論旅游目的地聯合營銷的理論基礎及其對中國的啟示

[摘要]對于以旅游經濟為支柱的地區來說，目的地營銷一直是一項極具挑戰性的任務。聯合營銷可能為目的地旅游組織解決這一挑戰提供有效的路徑。本文以組織關系理論為基礎，探討和闡述旅游目的地聯合營銷的先決條件、動機成因、合作過程和預期成果。并對其理論和實踐兩個層面的影響進行闡述。

[關鍵詞]目的地營銷；旅游營銷；旅游合作；旅游聯盟

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)06－0053－07

1 引言

多年來，旅游目的地產品都是以非常零散的形式由相互獨立的旅游供給者在市場上進行營銷和銷售的(Gunn，1988；Laws，1995)。造成這一現象的原因在于旅游目的地產品本身具有較為分散的特點，各個利益相關者帶著不同的商業目的進行旅游目的地營銷活動，而在整個旅游供給中他們只是承擔自己相關部分的責任(Bramwell and Alletop，2001)。然而，如果不同類型的旅游利益相關者各自分割開來，獨立地開展目的地的營銷和促銷，則不利于構建完整的目的地形象，因此，也就不利于目的地的長遠發展(Fyall and Garrod，2003，；Grangsio，2003)。在如今競爭日益激烈的市場環境下，通過聯合營銷有助于提高目的地的知名度和營銷水平，從而進一步提升目的地的競爭優勢。

由于目的地聯合營銷的重要性和明顯優勢，這一領域從理論到實踐層面都吸引了越來越多的研究者的注意(Fyall and Garrod，2004；Vernon，Essex，Pinder，and Curry，2005)。無論是在組織關系和戰略聯盟的一般層面上，還是在營銷聯盟和網絡的特殊層面上，學術界已經運用了不同的理論范式來研究這一問題，例如資源依賴理論(Pfeffer and Salancik，1978)、交易成本理論(Williamson，1975)、戰略管理理論(Prahalad and G Hamel，1990)和網絡理論(Granovetter，1985；Gulati，1998)。然而，由于目的地聯合營銷的獨特性，對上述理論范式的一般性運用無一能夠獨立闡明旅游組織的交互性關系。旅游產業的架構和目的地營銷的復雜性客觀上需要運用整合性的途徑來理解目的地聯合營銷的實質和動態結構。目的地聯合營銷是通過更廣范圍內的多種利益主體通力協作，共同展開目的地營銷和促銷。本文旨在為目的地聯合營銷提供一種理論上的框架模型。首先，本文將回顧有關組織關系的核心理論，并探討其在目的地聯合營銷背景下的可應用性；其次，本文提出并闡述運用整合性的路徑來建立目的地聯合營銷的理論依據；最后，本文將探討目的地聯合營銷理論基礎的應用及其后續研究展望。

2 目的地聯合營銷的理論基礎

本文通過拓展合作理論來為研究目的地聯合營銷構建綜合性的理論基礎，并將研究的主要著眼點放在目的地營銷形成過程中的關鍵問題上，包括：①先決條件，即描述形成聯盟的經濟、社會和環境條件；②動力成因，即解釋為什么組織加入戰略聯盟；③合作過程，即把握聯合營銷過程中的動態因素，主要由階段、管理模式和沖突管理幾部分構成；④預期結果，即描述聯合營銷活動所要達到的結果。

