財產保險公司顧客價值戰略研究

摘要：本文針對保險企業存在的問題提出保險企業顧客價值的概念，在抽樣調查的基礎上對保險企業的顧客價值進行測量，并根據實證分析情況，給出提高顧客價值的方案。

關鍵詞：顧客價值 實證 戰略

1 問題的提出

隨著后WTO后時代的到來、保險業市場發展迅猛，社會地位極大提高。十六大報告中，把保險業提高到社會“穩定器”與“減震器”的高度，十七大報告提出了“提高銀行業、證券業、保險業競爭力”的要求。在2008年初的雪災中，保險業充分發揮了維護社會穩定、保障社會發展及進行經濟補償的基本作用，5月12日的汶川大地震又把保險業推到歷史的關頭。保戶即保險業的顧客，是保險企業發展的源泉，獲取競爭優勢的關鍵資源。為了充分發揮保險業的社會作用，提高產業競爭力，塑造企業競爭優勢必須從戰略的高度對保險企業顧客價值管理問題進行研究。那么如何調整思路，提高顧客續保率、降低業務費用、提高效益，增強賠付能力，實現保險業經濟補償和社會保障的基本職能？無疑培育業務增長點、減少費用支出、節約成本、提高效益，是一條正確的道路。而實現這些，要依靠創造優秀的服務質量贏得更多的保戶，現今保險行業人員己經充分認識到這一點。

2 財產保險公司顧客界定

作為金融行業中的保險業，其本身的特殊性，決定了保險業的顧客與傳統的顧客有著很大的不同。在保險業中，保險公司面臨的顧客不僅僅局限于在保險公司投保的投保人、被保險人，與保險公司接觸頻繁的中介代理機構、營銷人員等非保險公司的員工都是公司的顧客。由于保險經營主體不斷增加，市場競爭加劇，加之公司的業務人員流動日趨頻繁，因而也可以將業務人員看作保險公司的顧客。

3 顧客價值實證分析過程

顧客對價值的感知是指顧客在購買保險產品過程中，所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。在保險業來講，顧客價值感知的核心是賠付情況，而不僅僅是交納的保費。顧客對價值的感知體現在四個方面：顧客總成本感知、顧客總價值的感知、理賠質量與價格之比的感知、價格與理賠質量之比的感知。在保險購買過程中，只要支付的額外價格不超過得到的額外利益，顧客會選擇他們認為重重的因素：如理賠的速度、賠付的金額及理賠人員的服務態度等。保險企業所提供的保險服務不再是你比競爭對手高多少，而是你能讓顧客在比較的過程中獲得多少價值，顧客正是依靠這種價值感覺評價來選擇分析。顧客價值（CV）由他們所能認知的利益（CCR）與服務的顧客生命周期總成本（PTC）的比值來決定。基于此，我們可以建立如下模型：CV＝f（u）。u為顧客從保險公司提供的服務中所獲得的總體價值感受，其構成如下：

由于CCR和PTC在實踐中均為非零自然數，故該式在邏輯和數學上完成成立的。很顯然，u越大越好，最好是∞，但這只能在理論上存在；如果u＜0，則表明保戶從保險公司中得到的服務是負數，保戶的利益得不到保障；若u＜1，則說明保險公司提供的服務不能滿足保戶的要求，保戶在該公司的投保是得不償失的；如果u＝1，表明保戶在保險公司獲得的服務只是他想要的，對于這樣的客戶，保險公司的顧客價值戰略是沒有意義的，它無法使客戶顧客“誘惑”。如果u＞1，則表明顧客得到的價值超出了其原來預期，即通常所說的“物超所值”，這樣的u應受到公司戰略上的高度重視，因為它最易演化為公司的核心競爭力。

根據以上模型，設計問卷調查表，發放200份，收回有效表格188分，通過對徐州財產保險市場上的投保客戶進行隨機抽樣調查，得到以下統計表格：

從上表中看出，整個市場上保戶對保險公司提供的服務僅僅是其想要得到的一種保障，還沒有做到真正提升保戶的價值。這也對保戶對保險公司的忠誠度不高，保險公司的續保率低下做出了說明。按照美國保險管理協會的研究解釋，拓展新客戶的費用是維護老客戶的10倍，保險公司的續保率低下是其經營不善的重要原因，這也有力地說明了目前保險市場競爭混亂、傭金高、展業手段單一、基層公司舉步維艱的狀況。

4 從戰略視角提高顧客價值

針對以上理論研究和實證分析，我們提出以下建議來對顧客價值進行戰略管理。

4.1 明確顧客，為顧客提高價值

鑒于保險公司顧客的特殊性，保險公司的顧客價值的提高應分類進行。

4.1.1 對于內部員工，應在優化人力資源管理制度上下功夫，為優秀人才提供良好的發展空間和物質待遇。根據市場規律，企業還應按智力資本價值實行薪酬激勵機制，完善以營業業績為考核核心的多元分配體系，努力做到“一流人才、一流貢獻、一流分配”。在用人制度上還要建立相應的競爭、激勵、淘汰的“賽馬”機制。

