論實現植入性廣告效用的最大化

摘要：隨著媒體環境的改變，受眾注意力越來越稀缺，傳統廣告的邊際效用呈遞減趨勢。近年來，植入性廣告蓬勃發展，為廣告主和媒介內容生產方帶采了經濟效益的雙贏。在金融危機背景下，如何發揮植入性廣告的最失效用，是經濟實體需要考慮的問題。

關鍵詞：植入性廣告 效用最大化 廣告主 內容生產方

隨著媒體信息過載成為一種常態，受眾對于轟炸式廣告進行拒絕與回避，加之。快速發展的數字技術改變了傳統傳播模式，顯性廣告的時間和空間不斷被抽空。廣告接觸率嚴重下降，使傳統顯性廣告的有效性不斷下降，而進一步上漲的廣告費用使得很多廣告主不能承受，在廣告邊際效用遞減的情況下，越來越多的廣告主選擇性價比更高的植入性廣告。

植入性廣告異軍突起

過去的幾年，植入性廣告大行其道，植入產品或品牌更加多樣；植入方式更加多元：引起的社會關注也更加廣泛。馮小剛的賀歲電影《非誠勿擾》在勇奪3億元票房的同時，也刷新了內地電影植入性廣告收入的記錄，白酒、汽車、信用卡、景區、網站等產品和品牌以各種形式出現在電影的畫面和對白中。在熱播的《丑女無敵》中也有大量的植入性廣告，甚至連參加春晚的趙本山也在其小品中打起了網站廣告。

作為基于植入原理的隱性廣告，與傳統的顯性廣告目的是相同的。但在表現手法與傳播方式上不同。植入性廣告，是指廣告主通過贊助付費，將其產品或品牌及其代表性的視聽覺符號，通過藝術加工融入媒介的內容產品中，構成觀眾真實看到或通過聯想所感知到的傳播內容傳遞給觀眾，從而達到營銷商品，實現利益最大化的目的的廣告策略。

植入性廣告的遣作形式

影視劇作為對現實聲像系統的模擬，在表現元素的選擇上和時間、空間的控制上，有很強的主觀性。植入性廣告給商品符號植入提供了很大的空間，以多種形式出現。比如，在電影《非誠勿擾》中，葛優與舒淇初次見面吃飯時，劍南春就一直擺在兩人中間。這就是作為媒介內容產品的道具場景出現的道具植入。今年的央視春晚上，小品《不差錢》中，趙本山拉著畢福劍的手說：“這丫頭在搜狐網上老有名了。”搜狐網站足足3次被提起。這就是通過人物的對話將品牌名稱植入內容產品中的對白植入。還包括將產品或服務的特性或訴求點融入作品情節中，成為作品敘事與意義表達的組成部分的情節植入。如在臺灣電視劇《流星花園》的劇情中，有一款男女主角定情信物“流星鉆戒”。后面的很多情節都圍繞這個鉆戒開展。另外，在電影《非誠勿擾》和《家有喜事2009》進行了拍攝地植入。分別選擇杭州西湖和千島湖作為拍攝地，將當地景色給予展示和宣傳。

利用植入性廣告優勢，實現效用最大化

植入性廣告因其強勁的滲透傳播營銷功能和高性價比得到了廣泛的關注和青睞，而廣告主和內容生產方如何有效發揮植入性廣告的效用，需要對這種廣告形式的優勢、缺陷和操作原則有全面、理性的認識。植入性廣告優勢明顯：

廣告元素與內容產品融為一體，形成有效傳播。植入性廣告采用的是把與情節高度相關的產品信息以迂回的、間接的方式傳播給受眾。廣告信息不便隔離，受眾接受信息度一般較高。能獲取高度專注的注意力，有效發揮內容產品資源和廣告主贊助資金的效用。

以娛樂方式同受眾建立更為深入的聯系，“潤物于無聲處”。植入性廣告干擾度很低，將其以娛樂化的方式融入劇情中。可以使觀眾在輕松的狀態下接受廣告信息，不僅吸引了注意力，還獲得了品牌聯想。最終贏得了品牌價值的提升，并與受眾建立起深入的聯系，“潛移默化”地實現了廣告主的營銷目的。

