的媽媽洗腳了。母親慈愛的聲音，兒子稚嫩的聲音，人與人之間的親情和關愛通過洗腳這一細節傳遞出來，它所體現出的是中華傳統美德，又宣示了“身教重于言傳，父母是孩子最好的老師”的真諦。這樣的公益廣告，讓人看了怎能不感動，怎能不受教益，上至七八十歲的老人，下至五六歲的孩子，都會感受到小男孩端給媽媽那盆洗腳水的份量，從而從中領悟到一些東西。潤物細無聲，在潛移默化中弘揚中華民族的傳統美德。

有時公益廣告的敘事作用勝過千軍萬馬，用這種形式教育人和鼓勵人，會產生事半功倍的效果。一個小伙子在晨跑的過程中非常樂于助人，幫人推車、撿球，當看到地上的易拉罐時，一個瀟灑的動作將它踢到垃圾箱中．不料差了一點，易拉罐落在旁邊了，這時有一位晨跑的姑娘把它撿起來，丟進垃圾箱中。這些舉手之勞．體現了愛人愛己的良好道德，“關心別人、快樂自己”的敘事主題。這是一則名為“晨跑篇”的公益廣告，它利用一種看似簡單的敘事形式呼吁社會關注公共道德。

4 結語

公益廣告站在公眾的角度，以知心朋友的形象出現，從而引起公眾的共鳴。從公益廣告的發展趨勢看，創意逐漸向富有人情味的情感訴求轉化，融人人文關懷，進而向以公益事業為主題、以情感打動人的公益廣告發展，公益廣告讓受眾在情感的體驗和心理的滿足中不知不覺地增強了自身的道德意識和社會規范，達到勸說和說服的效果。

本文從敘事批評的角度從公益廣告的人物(角色)、敘事對象和主題對一則“愛心傳遞”的敘事動機進行深入分析和探討。公益廣告面對的是人，首先把尊重人作為前提，在傳達社會理念或規范社會行為的時候，要以倡導的方式進行，敘事者和受眾進行平等的交流，真正“人心、人腦、入耳”，而不是以教育者的架勢，居高l臨下，教訓他人。正是這一敘事特征指引了本文從角色、敘事對象和主題來探討其人文關懷的建構。角色的背景、特性和身份決定了其敘事動機和敘事對象的定位，以及要傳達的主題。通過直觀的視覺刺激和氛圍的熏陶，對角色的感同身受．不用講道理，受眾都能體會到尊重老人、愛護幼小是我們義不容辭的責任和義務。其中所傳達的人文關懷、親情和關愛便由敘事一步步建構起來。本文列舉了“愛心傳遞——洗腳篇”這一大家耳熟能詳的公益廣告來詳細分析角色、敘事對象和主題，有其狹隘l陛，但對于針對公益廣告的以人為本的特性，從敘事批評中、敘事的關鍵因素去研究．還是具有理論價值和實踐意義的。至于對敘事評估這一塊，限于手段和材料有限還有待于進一步探討和研究。