２００９年“兩會”手機報傳播特點分析

摘要：從2004年7月第一份手機報出現以來，手機報已經歷了5年的發展，展現出了新媒體所具有的蓬勃生命力。總結2009年“兩會”手機報的特點，可以發現手機報的傳播內容已不僅僅是在復制傳統媒體的新聞，而是越來越多地自采自編，個性化特征初顯；手機報的傳播面體現出明顯大眾化基礎上的分眾化特點；手機報的互動形式也更加多樣化。

關鍵詞：手機報 傳播特點

從2004年7月第一份手機報出現以來。手機報已經歷了5年的發展，展現出了新媒體所具有的蓬勃生命力，各大媒體紛紛推出了自己的手機報。自2006年開始。每年3月召開的“兩會”成為手機報“練兵”的重要場合。2008年，各大媒體旗下的手機報展開了激烈的角逐，新思路、新形式層出不窮，學術界也對手機報這一被稱作“第五媒體”的新生事物進行了較為全面的研究。2009年，各家手機報繼續乘勝追擊，再次展開“兩會”報道，在繼承優良傳統的同時。體現出新的特點。

在眾多的手機報中，人民日報手機報、新華社手機報、央視網手機報借助于傳統媒體的強大優勢和平臺。居于領先地位，讀者的熟知度較高。本文通過分析央視網、新華社、人民日報在2009年“兩會”期間推出的手機報的內容、形式，嘗試總結2009年“兩會”手機報體現出的新特點。

傳播內容：個性化特征初顯

手機報的新聞大多源予傳統媒體，依靠改編和無償轉載其他媒體的新聞賴以生存。這種現象長期困擾著手機報的發展。在2009年“兩會”手機報中，手機媒體的專業化采編隊伍成為一大亮點。手機報在新聞內容上得到延伸和拓展，新聞的自主意識進一步增強，在新聞的處理方式上也更加符合手機媒體的特點，個性化內容服務有所突破。

新聞自主性進一步增強。2009年的“兩會”報道，央視國際手機新媒體派出3名手機報記者。分別取名“大丫”、“二丫”、“三丫”，同王小丫一道，為手機報讀者帶來“兩會”現場花絮圖片、視頻節目，繼續發揮手機報記者的現場采訪作用，其宣傳口號是“手機觀察員兩會新觀察，3丫帶您3G新體驗”。人民日報手機報由趙文婕和趙蓉兩位手機報記者開辟專欄發布新聞，讀者可以在她們的頁面上發表評論。在2008年的“兩會”報道“大戰”中。由于沒有自己的手機報記者，新華手機報只能依靠轉載新華網和其他紙質媒體的新聞。2009年，新華手機報轉變了自己的戰略方針，開辟“小單跑兩會”，派出手機報的第一名記者單長虹奔赴“兩會”第一線，帶著2000多位讀者的提問參與到對代表委員的采訪中。

綜合幾家全國性的手機報不難看出。手機報“兩會”特刊在派出記者采寫“獨家新聞”的同時，還注意到將“兩會”新聞“軟硬結合”，避免由于“硬”新聞過多而給讀者造成反感。由于手機屏幕的限制，閱讀新聞比報紙要困難很多。手機報自采新聞增加了更多的圖片內容，同時還有輕松活潑的敘述手法。人民日報手機報在“兩會二人轉”板塊，以《大會堂最“紅”的照相背景》為題，配發圖片后以簡潔的文字為讀者介紹了大會堂中一架鋼琴的擺設吸引眾多參會委員照相留念。新華手機報“小單跑兩會”報道了參加總理記者招待會的記者早早排起長隊搶座以及單長虹在人民大會堂吃的第一頓午餐等，使讀者在愉悅的心情下，對“兩會”有了更多的側面了解。

逐漸具備專題意識。“兩會”的新聞信息量大，單純羅列新聞勢必會削弱閱讀效果。在新聞報道篇幅上沒有優勢的手機媒體，如果不對新聞進行再次加工整合，則會喪失大量讀者。如今，各家手機報都在新聞時效性上“你爭我奪”，將“兩會”特刊的時間盡早提前到下午發送，這樣讀者就能夠立刻了解到上午召開會議的主要內容。

