媒介產品與受眾之間需要情感共振

2009年5月7日，湖南衛視“快樂女聲”正式啟動，新一輪的全國海選拉開序幕。經過5年起起伏伏，更換包裝后的這檔選秀節目能否再現2004年首屆“超級女聲”的輝煌，已經成為人們關注的焦點。

2004年“超級女聲”可謂首開中國“草根文化”之風氣，它的成功除了運作模式上的創新外，更重要的是與其目標受眾產生了情感共振。很多幻想成為明星的少女通過選秀這個平臺達成自己的夢想，在詮釋童話故事的同時，也給更多平民百姓編織了一個“星夢奇緣”，因其參與者來自百姓，從而產生了最廣泛的受眾群，“幫你打造明星之路”正是類似“超級女聲”這類選秀節目與其目標受眾最好的情感共振點。

但是，同一模式沿用5年，其間又不斷爆出諸如控制短信票數、名次內定等負面新聞，選秀節目的潛規則似乎已眾所周知，受眾的參與度、關注度、滿意度能否維持甚至上升，達成情感共振的目標數的高低決定著選秀節目的成敗。

不僅電視選秀節目如此，媒介(報紙、廣播、電視、網絡等)產品的創辦與維系都需要考慮與目標受眾的情感共振。

受眾地位的變化要求媒體考慮受眾需求

受眾的研究由來已久，西方大眾傳播學者們對受眾的認識也日益理性化和全面化。從開始的“魔彈論”，認為媒介能滲入人們大腦，迅速制造效果，普通民眾根本沒有力量抵抗這種影響，到后來的有限效果論，認為媒介極少直接地影響個人，大多數人被由家庭、朋友、同事和社會團體所操縱的宣傳所掩蓋。雖然各個理論都有其利弊。但從這些理論的發展不難看出，受眾獲得了更多與媒體平等對話的機會，并且掌握了越來越多的主動權和話語權，受眾在大眾傳播中的地位日益凸顯。

中國改革開放30年，國內的媒體也在以最快的速度追趕世界先進水平、探索一條適合國情的發展之路，但與西方國家的相似之處在于，受眾的地位在不斷提升，并且在一定程度上對媒體的發展與節目的策劃起到導向作用。從單一的接受信息到積極參與信息反饋、發表自身言論，受眾不再是媒體傳播信息的“靶子”。而是“風向標”。越來越多的欄目引入短信投票等方式。無疑是想在提高節目關注度的同時拉近同受眾之間的關系。越來越多的媒體引用收視率、受眾滿意度等指標來衡量自身的價值，這些數據都是以受眾為準繩的，由此可見受眾對于媒介生存與發展的重要意義。

成功的媒介產品都有廣泛的受眾群體，在受眾地位得到廣泛提高和認可的今天，媒介在創意自己的產品時，不得不把自己與目標受眾緊密相連，媒體需要進行大量的受眾調查，迎合目標受眾的口味，即與受眾產生情感共振。這是媒介產品成功的先決條件。

媒體需要知道目標受眾在想什么

僅憑媒體人的憑空想象而缺乏與受眾溝通所制作生產出來的媒介產品是沒有市場和生命力的。在市場經濟和全球化的影響下，受眾作為媒介產品的消費者，對各類媒介的產品具有自主選擇權，脫離了受眾。媒介產品便會失去市場。因此，在策劃媒介產品之前，全方位具體的市場調查和受眾分析是必不可少的，也就是說，媒體策劃人要了解受眾在想什么。他們需要媒體提供哪些產品。

20世紀60年代，當中國電視熒屏還只是“政治說教”的宣傳工具時。美國NBC電視網的益智類娛樂節目《64000美元問題》已經紅極一時了。改革開放后，中國電視也開始努力嘗試與世界接軌，并結合我國的實際探索自己的發展之路。首先，急需改變的是單一、嚴肅的電視內容。在借鑒了英國“GOBINGO”等西方國家娛樂綜藝類節目之后，央視推出，了中國真正的益智類節目代表——《幸運52》，由此也帶動了中國綜藝類節目的蓬勃發展。

《幸運52》的成功在于它滿足了早期觀眾對于電視的好奇，它讓觀眾成為這個節目的參與者。豐厚的獎品更使其具有強大的誘惑力。它在好奇心、求勝心等方面很好地與受眾達成了情感共振。但是，這種模式常年沒有突破創新，觀眾逐漸失去了好奇心，也就失去了對節目的參與熱情，當與觀眾的情感共振不能持續時，《幸運52》面臨的也只能是下崗的宿命。