3 旅游營銷聯盟的先決條件

在戰略管理研究領域中，組織必須靈活應對環境的變化才能生存和發展，這一觀點已經被普遍接受。在制定組織決策的過程中，可以考慮將環境定義為組織邊界之外的相關物質因素和社會因素。因此，組織并非憑空形成聯盟，它們的合作行為及其構成受到環境因素的影響，而這正構成了組織加入合作關系的先決條件。根據塞林和雪福(Selin andChavez，1995)的總結，已有的研究已經識別了影響潛在合作伙伴之間相互關系的幾個主要的環境因素。常被提及的幾項因素包括：①危機，它能將潛在合作伙伴的注意力引向具體的實際問題(Fosler andBerger，1982)；②現有的網絡關系，即潛在合作伙伴之間現存的關系。好多問題的解決需要得到這些現有關系相互之間的協助以達到它們的預期利益(Useem，1984)；③成功的領導，主要是指個體而非群體。通常由他們來促成合作關系或者為初始關系的建立奠定基礎(Gray，1989；Selin and Chavez，1995)；④經濟和技術的變革，在這些變革中單個的組織無法通過獨自的行動實現完全的成功(Frazier，spekman，and O'Neil，1988)；⑤第三方召集人，例如旅游會議和觀光局以及其他目的地營銷組織(Tfist，1983)。

4 加入旅游營銷聯盟的動力

商業組織加入合作聯盟的動機多樣，從社會的到經濟的再到戰略層面的各不相同。這些動機可以大致歸為三個類別：戰略導向型、交易成本導向型以及學習導向型。這些理論方法尤其適用于解釋成員對聯盟的選擇和動機。首先，戰略行為方法著眼于組織競爭性定位的結果，認為組織交互性關系的形成可以被解釋為組織為達到既定戰略或者得到所需資源的需求(Hagedoom and Schakenraad，1994；Hamel，1991)。其次，從交易成本的角度來看，組織加入合作聯盟是受到效率需求的驅動，這里的效率主要是強調節約交易成本(Williamson，1975；1985)。最后，組織學習的角度主要是著眼于組織吸取新的知識和技術以便在競爭中保持核心競爭力(Dredge，2006；Saxena，2005)。根據皮爾斯(Pearee，1989)的研究，建立旅游合作組織主要是為了實現某一目標，而通過原有體系中各個參與主體活動的結合，這些目標可以得到最佳的實現。布朗韋爾和羅鼎(Bramwell Rawding，1994)認為旅游產業中的某些特征促進了旅游組織交互關系的形成。這些特征包括旅游產品的相互依賴性、小規模的個體經營商、以及目的地與旅游者居住地之間的空間隔離。他們同時認為，各個參與主體加入聯盟的主要動機是多種多樣的，包括經濟的、戰略的、社會的以及以學習為目的等等(BramweU and Rawding，1994)。尤其對旅游目的地整體及其涉及到的旅游企業來說，只有將知識、專業技能、資本和其他資源整合到一起才能真正獲得競爭優勢(Pearee，1992)。對單個的旅游企業來說，不考慮其他旅游企業的利益而單方面做出決策會變得越來越困難。此外，日益加劇的競爭壓力促使旅游企業間試圖通過合作獲取新的資產、市場和技術，或者將市場創新的成本分攤到多個不同的參與方(selin，1993)，而這一合作將最終提升他們在市場上的戰略地位。

5 旅游營銷聯盟的形成過程

建立戰略聯盟關系十分重要，而了解如何去培育和管理這一關系同樣也很重要。研究者們試圖通過利用不同理論范式去研究新型的組織聯盟，以期能夠更好地了解聯盟是如何隨著時間的推移而不斷發展的，并了解其發展過程中所需要的管理技術(Iacobucci and Hopkins，1992)。下文將探討并提出營銷聯盟在形成過程中所涉及到的一系列關鍵問題，包括聯盟形成的階段，每一階段所采用的管治模式，以及在整個聯盟形成的過程中如何進行沖突管理。

5.1 營銷聯盟的形成階段

合作是指針對某一問題由這一相關領域中關鍵的利益相關者為這一領域的未來發展共同做出決策的過程(Gray，1985)。在旅游領域主要是指在旅游目的地營銷中所有利益的主體者來共同制定決策。針對不同原則下合作過程模型的構建已有專家進行了一系列的研究。例如，沃德克(Waddoek，1989)認為在伙伴關系形成之初可以識別出3個同時發生的進程：問題的形成、聯盟的建立和目標的確定。這些都是持續性的交互過程，它們不斷地影響著合作關系的戰略動力和實際發展。與此相似的，麥克坎(McCann，1983)發現，合作是在一個自然過程中發展起來的。它包括3個相繼的階段：問題的設定、決策的制定和結構的形成。塞林和雪福(Selin and Chavez，1995)也用同樣的3個階段來描述旅游規劃的發展過程。而在更新的研究進展中，柏勒和克尼(Balley and Koney，2000)試圖將戰略聯盟的發展概括為4個階段。