受眾廣泛，影響持久、深刻。影視節目有其廣泛的受眾群體，也為植入性廣告帶來了龐大的傳播對象。趙本山的小品《不差錢》在春晚和多臺反復播出的同時。植入品牌也在人際傳播和網絡輿論中不斷被提及。以《非誠勿擾》這樣叫好叫座的影片為例。受眾包括影院觀眾、衍生音像制品的消費者和網絡社區受眾，品牌與受眾的接觸率相當高，效果很明顯。

經濟效益的雙贏。傳統廣告的效用與費用之比不斷下降，更加凸顯了植入性廣告的成本效益的優勢。以華誼兄弟公司公布的電影《手機》有關數據，碟片和影院受眾共計4000多萬人，與電視廣告費用相比，植入性廣告千人成本(CPM)優勢明顯。如果植入效果理想，其所帶給廣告主的經濟效益會遠遠超過廣告花費。另外，拍攝影視節目需要大量資金，植入性廣告可以保證在拍攝前或初期就獲得大量投資贊助費用。《非誠勿擾》投資4000多萬元，而其植入性廣告和貼片廣告收入高達5000萬元左右，不僅有利于順利保質的拍攝完成。還可以讓內容生產商在投放市場前就收回相當的成本，回收資金用于宣傳推廣。可為內容生產商獲得更多的經濟效益。伴隨內容產品的廣泛傳播，廣告中的贊助費用也實現了效用最大化。

如何使植入性廣告的效用最大化

效用是用來衡量通過交換、消費從而獲得滿足和利益的尺度。對于廣告主而言，植入性廣告通過將廣告信息合理融入內容產品中，在受眾的認知、態度及行動層面都產生影響。從而達到營銷產品和服務的目的。對于內容生產商而言，在處理好商業性與藝術性的前提下。通過廣告費回收成本，獲取更多的收益。面對植入性廣告的熱潮，我們要認清這種廣告形式的缺陷，把握好操作原則，努力發揮其正效用，回避負效用的產生，最終實現效用最大化。

內容為本，自然地將廣告信息融入情節之中。當前一些廣告的植入方式直白、生硬，直接凌駕于劇情之上，影響了劇情的和諧。受眾不僅會產生抵觸情緒，還會對植入產品的印象以及對內容產品的評價產生負效用。植入性廣告就是力求擺脫直接訴求的方式，以劇情為本，將廣告符號與其他符號體系的界限模糊。使其成為影視作品敘事、意義表達的部分，這樣受眾才會接受傳遞的品牌信息，同時也能保證情節的流暢性和藝術性，給雙方都帶來更大的效益。

保證產品目標消費者與內容產品目標受眾一致。根據產品的目標消費者來選擇內容產品，是廣告主實現其廣告效果的重點。選擇合適的內容產品不僅要衡量演職人員的陣容、生產商的實力，也要對可能的受眾進行分析，看是否與目標消費者相吻合。廣告植入的價值、效果是與這個吻合度成正比的。一些手機生產商，大打時尚牌。將新款手機植入青春偶像劇中，形成與追求個性、時尚的年輕受眾的對接。取得了很好的廣告效果。

廣告主和內容生產方做好雙向選擇。植入性廣告操作得當。對于廣告主和內容生產方會產生很大的正效用，而負效用會得到有效控制。由于內容產品具有不穩定性，所以廣告主在投放廣告前應測量內容產品與市場需求的契合度、參演導演人員、拍攝資金支持等項目。保證內容產品和廣告取得較好的傳播效果。另外，廣告主應發揮“搭車”效應，將產品訴求與節目賣點結合，借助內容產品的廣泛傳播和明星效應帶動產品銷售和構建品牌形象。

就內容生產方而言，他們要堅持適度原則，不宜植入過多的產品和品牌。植入過多不但要分散受眾的注意力，達不到廣告主的要求，同時還會影響節目的整體藝術性。在面對獲取利益與保證節目質量雙重目的時，生產方可選擇一定知名度、美譽度和財力的企業，他們不僅能提供雄厚的資金，其產品更可能是人們生活的一部分或特定的指代，使植入更為自然、合理，同時也有效控制了植入企業的數目。使廣告傳播效用更加明顯。

毫無疑問，植入性廣告還將繼續發展，并會逐步形成一個產業鏈。但是植入性廣告也有其弊端，自然、創新、整合、以消費者為中心、產品情節融為一體才是植入性廣告的最高境界。只有在遵循操作原則、合理利用的情況下。才能保證廣告主、內容生產商這兩個經濟主體的利益。實現植入性廣告的效用最大化。