媒體策劃人要了解受眾需要什么節目大餐，才是制作媒介產品的前提，也成為產品維系的源泉，“換湯不換藥”的改革是不可能有實質性成效的。

注重情感共振幫助媒介產品進行定位

媒介產品獲得認可可能不是一蹴而就的事情，它可能需要不斷調整自身的定位，而在這個過程中，最好的參考系莫過于受眾的情感訴求，即與受眾產生最佳的情感共振點。

2001年7月9日，中央電視臺“科學·教育”頻道開播《百家講壇》，采用匯集名家名師的講座式欄目形式，其宗旨是“建構時代常識，享受智慧人生”，定位為一所匯集名家名師的開放大學，著眼于講究學術品位的精英文化。節目旨在吸引人的特點是：主講人的名聲、較高的學術品位、知識性和啟迪性。可惜這些并沒有對受眾起作用，節目開播后很長一段時間內，收視率一直不甚理想，經常徘徊在央視收視率的邊緣，甚至面臨末位淘汰的危機。2004年下半年，《百家講壇》變動領導班子，轉換思路，節目宗旨變為“讓專家為百姓服務”，形式由原來的大學講堂轉入演播室錄制。2004年5月閻崇年主講的《清十二帝疑案》使收視率一路飆升，影響日益擴大。

不難發現，《百家講壇》在重新尋求定位時放低了姿態，把專家引入到尋常百姓家，將高深的學術語言轉變為通俗易懂的白話文解釋。這樣百姓的知識訴求就與通俗化的學術知識有機結合。達成了與受眾的情感共振，在形成了該欄目明確定位的同時，也滿足了受眾的求知欲，擴大了節目的知名度。成就了閻祟年、易中天、于丹等一批學術明星。

《正大綜藝》與《綜藝大觀》推出的時間相近，但是兩者的發展模式和結局卻大不相同，在各類晚會鋪天蓋地之時，《綜藝大觀》也失去了其競爭優勢，很難與受眾找到最好的情感共振點，而《正大綜藝》卻在悄悄地發生改變。從“介紹世界”到“體驗世界”，《正大綜藝》很好地抓住了不同時期觀眾不同的需求心理，適時在模式和內容上作出調整，成為最具標桿作用的旅游類綜藝節目。

因為受眾的興趣在不斷變化。媒介就必須以變化的眼光來審視自己的定位，媒體人不能把自己捆在媒介產品申，而應該走出產品，走向受眾，在與受眾的溝通中，明確受眾的興趣點。從而使自己的產品與受眾產生情感共振，確立自身正確的定位。

提高情感共振提高受眾關注度

媒介產品(包括書籍文章、電視廣播欄目、電影)獲得受眾的廣泛關注，往往因為這些產品觸動了受眾的某根神經，即與受眾產生了某種程度上的情感共振。

2008年底，一部5000萬新臺幣(約1300萬人民幣)的低成本影片《海角七號》成為臺灣電影市場的一批黑馬。馬英九親自為其播旗吶喊，海協會會長陳云林在臺灣訪問時也不忘觀看此片，臺灣民眾更是奔走相告，以口口相傳的方式造就了臺灣本土電影過億元的票房神話。這部影片雖然只是講述市并人物的故事，但是廣大觀眾卻能從影片的人物中或多或少地發現自己的影子，就是這樣寫實的小人物的人生經歷讓觀眾產生了情感共振。人們在從影片中尋找自己影子的同時，也在找尋自己的未來之路。這部影片與受眾產生了極大的情感共振，同時，也獲得了理想的票房和各方面對影片的關注度。

好的公益廣告同樣也可以極大地刺激觀眾的情感神經，同觀眾產生情感共振。使觀眾產生聯想和反思。“給媽媽洗腳”是近年來較為成功的公益廣告之一，該片選取了生活中最普通的視角——孩子看到媽媽給老人洗腳，也仿效之。端水為媽媽洗腳。通過取自生活的這一具體細節來表現“父母是孩子最好的老師”，極具感召力和說服力，同時也很容易讓家長聯想到自己在孩子面前的表現，反省自己生活中的育行。之所以會讓觀眾產生諸多聯想，正是因為這則公益廣告與觀眾產生了情感共振，也為該片引起廣泛的社會反響奠定了基礎。

共同的興趣點是問題被關注的前提。正因為此。媒介努力使自己的產品與受眾產生情感共振，才可以引起大多數人的關注。為自己的產品贏得口碑。

受眾的興趣點不是一成不變的。因此此刻媒體與受眾達成的情感共振不代表永遠的情感共振點，媒體需要了解受眾不同時期的情感訴求，以調整自己的產品形式或是產品內容。才能確保媒介產品的收視率、受眾滿意度和市場占有率與競爭力。