新華手機報設有“兩會直播間”板塊，對當天召開的大型會議進行全方位報道，比如溫總理作政府工作報告，楊潔篪外長答中外記者問等。將新聞劃分為調控、內需、農業、體制改革、外貿、民生小板塊。除此之外，還設有“熱點面對面”。對政府和群眾集中討論的話題進行單獨報道；“精彩瞬間”對兩會新聞進行特寫式處理；“兩會新絲語”、“兩會新觀點”對委員們提出的新穎議題進行解讀；“兩會一言集”、“精彩語”、“外長妙語錄”則分別對代表委員、總理、外交部長的“個性”化官論作出總結；“兩會星光集”則關注了“兩會”中的明星委員。

在3月12日和3月13日“兩會”召開的最后階段，新華手機報對“兩會”進行全面總結。“手機開兩會”下設圖片篇、熱點篇、語錄篇、民聲篇。將委員們的議題、國家領導人的精彩話語、手機報讀者的留言作出了分類整理，帶領讀者回顧“兩會”的整個過程。最后一天，以“大國總理”為專題，出版了“兩會”特刊最后一期。與2008年“你可能沒見過的總理照片”專題不同的是；這次文字更加豐富，雖然圖片數量減少。但是細致的編排和構思沒有減弱讀者閱讀的興趣。分為“信心”、“擔心”、“愛國心”、“底氣”、“正氣”、“書卷氣”六個欄目，依次選取了總理有代表性的語言作為子標題，《心暖則經濟暖》、《借錢給美國。有點擔心》、《走不動，就是爬也愿去臺灣》、《已為應對更大困難備足“彈藥”》、《白紙黑字，達賴要賴是賴不掉的》、《莫道今年春將盡，明年春色倍還人》，生動的標題和主題鮮明的策劃給讀者留下了深刻的印象。

“兩會”期間，人民日報手機報聯合中國移動隆重推出“人民之聲”多媒體手機互動平臺，為廣大手機用戶搭起民意溝通平臺。“人民之聲”是人民日報、人民網的品牌欄目，放人民之聲，做大眾之事。本次全國“兩會”中，“人民之聲”推出系列話題。如“頂起!中國的信心”“‘兩會’該不該容納‘雷案’?”“消費券能否勸動消費?”“男人節，男人需要嗎?”“五一黃金周，還能回來嗎?”等民生議題。

受眾構成：突出大眾化基礎上的分眾化

據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的最新報告顯示。中國手機用戶達到6.4億，手機上網用戶達到1.176億。在各種手機媒體業務的普及率指標方面，手機報的用戶普及率已經達到了39.6％。這意味著手機報的受眾已經具備了大眾性的特點，但大眾性并不影響手機報使用者人群的分層。手機報同時具有強烈的分眾性。由于手機的終端使用者采用的是實名制，手機報根據不同的受眾需求篩選信息，進行分眾傳播是刪年“兩會”手機報的又一亮點。

大眾化：發行量以“億”為單位。由新華社和中國移動共同策劃完成的2009“兩會”手機報共出報11期，總發行量突破3億份。2009年3月13日，溫家寶總理在“兩會”記者見面會上說：“心暖則經濟暖，希望全體中國人都要以自己的暖心來暖中國的經濟。”話音剛落，手機用戶紛紛涌入人民日報推出的“人民之聲”多媒體手機互動平臺，通過自己的實際行動“頂”起中國的經濟發展，筑起信心高樓。短短一小時之內。“人民之聲”多媒體手機互動平臺就收到手機留言近10萬條。

分眾化：打造專屬農民工的手機報。2008年，金融危機席卷全球，農民工在這場大風暴中遭受重創，2000萬農民工失業返鄉，這使得農民工問題成為社會的焦點議題。新華社在2009年首次開辟了農民工“兩會”手機報的先河。創刊“兩會農民工手機報”。彰顯了手機媒體強烈的分眾化傳播特點。

當前，許多農民沒有電腦，但已經可以購買到廉價手機，他們用手機實現鄉與村、村與村、鄉村與外界的溝通。2009年全國“兩會”期間，“兩會農民工手機報”面向百萬手機用戶定向發送，第一時間向受眾傳遞“兩會”與農民工相關的新聞信息和熱點話題。并通過手機互動平臺集納民情民意，提供給“兩會”代表、委員參閱。在傳遞政策方針和溝通會內會外方面進行了開拓性的探索，在農民工與“兩會”之間架構橋梁。首期播發的“兩會農民工手機報”，由“兩會之聲”“我身邊的農民工”“有問必答”“尋工找活”等小板塊組成，涵蓋了新聞、信息、互動、服務等多項功能。

