淺析中國——東盟自由貿易區背景下的企業間合作營銷

摘要：為了幫助更多希望開拓東盟市場的中國企業認識合作營銷的價值，本文將在國際市場營銷理論的大構架下，構建合作營銷與中國－東盟自由貿易區經濟相聯系的理論基礎，進而對中國－東盟自由貿易區內企業展開合作營銷的方式進行探討分析，并對未來在該國際區域市場開展企業間合作營銷的前景給出展望。

關鍵詞：中國——東盟自由貿易區 國際區域市場 合作營銷

0 引言

2001年3月，在中國－東盟經濟貿易合作聯合委員會框架下正式成立了中國－東盟經濟合作專家組。針對就“中國加入世界貿易組織的影響”和“中國與東盟建立自由貿易關系”的課題，專家組對各類問題作了深入探討，從而得出的結論是：中國－東盟自由貿易區是雙方互利互贏的決定，并提議中國與東盟可以10年來設立“自由貿易區”，即至2010年正式建成中國－東盟自由貿易區。中國總理朱镕基與東盟10國領導人共同簽署了《中國與東盟全面經濟合作框架協議》，中國－東盟自由貿易區進入實施建立程序。

1 中國－東盟自由貿易區市場營銷的特性

中國－東盟自由貿易區的市場營銷有以下特性:

1.1 具有國別特性。區域市場營銷必須結合政治、經濟、文化等因素對實地營銷環境，對貨幣兌換、關稅、產權等問題進行測評分析，對國際市場營銷環境的分析，就是要以不同國別所具有的各自特征作為分析的內容。

1.2 具有區域特性。經濟區域之間的市場營銷活動稱為區域市場營銷活動。兩個區域或兩個場所范圍之間的營銷是區域市場營銷所要講述的場景，同一個區域內的市場營銷除外。營銷主導區（簡稱A）即實施營銷的企業所在區域，B營銷目標區（簡稱B）即營銷輻射的目標地區。A和B區域間的市場營銷存在單向和雙向的可能，兩個場所區域系指經濟區域，是具有市場性質區域間的交換。

1.3 具有規模特性。區域單個的企業營銷活動并不等同于區域市場營銷。單個的企業營銷活動以個別、分散為特性，區域市場營銷以集束式、規模為特性，營銷優勢關鍵體現在規模性。前者并不能形成較大的營銷優勢，其營銷主導區對營銷目標區的組合因素較弱；后者主導區對目標區優勢明顯強盛。

2 中國——東盟自由貿易區內企業市場合作營銷的理論基礎

結合以上的這些特性，赫克歇爾—俄林的國際貿易理論告訴了我們區域市場營銷發生的原因，生產要素在不同區域的特定（異質性供給和異質性）組合，產生了區域市場營銷。由于不同生產要素或不同供給要素為不同區域所擁有，因此，生產要素優勢和生產優勢形成于不同區域，商品交換在不同區域之間進行，區域間生產要素優勢明顯必然在區域市場營銷中取勝。所以，在優勢互補的基礎上，企業實現非價格競爭的結果和重要平臺始終是競爭與合作并存的過程，就中國－東盟自由貿易區內的企業而言，倡導市場競爭理念，并積極投身市場競爭，關系到企業的生存和發展的大局。一個企業的生存和發展也必須借助周圍環境，這就是在區內企業進行經濟活動中所處的環境及條件等因素，同樣要關注與自己形成競爭的或是進行合作者的動向，從多個角度醞釀企業的生存和發展：貿易區內企業內部的職能不僅是一系列被清晰界定了的，而是面向顧客的流程的集合；貿易區內企業外部則由利益驅動組織、競爭者、經營環境、公眾和雇員之間的關系變化為伙伴關系。采取更為積極的競爭合作戰略，變只搶市場，為尋找包括競爭對手在內的合作伙伴，把市場共同做大，這樣才能實現各合作方的雙贏或多贏局面。

3 中國——東盟自由貿易區企業間合作營銷形式

在這個問題上，一些發達國家的做法和案例值得中國－東盟自由貿易區企業借鑒與學習。

3.1 品牌聯合的形式。中國－東盟自由貿易區內兩個或更多的品牌間，可以組成有效的協作聯盟，借助互有優勢，以提高自己品牌的社會接受力的形式稱為品牌聯合。“整體大于個體之和”的效應是品牌聯合產生的。例如電腦品牌的聯合中有IBM和英特爾的品牌聯合；飲料品牌中有可口可樂朗姆酒和百佳牌的品牌聯合，至于可口可樂和麥當勞列是品牌聯合的精典范例，通常兩種產品互為補充地出現在廣告宣傳中。

3.2 產品研制和制技術開發合作形式。變化莫測的市場趨勢，將產品研制和技術開發推向重要位置。往往要進行新的產品研制和新的技術開發，資金投入相當巨大，從而風險也隨之增大，這使很多企業難以獨自承擔產品的研究與開發所產生的全部費用和風險，減少開支，降低風險，成為企業尋求研發事業的出路。選擇與同行競爭者合作，以達到優勢互補，是共擔費用和風險的最佳出路。可以從新力、JVC和松下之間的研發合作以及Cisco systems和摩托羅拉之間的研發合作的例證判斷出，將來會有越來越多的產品研制和技術開發研發合作形式，來解決市場的需求。

3.3 營銷渠道網絡資源共享形式。曾有經濟學家推斷，營銷渠道網絡將成為未來市場競爭的焦點。建立營銷渠道并加以有效管理的工程，將耗費巨大的人力物力和財力。無論哪個企業其所建立的營銷渠道都會受到實際環境的制約。所以，產品的營銷也采取像企業間的渠道共享，則有利于中國－東盟自由貿易區內各企業共享雙方的營銷業績。共享雙方或多方可通過共同建立渠道實現共享，最突出的案例如：美國三角洲航空公司、瑞士航空公司和新加坡航空公司的三方合作，建立統籌安排時刻表、制定共同的訂票系統和維護系統等網絡渠道，實現三方共享，從而大大降低了成本。

3.4 公關和促銷合作形式。憑區內單個企業的力量去另辟新市場、引導新需求艱難程度可想而知，如中國VCD市場中的悲劇英雄萬千，原想憑借其VCD先驅勢力后發制人，結果敗北。最佳形式是前期實行聯合公關，后期聯合促銷，這樣就能共同拓展規模更大的市場，聯合各方能共享市場。

4 東盟——中國自由貿易區合作營銷發展前景

雖然東盟—中國自由貿易區合作營銷的建立進程并非一帆風順，但是基于以下的因素，其未來將是前途一片光明的，這些因素包括:

4.1 中國與東盟的貿易有望增長。中國加入WTO后，產業結構調整和經濟增長明顯加速.此外，我國對東盟的出口也將進入持續的增長的時期。我國的優勢產品及潛在優勢產品將增量出口東盟。

4.2 相互直接投資將逐步擴大。東盟和中國目前都并非彼此投資的主要市場，然而，隨著中國及東盟十國出臺關于促進外國投資的一系列政策，相互投資將會逐漸增多。

4.3 經濟合作領域將日益拓寬。東盟和中國的經濟合作將跨上全面深化發展的新臺階，雙方將進一步加大服務貿易的比重，投資合作方式亦將多元化。雙方在金融、保險與電信領域的合作將隨著“清邁協議”的實施和“電子東盟”的啟動更大規模地展開。

相信在這些因素的促進下，中國-東盟自由貿易區框架下的企業國際市場營銷將會有非常大的合作空間。

參考文獻：

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