如何增進撫順中小企業的品牌意識

摘要：在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說，樹立品牌意識，打造強勢品牌，成為保持戰略領先性的關鍵。品牌意識是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。樹立良好的品牌意識能夠促進產品銷售；監督和保證產品價值；實現規模經濟效益；確保企業不斷壯大和持續發展。增進撫順現有中小企業的品牌意識應該注意品牌定位與推廣和樹立特色品牌形象，并注重品牌的維護與管理。

關鍵詞：品牌 品牌意識 中小企業

1 品牌與品牌意識的概述

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產……擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作，比任何時候都重要而又艱難”。營銷學中的品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。它既是企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，也蘊含企業及其所屬產品或服務的特性、品質和聲譽等。大衛·奧格威認為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。品牌意識具有如下作用：

1.1 促進產品銷售 品牌是產品的核心內容，品牌意識是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監督和保證產品價值 品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

1.3 實現規模經濟效益 企業有強烈的品牌意識會帶動企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

1.4 保證企業不斷壯大和持續發展 許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于brand它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

2 撫順中小企業品牌現狀

盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來中小企業界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而撫順現今的中小企業品牌現狀卻不容樂觀。主要表現為商標注冊和續展數量少，品牌意識差；知名品牌少，內在價值低；品牌發展缺乏整體規劃。截止到2006年底，撫順中小企業已發展到8.2萬家，其中，民營企業已發展到9513家，比2002年3700家凈增5813家。中小企業從業人員發展到46萬人，比2002年的37.8萬人凈增8.2萬人。到2007年底全市中小企業增加值實現255.5億元，比2002年的99億元增加156.5億元，占全市GDP總量的半壁江山。然而，撫順中小企業通過ISO質量認證企業僅近百家，獲得國家級馳名商標1個，省級名牌產品和著名商標30個。在全省眾多的企業當中，撫順中小企業要想搶占先機、在激烈的市場競爭中獨占鰲頭、獲取高額或超額利潤，就必須將競爭的重心從傳統的以產品質量和服務取勝的競爭戰略轉移到依靠品牌優勢取勝的競爭戰略上來。品牌意識的強弱決定著企業與企業之間利潤的大與小，也決定著產品與產品之間的成功與失敗，更決定著企業與企業之間的強大與弱小。盡快地在撫順中小企業中實施品牌戰略，構筑現代企業品牌培育平臺，把品牌意識作為一種全新的行為規范和管理理念，融入企業發展戰略中，完成品牌興企的重任。

3 增進撫順市中小企業品牌意識的策略

3.1 品牌定位與推廣 剛剛打入市場的品牌在競爭中缺乏優勢，因為消費者對新品牌了解較少，認知薄弱，同時，消費者對該品牌與自己需求之間的關系也甚感模糊。因此，如何在消費者頭腦中植入一種全新的品牌概念，構造一種有利的品牌形象是十分重要的。這個時期，品牌戰略的重點是品牌的定位與品牌概念的推廣。定位是在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，即創造一種差異化。這種差異化是品牌的競爭優勢，定位的目的就是將這種差異化做出來。而這種差異化最終要通過目標受眾的理解表現出來，因此，企業必須針對目標顧客的心理，通過品牌推廣，整合運用廣告、公關等營銷傳播手段將品牌信息傳遞給消費者，在消費者心目中樹立預定的品牌認知進而建立品牌關系。傳播不僅僅是信息溝通，而且也是價值傳達，讓消費者認知到價值的存在，從而形成良好的品牌整體形象。例如，結合啤酒行業多年的發展經驗，撫順天湖啤酒在確定地產第一品牌的品牌定位之后，立足產品層面，打造“水好，酒更好”這一獨特的品牌核心定位，有效地塑造了品牌高端形象，達到品牌定位與產品整合完美的統一。

3.2 樹立特色品牌形象 品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產生的，并通過消費者的品牌聯想得以強化。它是品牌形成和發展的基礎，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業的生存和發展。信息的不對稱性往往導致消費者事先難以了解和評價企業所提供產品的價值。所以，企業應樹立具有特色的品牌形象，從而將有關產品的實際價值和特色信息傳遞給消費者。

3.3 加大品牌宣傳與推廣力度 據市場調查顯示，即使是一些成功的品牌，如果它的品牌信息不在市場上連續出現，它的影響力將下降35％。如果連續12個月不出現該品牌的信息，它的影響力將下降至原來的10％。所以，中小企業應根據自己的品牌戰略規劃，對品牌在目標市場和主戰場上保持一定的品牌信息量，以一定頻率和節奏向市場傳遞品牌信息。作為撫順中小企業成功品牌的代表，中國馳名品牌“哥倆好”在加強本公司產品質量管理的同時，更注重企業形象與產品形象的宣傳，該公司在北京、上海、廣州、新疆、深圳等地多次參加國際膠粘劑展覽會、國際裝飾材料展覽會、國際汽車展覽會，由于布局科學、參展計劃周密，起到了良好的宣傳作用，加強了與現有客戶的聯絡，提高了企業的知名度。“哥倆好”還先后在中央電視臺及各省市電視臺進行了廣告宣傳，并在北京、上海、廣州做了地鐵廣告，通過電視、報刊、廣播、展覽會、互聯網等多種媒體、多種形式進行全方位、立體化的宣傳，使得“哥倆好”這個品牌深入人心。真正地形成了公司的發展與品牌樹立互相促進的良性循環系統。

3.4 注重品牌延伸 品牌產品經歷快速成長后，進入擁有相對競爭優勢階段，即獲得區域大部分消費者的認可，處于區域領導品牌并在該區域擁有廣大的忠實消費者。此時該企業可以隨著市場消費需求的變化加以調整，堅持與時俱進，并維持其既有水平，以助企業長期維持品牌霸主地位。此類品牌雖然已經取得了消費者的認可及尊重，但是仍然應該增強營銷活力，有計劃的導入新產品，以求品牌的活化性，滿足消費者的偏好。例如，撫順天湖啤酒作為遼寧省的名牌啤酒，以其知名品牌的形象占據遼沈消費者的心。但是，近年來，低麥汁濃度、低酒精含量的啤酒新品種在國內外開始流行，市場迅速增長。按新的國家標準，普通啤酒的麥汁濃度為12度或14度，酒精含量在3.5％以上，而低醇啤酒的標準為麥汁濃度在7度以下，酒精含量為2.5％以下，人們喝這種低醇啤酒不容易“上頭”。受人們追求健康潮流的影響，天湖啤酒公司的技術人員借鑒國內外先進生產工藝研制出低醇啤酒，滿足人們的健康需求。

綜上所述，品牌的維護與管理是增強撫順中小企業品牌意識的重點。企業應強化顧客與品牌之間的關系，在品牌的影響力維持現有的地位的同時盡量使品牌忠誠期得到延長。企業應從戰略高度出發，以目標企業形象為中心，一方面維護和完善知名品牌所代表的產品的品質形象，同時完善品牌的個性特征，深化與目標社會公眾的情感聯系，通過傳播、維護和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護目標社會公眾對品牌的忠誠度。企業創出品牌后，并不能高枕無憂，而是要出于生存與發展的需要，遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則對品牌進行行之有效的管理。

參考文獻：

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[2]張銳.品牌的十大定位.市場營銷.2001.

[3]中國中小企業撫順網.http://www.smefs.gov.cn.