這些研究存在著幾點局限性。首先，這些研究應用的術語各不相同，對于合作過程的理解幾乎未達成一致。其次，這些術語及其詳細說明充其量只是反映出合作階段之間的片斷性和離散性，而缺乏對于整個過程自始至終的完整理解。另外，這些研究只是用靜態的、線性的方法去審視合作過程。而事實上，合作階段不必非要遵循一定的順序。相反，這些階段的構成是一個動態的、周期性的過程，它通過協調各種合作、沖突、求同存異和不同的管治模式來確保整個合作過程的順暢和成功。根據合作的這些特點，本文提出合作進程應該包括5個階段：①啟動階段；②梳理階段；③實施階段；④評估階段；⑤轉化階段。

啟動階段是一個發現問題并選擇合作伙伴的過程，并可以據此建立起對合作過程的理解(Baileyand Koney，2000；McCann，1983)。首先，這一階段主要涉及到潛在合作伙伴針對某一個領域的問題發現，并共同確認關鍵議題(Gray，1985)。這一階段的重點在于就下列問題達成共識：大家關心的共同問題是什么，這個問題對誰有影響，以及相關主體是否對問題的認識達成了一致。同時，合作的啟動依賴于他們對利益和問題突出性的感知度(Selin andChavez，1995)。其次，開展合作關系需要選擇伙伴，其中包括對互相依存關系的認識，對問題的共識程度，目標相似程度，合作者和諧度以及彼此間的信任度等(Selin and Chavez，1995)。這些因素以不同的方式影響著旅游營銷系統的建立和實施。例如，互相依存要求目的地組織整合旅游產業的不同環節以求提高目的地營銷效率(Pearce，1989)?；ハ嘁来嬉餐瑯右蟛煌沫h節相互協調以確保各方功能的和諧。相互依存、小規模、市場割裂和空間隔閡等因素都催生了對聯合行動的渴望，加強了達成共識以實現共同目標的意愿，同時也突出了構建合作聯盟的需求(Jamal and Getz，1995；Pearce，1992)。

隨著梳理階段取代啟動階段，在前一個階段達成的意見和理念也被梳理和重整，在這一階段，所有相關主體將共享愿景，并努力采取適當的行動(Bailey and Koney，2000；Selin and Chavez，1995)。梳理階段的目的在于將所有的資源調整到可以利用的角度，并且確保一切都朝著合作成功的最終目標邁進。在此階段，各利益相關主體共同分享合作的愿景，并共同分擔實現這一共同目標的責任(McCarm，1983)。同時，為了實現目標，他們設定具體的措施，制定規則和議事日程，收集和分享信息，研究和比較各個選項，并選出可行的解決方案。

伍德和葛瑞(Wood and Gray，1991)認為，當某一個問題相關領域中的一群各自為政的利益相關者步入互動的進程，運用共享的規則、規范和框架來進行操作，或在相關領域中制定決策時，合作便產生了。即使在合作框架下，或在依照共同愿景與其他主體合作時，各利益相關者都是獨立作決策的，因此，他們仍然是自治的。伍德和葛瑞對此的解釋是，參與者們必須要通力合作，至少要有意向針對具體問題共同定位，例如，決策的方向、組織和行動；更為重要的是，要確保合作的成功常常需要傾注努力，努力培育共同的視角，努力破除固有的套路，或努力改變成員之間缺乏信任的狀態(Waddock，1989)。這是因為聯合營銷過程聚集了多種類型的旅游組織(包括國有的和私有的)，這些組織的理念和價值觀各不相同。如果這些分歧得不到化解，那么合作中形成的平衡狀態就有可能被顛覆(Waddoek，1989)。此外，在合作進程中有可能出現這樣的情況，即固有的模式根深蒂固，抑制了互動的有效開展。