4.1.2 渠道業務和代理機構的價值提高。作為保險企業業務來源的重要部分的渠道業務和代理業務的控制者，這些客戶對保險公司的要求不僅僅是提供良好的承保和理賠服務，更重要的是在傭金結算、合作細節等方面細化管理，提供差異化服務。

4.1.3 對于最終客戶，大力提高客戶關系管理水平 加強客戶服務集中管理體系建設，大力提高服務的標準化水平。在此基礎上，逐步實現服務的差異化。理賠服務是體現保險產品功能的重要組成部分，改進理賠服務具有極其重要的基礎性作用，必須引起高度的重視。只有集中對理賠服務的細節和品質進行持續的改善，才能打造持久的核心競爭力。

4.2 產品價值策略 為顧客提高價值包括提高保險產品的價值、服務的價值和形象的價值等。為顧客提高價值必須針對保險公司營銷現狀，采取新的措施。

4.2.1 提高保險產品的價值。據有關資料分析，我國保險產品的相似率90%以上。因此要提高保險產品的價值，首要的任務就是提高保險產品的市場適應性，不斷開發適銷對路的新險種，為顧客提供全方位保障。其次，要提高保險產品的價值還要根據顧客需要提供個性化的保險產品。如提供風險咨詢、對常年無賠款的單位、個人采取重大節日送賀卡、寄送慰問明信片等方法加強與保戶溝通，提高續保率開展客戶聯誼活動及社會公益活動加強保險宣傳，根據顧客的個性化需求，開展保險產品網絡銷售空間。

4.2.2 提高服務的價值。保險提供的產品是無形的，公司員工在保險服務提供過程中有很高的參與度，保險服務是保險公司員工和顧客的互動過程，參與的顧客不同或者提供服務的員工不同，服務質量就會不同。為了穩定保險服務質量，加強服務流程設計，從制度上保障顧客價值的實現是非常必要的。

4.2.3 提高形象的價值。保險產品的無形性，往往使顧客感覺購買保險產品比購買有形產品風險大得多，為了降低這種風險顧客會尋找保險產品質量的“象征”——保險公司的形象，這樣就會減少顧客感知的風險，就是為顧客創造價值。

4.3 為顧客節省成本 為顧客節省成本不等于降低保險產品的價格。許多研究表明，節省顧客的時間成本或心理成本比單純降低價格更能為顧客帶來價值。

4.3.1 節省顧客的時間成本。一方面要整合服務方式，利用電話、互聯網和便捷服務網點的建設或者適當延長營業時間等方式使保險服務更加容易獲得；二是減少顧客在辦理保險時的等待時間，等待時間越短顧客就越高興。當然，由于公司資源限制，不可能保證所有顧客都能得到及時的服務，可以通過調整顧客對等待時間的期望值減少顧客的抱怨。

4.3.2 節省顧客的心理成本。保險產品的無形性，加大了顧客對購買的風險感知，節省顧客心理成本一方面要加強有形展示，降低顧客感知的風險；另一方面，要管理好對顧客的承諾，對顧客的承諾不是越多越好，而是要適當、適度。

4.3.3 節省顧客的經濟成本。保險產品的價格由兩部分組成，一是根據大數法則精算得出的必要成本，一是保險公司的管理費用。節省顧客成本不是盲目降低保險產品價格，而是應當在降低保險公司管理費用上做文章。一些保險公司為了爭奪市場份額，不惜違背客觀規律，將保險產品價格降到必要成本以下；同時，公司的管理費用卻在大幅度上升。這些做法，表面看是節省了顧客經濟成本實際上降低了公司的償付能力，增加了顧客的風險。

4.4 為顧客提供比較價值 目前保險市場上的產品同質現象十分普遍，這樣，顧客的購買決策就不單純是一個價值分析過程，還存在一個價值比較過程。一個保險公司在提高顧客價值和節省顧客成本過程中可能付出了很大努力，但是如果競爭對手為顧客提供的價值更多，這些努力仍然不會有效果。因此，為了吸引顧客，必須為顧客提供可以比較的價值。

綜上所述，目前，我國的財產保險企業還是將經營重點放在保費規模上，多數企業沒有考慮到區分客戶價值，把最好的服務提供給最有價值的客戶，保險企業的顧客價值戰略還僅停留在理論階段，“以客戶為中心”還只流于形式，客戶意識、服務意識、市場意識還很淡薄，企業不能做到全心全意為員工著想，員工不能傾心為客戶服務，整個價值理念還未完成融入到企業文化中去，缺乏有效的顧客價值管理方法。要促使中國的財產保險企業改變這種現狀，就必須深挖財產保險企業顧客價值的內涵，進行企業文化改造和標準工作流程再造，加大人力資源管理，進行績效改革，這對于促進中國財產保險業的發展有著巨大的實踐意義。

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