雇主品牌的外部傳播

雇主品牌的含義

中國人把外語“烙印”一詞翻譯成“品牌”，再一次顯示了中文傳達語義的精妙之處。這品和牌兩個字一組合，“品牌”二字的精髓就清晰準確地表達出來了:品就是品質，牌就是口碑，有好品質和好口碑就是好品牌。

把品牌延伸到企業管理領域，就自然有了“雇主品牌”的說法。建立“雇主品牌”自然就有怎么做和怎么說的問題。說就是傳播。

什么是雇主品牌?說法一:雇主品牌是指企業在人力資源市場上的形象;說法二:雇主品牌是公司對雇員做出的某種承諾，體現了公司為現有員工所提供的工作經歷;說法三:雇主品牌是雇主和雇員之間存在的，并被廣泛傳播到其他的利益相關人、更大范圍的社會群體，以及潛在雇員的一種情感關系。

這其中第三種說法更符合我對雇主品牌的理解。雇主品牌是企業對員工做出的價值承諾，有助于明確和清晰企業在人力資源市場上的定位。不過，雇主品牌包含兩層含義:對外品牌與對內品牌。

對外品牌，是指企業區別于競爭對手，向潛在員工傳遞的一個獨特且具有相當吸引力的企業信息，同時表達這樣的含義:在這里工作的員工將得到一個非常好的工作履歷;對內品牌，則是指企業準確描述企業核心使命，并獲得企業員工統一認同的戰略目標及策略。雇主品牌雖然重在建設，但更少不了傳播。否則不論是對內還是對外，品牌價值都會大打折扣。

傳播你的雇主品牌

很多企業總是把傳播等同于做廣告或者在媒體發軟文。但雇主品牌不同于產品品牌，品牌傳播的對象不是社會大眾和消費者或者供貨商。那些有可能成為企業員工的人，才是雇主品牌的傳播對象，所以雇主品牌的最佳戰場是在企業的招聘環節，尤其是校園招聘。

每到年末，一些有實力的企業就開始在一些大學里擺攤設點，轟轟烈烈搞起了校園招聘。這其中動手最早、規模最大的總是一些外企。在一般人看來，這些企業都是大學生們非常向往的企業，而且一年也招不了多少人，為什么還要花這么大的人力物力搞這么長時間的招聘呢?

其實外企的校園招聘與其說是一個招聘會，不如說是一個轟轟烈烈的雇主品牌推廣活動。這些企業的校園招聘活動往往是由品牌推廣部門參與的，推廣的目標不僅僅面對應屆生，更會向下延伸到更低年級的學生。學生們在校期間連續幾年獲得了企業的信息，頻繁近距離接觸企業，這給他們留下很多具體的感知印象。到畢業時，優秀的學生就會首先把目標鎖定在那些他們熟悉青睞的企業上。所以精于雇主品牌推廣的企業，總是能把那些最具潛力的優秀學生招聘到企業里來，不斷為企業輸送新鮮的血液。

有的企業甚至為此成立了專門的機構，例如:華碩，專門成立了“華碩學院”，學院是大學生培訓及選拔的重要環節，也是應屆畢業生進入華碩的直接通道。

2007年，華碩電腦和英特爾公司聯合發起大型校園公益活動，以提升在校大學生“就業力”為目的，覆蓋全國34座城市的100所高校。這個活動將企業人才招募和大學生“就業力”培訓緊密結合，通過職業測評、就業培訓、現場挑戰等多個環節，綜合考察選手的邏輯思維能力、創新思維能力，培養大學生對已有知識的把握及擴展能力、應變能力、分析判斷能力、合作能力和心理承受等能力。

這樣的活動不僅能為企業選拔人才，還能有效地傳播企業的雇主品牌，讓學生們對企業留下了深刻的印象。雇主品牌事實上也會帶動產品品牌的傳播，這些學生除了是華碩的招聘對象外，更是最有潛力的華碩消費者。

“華碩學院”開辦以來，已經為公司成功輸送了數百名優秀員工。值得一提的是，華碩中國業務群七個大平臺業務主管，其中五位來自“華碩學院”。

類似的例子還有東軟集團，它在校園招聘上也是不遺余力，甚至總裁劉積仁親自上陣。每年他都要抽出時間在各大城市進行巡回講演。企業領袖和校園學子的親密接觸，使學生迅速對企業建立起立體的認識，往往一場講演結束，就有不少的畢業生把東軟作為首選就業方向。

品牌傳播無處不在

除了校園招聘，絕大部分企業的社會招聘都做得四平八穩，無非就是在招聘網站和其他媒體上發布招聘廣告，內容無非是企業介紹、崗位介紹、對應聘者條件的要求等等。雖然可以完成招聘的功能，對于傳播雇主品牌的實際意義卻不大。

而三年前，李開復履新擔任谷歌中國首席執行官的時候，卻獨出心裁，在招聘員工的同時釋放雇主品牌。在智聯招聘發布的招聘信息上，李開復沒有招聘管理人員、沒有招聘軟件工程師，而是只招聘一個人——大廚。這個職位是不可能出現在任何公司的招聘廣告上的。這個看似可笑的舉動，卻最大效果地傳遞了谷歌中國的雇主品牌。他向求職者清晰地傳遞著這樣的信息:谷歌是一家以人為本、以員工為中心、為員工提供最好條件的公司。

通過這些有創意的傳播方式，企業在花費很小的情況下，把企業的價值觀清晰地傳播給最有價值的目標群體。這樣的做法不但幫助企業找到了真正想要的人才，而且屏蔽了價值觀不一致的人，減少了雇傭雙方適配的風險，降低了錯誤選擇帶來的成本。

對于大多數中國企業來說，雇主品牌傳播是一個他們不熟悉的新的傳播課題，它的傳播規律、傳播途徑都有著自己獨特之處。把雇主品牌傳播當做企業品牌傳播的一個組成部分，是那些志存高遠、面向未來的企業一個新的戰略選擇。管理

(本文作者系CCTV經濟頻道《今日觀察》評論員)

責任編輯:李 源