在前兩個準備階段之后，緊隨而來的是實施階段，在這一階段中所有的理念、想法、規劃、戰略都將被付諸行動。在這一階段，相關參與者通過對合作成本和獲利的重估來進行成員中的角色分配，以便于每個主體都清楚自己的責任。為了確保成功，他們需要運用合適的架構和有效的溝通手段。例如，塞林(Selin，1993)認為，為了合作的成功與持久，必須要通過建立合作行動框架來系統化管理各相關利益主體之間的交互行動。這是因為合作關系是動態的，而開展聯合營銷不僅要考慮到所有利益相關主體的共同愿景，而且要考慮各個利益主體處于自身的商業戰略而形成的不同觀點。因此，這一結構的作用就是確保所有的利益相關者都能接受共享的觀念，并協調每個個體在整個關系網絡中的角色和責任。更有甚者，相互之間的溝通對旅游合作的成功也是至關重要的。對于環境的準確把握，尤其是合作組織內涉及到的交易伙伴之間的可達性和相互配合的和諧度都極大地依賴于相互溝通的頻率和質量(Selin and Chavez，1995)。柏勒和克尼(Bailey andKoney，2000)在研究中指出，由于聯盟進入到了實施階段，聯盟的領導者和成員都必須清楚地了解作為成員的成本和利益，并通過有效的溝通方式明確各自的新角色，以及如何融入這一更大的合作環境中。

對于大多數的旅游組織來說，尤其是對于處于領導地位的組織來說，評估是整個合作進程中的又一個重要階段，即通過回顧來評估是否已經實現了預期的總目標和具體目標(Gray，1989)。評估階段涉及到一系列的內容，例如評估各個單體項目，對當前項目的持續開展做出相應決策，修訂項目計劃，規劃并執行其他類似的項目以及明確執行過程中的義務。其關鍵是通過分析那些會影響項目結果的因素，并在合作過程中對其加以有效利用，汲取經驗并提供建議。為實現評估的目標可以采用很多不同的手段，例如評估預期的總目標，重新審視商業計劃，評估預期的具體目標，審核比較現有項目與先前項目的表現，等等(Gray，1989)。

在轉化階段，合作成員在旅游聯合營銷項目生命周期中對聯盟關系的未來作出決定。轉化階段通常是隨著一個特殊事件或者導向而產生的。例如，聯盟最初確定的總目標得以實現或者營銷聯盟中初始項目的工作得以完成(Bailey and Koney，2000)。在轉化階段，參與者很可能會常常去重新審視那些在之前各個階段中出現過的問題，包括他們對聯盟的承諾，并決定聯盟是否要持續下去以及如何持續下去。也就是說，單個的旅游利益相關者會評估營銷聯盟的目標和活動是否與他們自身的目標、資源狀況相契合。基于聯盟自身的變革性特點，相關的旅游主體會以正式和非正式的形式，運用早期已經建立的評估系統來評價營銷聯盟在轉化階段的運行效率并做出下一步的行動決策(Bailey and Koney，2000)。轉化階段將會為旅游營銷聯盟的下一步發展提出幾種可能動向：聯盟可能進一步發展壯大；聯盟可能生成更多的項目；聯盟可能繼續保持不變；以及聯盟可能正式終止。

需要說明的是，并非所有的合作進程都會按順序經歷這幾個階段。換言之，合作中的各個階段在實際運行中不一定必須分割得如此清楚或者特征如此明顯。而再次回顧并審視那些未被解決的前期問題也是必要的，尤其是在主要決策者之間存在爭議或者第三方協調機構缺席的情況下(Bailey andKoney，2000)。例如，啟動階段出現的問題可能會在梳理階段繼續出現。如果某一階段的關鍵問題未能得到足夠的重視，則可能嚴重阻礙整個合作進程的成功。

