淺析電子商務模式下的消費者心理

摘要：進入電子商務時代，消費者的消費行為和消費需求將發生根本性的變化，面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙，研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

關鍵詞：電子商務 消費行為 消費心理

0 引言

隨著信息技術、網絡技術的迅猛發展世界經濟發生了根本性的變化，以全球化、信息化、網絡化和數字化為特征的新經濟時代己經來臨。我們已置身于一個信息技術瞬息萬變和消費者需求日益多元化的時代。電子商務使得生產者、消費者以及各類市場機構等經濟主體的生產、交換、分配及消費等煥然一新。消費者心理和消費者行為是企業制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種新型的消費形式消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙，直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

1 網絡消費者類型與特點

1.1 網絡消費者類型 電子商務模式下消費者的類型可分為個人消費者、企業消費者、政府消費者三大類。個人消費者對電子商務的需求是最現實的，是電子商務的重要市場。企業消費者主要包括商品生產企業和商品流通企業。政府消費者一方面，政府利用計算機網絡進行宏觀生產信息的收集和供給，及時調控商品生產。另一方面，政府本身也是一個大消費者，政府購買如果通過網絡來進行，既高效、低成本，又規范、透明、公開、公正。

1.2 網絡消費者特點 網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求很多產品都要根據他們個人愛好和需要定做，要求主動參與新產品開發與研究，成為企業有幫助的合作者，另外，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。

2 電子商務環境中的幾種典型消費心理

2.1 追求自主、獨立、個性化的消費心理 在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從而增強對產品的信任和心理滿意度以減輕風險感。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。

2.2 追求表現自我的消費心理 網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統常會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。

2.3 追求文化品位的消費心理 消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。在互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

2.4 追求方便、快捷的消費心理 對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。

2.5 追求躲避干擾的消費心理 現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

2.6 追求物美價廉的消費心理 網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，很多網站開通了“特價熱賣”等欄目，匯總了知名網站熱賣信息。消費者只要進入“特價熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站，完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

2.7 追求時尚商品的消費心理 現代社會新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，心理轉換速度加快。在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品，從而產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。

2.8 強調體驗購買過程的消費心理 消費者的購買決策過程包括需要激發、信息收集、比較評估、實際購買和購后感受五個階段。一般地，網絡用戶具有興趣需要、聚集、交流三個方面基本需求。用戶可能由于興趣的需要而引起對興趣相關的產品的購買，因此可以在電子商務網站上提供網絡用戶感興趣的內容，吸引用戶的目光，使消費者能注意并光顧你的網站，以達到營銷的目的。在聚集和交流方面，可以采用虛擬社區、論壇、BLOG等形式，使眾多的網絡用戶聚集在一起，并充分地進行信息和經驗的交流，使用戶能充分發表自己的看法，從而感到自己是被重視的。用戶自然會關注企業并促成購買。

3 制約消費者網上購物的心理因素分析

3.1 傳統購物觀念受到束縛 長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛，網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

3.2 個人隱私權受到威脅 隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網上購物。

3.3 對虛擬的購物環境缺乏安全感 在電子商務環境下，網絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段， 如果發生網上購物糾紛，消費者的權益不能獲得完全的保障。

4 電子商務模式下的消費者心理展望

通過對電子商務時代消費者消費心理的深入分析，雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢，但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發展。通過研究消費者的消費心理不但可以指導設計新產品和改進現有產品，還可以有效地制定市場策略，為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料，也可以為促進對外貿易服務，使電子商務的發展更具有發展空間。并且，電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務的運作機制。

參考文獻：

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[2]馬翠華.擊中消費者——消費者心理及行為[M].北京:中國紡織出版社.2007.