“兩會”期間，全國人大代表、有著農民工“司令”之稱的張全收、農民工代表朱雪芹做客新華網，就農民工問題與“兩會”手機報、“兩會”農民工手機報讀者及廣大阿友在線交流，回答了手機報讀者提出的問題，增強了農民工與社會焦點問題討論的互動性，使廣大農民工切實參與到“兩會”中，關注“兩會”的動態。3月13日新華手機報以《手機參政“熱情高漲”》為題目，報道了來自河南信陽的京西魯谷菜市場攤主陸德明，在“兩會”期間閱讀“打工e族”農民工手機報，參與農民工子女上學問題的討論。

在每日下午3點左右送達的新華“兩會”手機報中也大量刊登了農民工的留言。3月4日手機報“手機開“兩會””板塊，對前一天刊載的“兩會”代表蔡德寬建議將惠農資金“集中力量辦大事”的新聞，很多農民工朋友表達了自己的看法，手機報將他們的評論一一刊登，體現了社會對農民工的關心和重視。

這種以農民工為特定受眾群體的傳播模式是手機媒體的首次嘗試。標志著手機報將更突出受眾的個性化選擇與傳播面區分。

傳播特點：互動形式更加多樣化

與在網站發帖留言相比。手機用戶發表留言更為便捷自由。對哪條“兩會”的新聞有看法，對“兩會”哪個點感興趣，只要拿起手機，編輯短信發送即可完成。短信、飛信、WAP網、論壇、在線訪談等一系列的互動形式在2009年的手機報“兩會”報道中集中體現出來。

央視網進一步深化“我有問題問總理”的品牌效應，在2008年推出“我有問題問省(部)長”欄目的基礎上，2009年手機報讀者不僅可以通過網上留言的方式，還可以通過手機發送留言，多種方式參與互動，還可以用手機寫博客發表自己的觀點。

人民日報手機報以手機“報”“兩會”、手機“播”“兩會”、手機“訪”“兩會”、手機“說”“兩會”的形式，手機報讀者可以用指尖連線代表委員，委員們在強國論壇的““兩會”訪談室”解答讀者的疑惑，手機報將民意匯總后送達總理。人民日報手機報設有“民生大家談”板塊，設置議題供讀者討論。還有一種較為新穎的形式是“輿情調查室”，通過互聯網進行問卷調查，將最終的數據結果體現在手機報上，以數據作支撐為讀者得出結論，這樣讀者也可以看到自己支持的觀點是否具有普遍性。比如刊登在人民日報手機報上的關于禁收擇校費的問題。78.4％的人支持禁收；15.9％的人認為有影響但不嚴重。應規定上限；5.7％的人認為影響很小，政府應該關注。

新華手機報同樣用“手機開“兩會””的形式刊登讀者留言，將這些留言劃分為正反方觀點，更加具有可讀性。在此基礎上，還刊載了手機報編輯們的聲音，形成讀者與編輯雙方言論的展示，注重了話語權的均衡。三八節“兩會”特刊中，2008年設有“她，寄語”、“她，說他”、“她，語錄”三個欄目，今年除豐富到“她們的話題”、“她們的故事”、“她們的語錄”、“她們的美麗”四個欄目外，在第五個欄目“她們在忙碌”中刊登了手機報編輯們的評論和祝福。讓這些平日里幕后工作者的文字出現在了“兩會”手機報的頁面上。

2009年“兩會”前夕，溫總理做客中國政府網、新華網與網友在線交流并回答手機報讀者的問題。這條新聞登上了各大網站的頭條。“兩會”期間，新華手機報收到讀者留言40萬余條，他們也參與了新華網“總理。請聽我說”、“我參與我期盼——2009年全國‘兩會’大型調查活動”等互動欄目參政議政，新華手機報總結刊登了讀者最關心的五類問題，為政府提供了第一手統計資料。

這次“兩會”期間。各家手機報推出了多種互動形式，但是不難發現，大多數是手機開發自身功能的互動，比如短信、WAP網、飛信互動，與廣播、電視的互動內容極少，手機報可以逐漸嘗試與廣播、電視等媒體的配合，做到文字、圖片、聲音、圖像等多形式綜合，為手機報今后的發展開拓新的盈利增長點。

隨著3G時代的到來，手機媒體可以更加全面地承載目前各種媒體的傳播方式和內容，受眾可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和交互功能，手機報的發展前景將更加廣闊。