5.2 營銷聯盟中的管治模式

管治模式／結構反映出聯盟內的社會協作形式，也反映出通過多重組織伙伴關系來進行管治的方式(Rhodes，1997)。威廉姆森(Williamson's，1985)的研究指出，對于不同管治模式的選擇通常源于對市場和層級的分析，不同的管治結構關系到成員之間特定的交易成本。后來的研究為威廉姆森的研究結論增添了第3個類別，即網絡。雖然也存在其他的形式，但是這3種管治模式——市場、層級和網絡在研究中占主導地位。

市場管治模式是圍繞契約關系確立的。市場為各成員在選擇聯盟模式時提供了高度的靈活性(Williamson，1985)。事實上，各成員更愿意保持獨立，而只有在他們真正發現對自己的確有益時才會選擇合作。層級管治模式克服了在市場模式中出現的合作與協作的難題。這一模式對權威性的和監管性的組織結構進行重新定位以求建立一套循規蹈矩式的規則。協作關系可以通過管理授權、權威和影響力的形式來實現。網絡管治模式的形成是基于一個觀點，即各成員能夠認識到相互之間的互補性利益?；ハ嘁来娴年P系依賴于信任、忠誠和互惠，其發展有利于合作活動的拓展和維持。網絡管治模式是自愿形成的，能夠維持成員長期的忠誠度；沖突的解決則是基于各成員對自身形象和口碑的考量(Heide，1994)。在旅游業的大環境下，多重組織的聯盟對于控制和管理目的地營銷是一項重要的措施，其關鍵的挑戰在于對不同的管治模式之間相互作用的管理，這些作用可能會衍生出競爭或者合作機制?？赡艹霈F的情況是，在聯盟發展的5個階段，其管制模式可能會大不相同。但需要指出的是，對不同階段的管治模式并非是一成不變的，而是動態的。另外，這些不同的管治模式在聯盟的整個生命周期中可能疊加出現或者并存。不同模式之間的平衡是隨著行動日程以及合作關系的改變而交替的。

5.3 營銷聯盟內的沖突管理

合作進程并非自始至終固定不變。從發展的角度來看，合作關系是一種社會性的集體行動的機制。因此，合作關系的定型與重構是建立在相關主體的行動上的(Grandori and Soda，1995)。合作關系的發展和進化應該被視作是由合作、沖突、妥協機制這一系列因素重復構成的。每個因素相對于其他因素來說都是不同的，是由不同的行為模式構成的。例如，在合作模式中，各方對于可能的投資活動和不確定的商業機會具有共同的期望并共同開發。各方在就與合作關系中未來的相關義務和規則達成共識的過程中可能會產生沖突。最終，各方不得不根據實際情況做出調整與妥協以便履行承諾，遵守規則并且有效地促進合作的成功。這一循環貫穿于所有的合作過程。因為隨著時間的推移，誤解、沖突以及各方期望的改變都是不可避免的，而正是這些因素促使參與者把合作關系重新作為一個整體來思考，或者去著重研究進程中的某些具體戰略(Khanna et a1.，1998)。

與沖突管理相關的其他動態因素包括如何去平衡商業個體和整個目的地之間的利益關系以及如何處理競合關系。加入聯盟的商業個體總是將自身的利益放在首位，并且經常以犧牲整個目的地的公共利益為代價，這是很自然的事情。然而，這也只能在一定程度上發生，因為如果目的地沒有能力做出足夠大的蛋糕，那么商業個體也無法得到令自己滿意的那一部分。在研究競合關系時，這一比喻是相當恰當的。為了自己的利益，商業個體之間會互相爭奪顧客；但是，他們在使用競爭戰略之前必須首先相互合作，唯有這樣才能吸引更多的游客到目的地來，把蛋糕做大。

