顧客滿意在服務(wù)企業(yè)營銷中的作用分析

摘要：服務(wù)性企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理是以顧客滿意為最終目標(biāo)。顧客滿意理論是當(dāng)前世界營銷學(xué)界研究的前沿領(lǐng)域。顧客滿意概念一經(jīng)提出，就在西方市場營銷研究領(lǐng)域里受到了高度重視，被奉為現(xiàn)代營銷管理理論的核心內(nèi)容。相比之下，我國對(duì)營銷管理中的顧客滿意研究起步不久，大多尚處于基本理念的探討階段，對(duì)服務(wù)營銷中的顧客滿意研究則更加有限。

關(guān)鍵詞：顧客滿意 服務(wù)企業(yè) 服務(wù)營銷

1 顧客滿意的內(nèi)涵

顧客滿意(Customer Satisfaction)，簡稱CS。本是商業(yè)經(jīng)營中一個(gè)普遍使用的生活概念，沒有特別的含義。[1]1986年，一位美國心理學(xué)家借用CS這個(gè)詞來界定消費(fèi)者在商品消費(fèi)過程中需求滿足的狀態(tài)，使CS由一個(gè)生活概念演變?yōu)橐粋€(gè)科學(xué)概念，CS概念一經(jīng)提出，就在西方市場營銷研究領(lǐng)域里受到了高度的重視，被奉為現(xiàn)代營銷管理理論的核心內(nèi)容。服務(wù)營銷中的顧客滿意是顧客對(duì)自己的服務(wù)期望和實(shí)際經(jīng)歷服務(wù)進(jìn)行主觀比較的結(jié)果，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意中的顧客即包括具體的現(xiàn)實(shí)的個(gè)體顧客和群體顧客，還包括了潛在顧客，滿意即追求現(xiàn)實(shí)顧客的感知滿意，又追求潛在顧客的口碑效應(yīng)。顧客滿意已經(jīng)從處理顧客抱怨、減少顧客不滿意的初級(jí)階段，發(fā)展到了今天追求持續(xù)顧客滿意為指導(dǎo)理念，進(jìn)行戰(zhàn)略經(jīng)營的高級(jí)階段。

2 服務(wù)性企業(yè)的市場營銷策略

正如制造業(yè)一樣，好的服務(wù)企業(yè)利用市場營銷使自己在選擇的目標(biāo)市場有效的定位。服務(wù)市場有效的市場定位策略由以下三個(gè)要素組成:

2.1 為本企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象。這種特色有的可從實(shí)際服務(wù)中表現(xiàn)出來，有的可從顧客的心理上反映出來。但是市場形象可好可壞，可吸引顧客購買，也可能使顧客不愿購買。然而單純依靠市場形象，并不一定能吸引顧客，尤其是有的企業(yè)宣傳華而不實(shí)的空洞的市場形象，例如“浪漫情調(diào)”、“貴族品位”，等，使顧客無法把握服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況，使無形的服務(wù)變得更加抽象。

2.2 顧客對(duì)購買某種服務(wù)所能獲得利益的看法。這個(gè)要素最重要，是影響顧客購買行為的決定性因素。市場定位應(yīng)反映對(duì)這種服務(wù)的態(tài)度，并以本企業(yè)所能給予顧客的利益作為有效的服務(wù)組合策略的基礎(chǔ)。只有明確本企業(yè)的能夠給予顧客的各種利益之后，管理人員才能通過廣告、公關(guān)等市場溝通活動(dòng)，有效地影響顧客的購買行為。

2.3 使本企業(yè)的服務(wù)同競爭對(duì)手的同類服務(wù)區(qū)別開來。這就要求管理人員想方設(shè)法形成本企業(yè)服務(wù)的特色，并使顧客了解這些特色。由于同類企業(yè)的服務(wù)很相似，管理人員必須辨明本企業(yè)服務(wù)的各種獨(dú)特的屬性，以及本企業(yè)能為顧客提供的特殊利益，分析本企業(yè)的優(yōu)勢和競爭對(duì)手的劣勢，才能將本企業(yè)的服務(wù)同競爭對(duì)手的服務(wù)有效的區(qū)分開來。

然而，由于服務(wù)同有形產(chǎn)品的區(qū)別，它往往需要其它的營銷方法。對(duì)于產(chǎn)品，它相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化，而且可以儲(chǔ)存起來等待顧客的購買。但是在服務(wù)業(yè)中，顧客和一線員工互相影響以產(chǎn)生服務(wù)。[2]因此，服務(wù)提供者必須有效的與顧客相互影響以在服務(wù)接觸中產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。有效的相互作用，轉(zhuǎn)過來又依靠一線服務(wù)人員的技巧，以及服務(wù)的生產(chǎn)過程和傳遞過程來支持一線服務(wù)人員。

