里斯：品牌尷尬催生“聯想二次創業”

柳傳志回歸之后，終于對聯想做出了重大調整——開始“二次創業”，制訂出五年直接投資100億元人民幣的規劃，要投出“多幾間類似聯想的公司”，打造“航空母艦式”的跨行業投資控股公司。

換句話說，聯想控股的戰略基本明確為:要做成“李嘉誠式”的公司集團。

這在聯想20來年的運營過程中，絕對是一次里程碑式的戰略轉型!當然，帶來的爭議也是巨大的。以至于聯想控股公司組織的發布會上，聯想集團CEO楊元慶因從美國“來回一次成本太高”竟未出席(注:聯想控股是聯想集團母公司，聯想集團專營PC業務)。

柳傳志的“二次創業”顯然是有備而來。熟悉柳傳志的人都知道:“退出”聯想的幾年，柳傳志一直在投資領域發展，已經在“投資熱”的浪潮里飽受洗禮。從其為直接投資項目設定的條件:“長期持有股份”、“有控股地位”、“與我們核心價值相近”，以及設定的投資領域:新能源、新材料、高新科技，甚至金融領域來看，柳傳志顯然是老道、穩健的投資風格。

對飽經風霜洗禮的柳傳志開始的“二次創業”，我們請另一位老人，以半個多世紀的時間專注于企業戰略研究的“定位之父”里斯先生，提出其獨到的分析和建議。

“二次創業”源自聯想的尷尬

《中外管理》:對于主業發展困難，但是資金實力尚且強大的公司，聯想控股的做法是否在戰略上找到了一種突破模式?畢竟李嘉誠在構建公司集團上是成功的。

里 斯:如果聯想控股擁有必要的資源，那么效仿李嘉誠模式來發展其他業務就是有意義的。當然，這樣說的前提，是因為聯想成為中國第一個全球性主導品牌的機會已極其渺茫。

對于聯想集團來說，個人電腦是一項艱難的業務。即使是市場上的兩大巨頭:惠普和戴爾，也并未有豐厚的盈利。在過去10年中，惠普的收入為7469億美元，稅后凈收益為371億美元，稅后凈利潤率5%;過去10年中，戴爾的收入為4499億美元，稅后凈收益為245億美元，稅后凈利潤率5.4%。僅此而已。

相較于美國大公司6%的平均稅后凈利潤率來說，它們的盈利率并不高。電腦硬件確是一項微利的業務，這也是昔日全球最大的電腦生產商IBM迅速轉向服務的原因。

今天，對聯想控股的現狀來說，將額外的資源傾入個人電腦業務不再是一個明智的投資。作為全球第四大個人電腦品牌，市場占有率為7%，聯想集團處在了一個尷尬和艱難的位置。像聯想一樣的“跟風”品牌通常只能將產品定價低于惠普、戴爾等領先品牌。這就給價格和利潤造成了壓力——而惠普、戴爾在個人電腦市場上的利潤率已經很低了。

聯想主業突破為時已晚

《中外管理》:如果聯想集中財力在主業上尋求突破，是不是也算一個好的突破方向?

里 斯:隨著2004年聯想對IBM個人電腦分支業務的收購，聯想本有一個利用ThinkPad建立高端個人電腦品牌的良機，那本是聯想控股將額外的資源注入聯想集團的最佳時機!

但如今，為時已晚。

2004年，聯想可以得益于巨大的公眾效應，當時正是宣布聯想將英文名字改為ThinkPad公司的大好時機。此舉能帶來大量的正面公關。

此外，五年前人們對個人電腦還充滿了興趣。如今，興趣已經漸漸消散。現今的媒體都關注多數人認為會取代個人計算機的智能手機。人們對傳統高端筆記本的低價替代品——上網本——也存在濃厚興趣。但是聯想已經來不及加入上網本的游戲，這一品類已經被華碩和宏碁主導。

聯想確實有可能找到一個突破性的概念來加以開發。但是隨著時間推移，要挖掘這一突破性的概念越來越困難。

品類最終會變成貼著不同品牌名的相似商品，市場也會被兩大主要品牌主導。如今聯想集團并沒有成為這兩大主要品牌中的一個，它的未來就很暗淡。

危機中需要對未來下賭的人

《中外管理》:是否可以說，柳傳志發現了經濟危機下的發展機會?因為經濟危機中，畢竟有很多好項目資金不足，這對柳傳志而言正是“下手”的時候。

里 斯:現在是柳傳志和聯想控股公司收購具有長期潛力的公司的大好時機。金融危機導致了資金的短缺，尤其短缺想在未來經濟上下賭注的人。

柳傳志選擇的領域，例如:能源、材料和高科技，也具有意義。但我對柳傳志選擇的金融領域前景并不確定，金融領域的競爭對手實在太多了。

此外，一次大的投資比數個小投資更有意義。如果聯想控股一次進行數項收購，只會增加收購管理的難度。在將來，聯想控股可以進行額外的收購，但不是在同一個時間內，也許每四五年進行一次收購會更好。

專注核心業務是正招

《中外管理》:很多企業發展到一定階段時，會遇到主業發展困難，但資金卻比較充裕的情況。這時候都面臨兩個選擇:是大量做投資，還是仍在主業上打消耗戰。您對這樣發展階段的企業會有什么建議?

里 斯:大多數情況下，我們通常建議企業將資金投注到它們的核心業務上。

但是聯想是個例外。其最大的問題在于它市場地位的尷尬。企業在市場上處于第四的位置是很艱難的，一般情況下，它只能依靠出售比競爭對手更廉價的產品而生存，但這會對盈利造成壓力。

長期來看，聯想集團很有可能成為一個微利型的公司。為何聯想控股要把大量額外的投資放在一個處于如此地位的公司上?更好的建議是把資金用于收購具備更大潛力的公司上。

“賭未來”需要好眼光

《中外管理》:對柳傳志目前設定的投資條件和擬投資行業，您怎樣看待?在投資方向上，您有何建議?

里 斯:柳傳志選擇的高科技材料和新能源是不錯的投資方向。另外，高效能太陽能農場或許具有投資可能性，它利用干冷卻技術代替濕冷卻(安置太陽能農場的最佳位置是有持續太陽光照的地區，但這些地方水源相對缺乏，而干冷卻技術就是解決方案，但大多數干冷卻系統的效能很低)。

還有一個建議是:投資市場領先者更勝于跟風品牌，即使那個領先者所處的還只是一個小市場。

在任何品類中，領先者地位是最有利的位置。就像可樂品類中的可口可樂、奢侈手表品類中的勞力士、豪華汽車品類中的梅賽德斯-奔馳等。領先者獲得的利潤比競爭對手更為豐厚，而且也不易被競爭對手超越。領先者總是比第二或第三品牌擁有更高的凈利潤率。為什么?因為顧客更優先購買領先品牌。投資領先品牌，哪怕需要克服更多的投資困難，都是值得的。

而反過來看聯想這樣的跟風品牌，要獲得市場份額就不得不降低售價，這往往使得公司最終陷入財務危機，聯想控股應該尋找除了聯想集團之外的投資之處。管理

(本文譯者系里斯(伙伴)中國公司總經理)

責任編輯:化 石