在旅游業背景下，大多數的沖突都通常是沿著合作——沖突——妥協的遞進式軌道，通過相當不正式的方式解決的。在整個解決過程中，聯盟內伙伴之間的信任是最為關鍵的要素，因為信任可以提高成員對彼此行為的容忍度并避免沖突的形成?；锇殚g的信任通常會為用非正式的方法來化解沖突提供有利條件(Parkhe，1993)。

6 營銷聯盟的預期成果

聯合營銷無疑會產生一定的成果，而這一成果通常是多面的。視具體合作本身所處的環境而定，大致可以分為3類：戰略實現、組織學習和社會資本的構建。首先，戰略的實現是通過旅游組織憑借合作提升競爭優勢而直接反映出來的。在目的地環境下，競爭優勢的提升包括營銷成本分攤，對資源的整合及有效利用，目的地競爭力的增強，競爭性品牌和形象的構建以及產品組合的改進等等(Jamal andGetz，1995；Selin and Chavez，1995)。

合作成果的第二類與組織的學習相關。合作最終可以被描述為一次共同學習的經歷和一項參與者之間相互傳遞知識的工具(Doz，1996)。通過合作，各組織有目的地獲取一定的知識以增強自身的競爭力(Hagedoom，1993)。目的地聯合營銷涉及大量的利益相關主體，他們一方面帶來自身知識、專業技術和其他能力，另一方面，他們也在互動的過程中經歷變革、改進和更新(Anand and Khanna，2000)。換言之，旅游組織所獲得的學習成果顯示為知識轉移、組織變革與更新以及為未來的合作培養能力，例如，人際交往能力、溝通能力和解決問題的能力。

合作的第三類成果是社會資本積累。社會資本是指人際和商業關系網絡之間的可用資源(Granovetter，1985)。這些資源包括：信息、理念、引線、商業機會、權力和影響、感情上的支持甚至良好的意愿、信任和合作精神。社會資本是指那些長期存在于關系網絡中的資源(Burt，1997)。換言之，如果人力資本可以被理解為一個人知道什么(一個人知識、技術和經驗的總和)，那么社會資本的獲取則是來于對對象的了解，即人際和商業關系網絡的邊際、質量和多樣性(Granovetter，1985)。通過目的地聯合營銷建立起來的社會資本主要是源于旅游產業中不同的環節和目的地個體組織中所建立的關系利益和信任，這會對目的地合作中的高質量信息交流、進一步合作機會和合作精神產生促進作用。社會資本就像人力資本和金融資本一樣，是具有生產力價值的：它能夠使得網絡內成員創造價值、完成任務、實現目標、達成使命并增強目的地競爭力。站在目的地的角度說社會資本具有生產力價值其實是一種非常保守的說法。因為在多樣化的旅游商業組織中，如果缺少了相互之間的連通和信任關系，那么沒有任何旅游商業個體能夠成功，它們甚至無法生存。

7 結論

旅游目的地營銷聯盟是以一種合作的方式對參與到旅游產品與服務營銷中的旅游組織進行聯合及整合，其動機廣泛，形式多樣，并且通過穿越縱向的和橫向的界限來發揮功能。在當今合作對目的地旅游產品營銷的促進作用變得更加重要的時候，對旅游組織合作的研究就顯得格外重要。此外，作為一個社會經濟系統，加之其內部組織、社區利益和參與者的廣泛性和多樣化，旅游業從理論上講是非常適合開展合作的(Fyall and Garrod；Pearce，1989)。本文提出了在形成目的地旅游營銷聯盟過程中的相關重要問題。

本文認為，目的地聯合營銷的概念界定為外部力量作用于目的地組織而產生的結果。這些外部力量是構建營銷聯盟的先決條件。在對聯盟形成的描述中，旅游組織加入營銷聯盟的動機可以大致歸為3類：戰略導向型、交易成本導向型和組織學習導向型；同時，進一步提出旅游營銷聯盟主要經歷5個不同的發展階段：①啟動；②梳理；③執行；④評估；⑤轉化。在描述聯合營銷的管治結構和沖突管理等問題時，都體現出了其本身的發展性、動態性本質。最后，本文提出了目的地聯合營銷的3種主要成果：戰略實現、組織學習和社會資本積累。這一嘗試為旅游研究提供了重要的理論啟示，并為旅游目的地的營銷聯盟的發展提供了實踐性指導。