3 顧客滿意在服務(wù)企業(yè)營銷中的作用

顧客滿意在服務(wù)企業(yè)營銷中具有重要作用，同其它各類企業(yè)一樣，同樣是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。滿意的顧客往往也是忠誠顧客，他們會(huì)更多、更經(jīng)常消費(fèi)令其滿意的企業(yè)服務(wù)。可以說，沒有什么其它方法能令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢，而服務(wù)企業(yè)在競爭中通常采用的方法，比如新服務(wù)手段、先進(jìn)服務(wù)理念、低廉的價(jià)格、模仿、企業(yè)規(guī)模等最多只是提供了短時(shí)期的緩解作用。因此，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。通過提供良好的顧客滿意，服務(wù)性企業(yè)可以得到長久的競爭優(yōu)勢，從而得到更高的收益。[3]

3.1 顧客滿意使服務(wù)企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求

在使顧客滿意的過程中，服務(wù)性公司逐漸更好地了解顧客，減少了錯(cuò)誤。服務(wù)者一般在顧客產(chǎn)生意識(shí)之前就了解他們的需求，這是能夠在顧客需要和需求產(chǎn)生之前預(yù)先及早的定位，不需要將時(shí)間和金錢浪費(fèi)在無效的市場調(diào)查上。例如：瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度，但這些年來在適應(yīng)顧客新的需求方面，如介紹機(jī)票的分級(jí)情況，加寬頭等艙座位等都落后于它的競爭對(duì)手，但顧客們?nèi)猿俗暮桨啵瑫r(shí)在這些方面提供了大量的反饋信息，幫助其做出服務(wù)方面的改進(jìn)。

3.2 顧客滿意使服務(wù)企業(yè)得到了價(jià)格優(yōu)勢 在服務(wù)行業(yè)中，對(duì)服務(wù)滿意尤其是高度滿意的顧客是愿意付出額外費(fèi)用的。這個(gè)“額外”是多少呢?它取決于其他因素，如總體競爭環(huán)境、顧客的價(jià)格敏感度、消費(fèi)形式及公司在市場中的定位。著名的美國聯(lián)邦快遞公司因?yàn)槠涮峁匾雇哆f服務(wù)而一貫比競爭對(duì)手價(jià)位偏高。[4]

3.3 顧客滿意可以提高顧客忠誠 增強(qiáng)顧客滿意可以提高顧客忠誠。顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠是一種購買行為，代表了企業(yè)服務(wù)所能夠帶動(dòng)的盈利能力。顧客之所以對(duì)公司的服務(wù)表現(xiàn)出忠誠，視其為最佳和唯一的選擇，這是因?yàn)樗鼘?duì)于公司提供的服務(wù)滿意。

3.4 企業(yè)成本降低 在服務(wù)性企業(yè)營銷過程中，開展重復(fù)銷售要比新開發(fā)客戶容易得多。因此，顧客忠誠度高意味著公司繼續(xù)銷售的花費(fèi)降低了。大量研究表明，發(fā)展一個(gè)新顧客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的六倍，美國的相關(guān)研究表明維持一個(gè)滿意的顧客只需花費(fèi)19美元，而開發(fā)一個(gè)新客戶則需要119美元。高度滿意的顧客很少甚至從不轉(zhuǎn)換消費(fèi)其他企業(yè)服務(wù)，每減少不滿意顧客的背叛率5%，就可使利潤提高25%。[5]

3.5 宣傳成本降低 愉快的顧客像一股自發(fā)的銷售手段，高度滿意的顧客會(huì)至少向五個(gè)人推薦。隨著市場競爭加劇，各類廣告信息爆炸，廣告的信任度大幅度下降，使人們面對(duì)大量的眼花繚亂的廣告難辨真假，無所適從。因而人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，越來越重視親朋好友的推薦，尤其是已有消費(fèi)經(jīng)歷的人的推薦。提高顧客滿意，使?jié)M意的顧客向他人推薦是吸引新顧客的重要途徑。可以說這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽Ｓ纱丝梢姡绻?wù)企業(yè)可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓顧客滿意，不但感到滿意的顧客會(huì)再次利用這種服務(wù)，而且還可通過“勸說活動(dòng)”創(chuàng)造新的顧客，從而成為促進(jìn)公司提高利潤的方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓麗.基于顧客價(jià)值的服務(wù)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新[J].價(jià)值工程.2007(10).

[2]叢慶，閻洪，王玉梅.服務(wù)補(bǔ)救后滿意對(duì)顧客形成關(guān)系持續(xù)意愿的影響研究[J].管理科學(xué).2007(06).

[3]譚蓓.企業(yè)競爭力的重要因素—顧客忠誠[J].商場現(xiàn)代化.2007(05).

[4]王小娟，羅漢文.顧客服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度的影響分析[J].科技信息(科學(xué)教研).2008(24).

[5]姜曙光.基于顧客期望與感知的服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào).2008(03).