首先，本研究對擴展關于目的地營銷理論的研究是一次有價值的嘗試。傳統的目的地營銷研究通常只是著眼于通過技術和方法的研究來了解和接近顧客，對市場細分的過多研究即是這方面最顯著的體現。從戰略的角度來看，這一類研究方法主要強調旅游目的地的外部環境。雖然此類研究為旅游組織向潛在旅游者進行目的地營銷和促銷提供了有效的途徑，但是，對于究竟如何通過提高旅游組織的能量和能力來改善目的地營銷效率卻鮮有充分的研究(Palmer and Beiou，1995)。事實上，目的地營銷是一個集體性的活動，需要組織和商業主體通力合作、構建和諧關系來達到共同的目標。因此，成功的目的地營銷離不開對合作進程中關鍵方面的深入理解。關于合作進程，本文從綜合而全面的視角，針對營銷背景下旅游組織和目的地能力和競爭力的構建展開研究，雖然只是邁出了最初的一步，但也是十分重要的一步。

第二，本研究對旅游業的具體合作者及對合作關系的認識很有幫助。面對不斷增強的市場環境壓力，在旅游目的地建立合作伙伴關系已經成為日益重要的管理戰略(Palmer and Beiou，1995)。然而，針對此問題開展的理論研究卻很少，這或許是因為在旅游目的地中，合作關系是非常復雜的社會和經濟體系，有時也與政治相聯系。因此，如果用單一的方法來研究這一問題則無法獲得有成效的、有意義的結果。與之前的研究相比，本研究通過整合多種理論觀點為旅游目的地營銷合作構建了綜合性的研究視角。雖然本研究的主要目標是描述和解釋目的地聯合營銷的形成過程，但本文所提出的觀點同樣可以用于理解旅游目的地的其他合作關系的理論基礎。

雖然本研究為目的地聯合營銷構建了研究基礎，但是仍需要對下一步的調研做充分的思考：①下一步的研究需要用定性和定量數據來審視及核對本模型提出的各種觀點。要達到這一要求需要在具有不同市場結構的不同目的地應用這些理論，以便精煉和完善已有的分類和范圍，同時也需要詳細分析和理解旅游產業的環境特征和動態因素。②雖然當前的研究對加入營銷聯盟的利益進行了概念上的探討，但是與不同利益相關的定量指標更能為參與營銷聯盟的旅游商業組織提供切實的動力。③我們必須認識到營銷聯盟只是寬泛的旅游系統概念中的一個部分，目的地還存在著其他的社會和經濟網絡。了解營銷聯盟和其他網絡之間的關系，尤其是了解那些與合作和競爭相關的議題是非常重要的。④需要通過縱向研究和案例分析來考察組織合作關系的內部進程。

最后，本研究為目的地組織的管理者提供了實踐性的指導。建立合作關系對于組織改善自身的能力不僅是可行的，而且是不可或缺的手段。本研究認為：①主動與其他組織建立某種合作關系只是長期、動態過程中的第一步。如何使這一進程開展得有聲有色，確保合作關系持久，并有助于共同目標的實現，則顯得更為關鍵。②各合作方加入合作關系出于不同的利益、目標和動機，這往往也會導致沖突的出現。管治結構有助于建立規則、標準和紀律，而旅游合作者也要付出大量努力來形成相互間的了解和信任。③目標的實現可以被理解為合作的短期成果。長期來看，我們必須認識到，知識共享、理念傳承和社會資本積累對于合作關系同樣重要。旅游業本身具有的分散性和不同的商業主體之間的獨立性為構建合作關系提供了無數的機會。合作的最終目標在于促進產品、服務和管理手段的創新，以期形成并提升目的地的競爭優勢。