金融營銷：如何離消費者更近

銀行往往給人以刻板的印象，如何才能拉近與消費者的距離?

盡管面對金融危機，中國金融業的廣告投放量仍持續增高。金融危機嚴重打亂了世界大銀行的市值排名，占主導地位的花旗銀行、美國銀行和瑞士銀行等從排名紛紛下滑，而中國銀行業的領頭羊工商銀行、建設銀行、中國銀行則在榜上排名前三，這無疑在宣告：在全球金融危機背景下，中國的金融消費市場依然有著巨大的潛力。

統計顯示，截至2008年，我國居民儲蓄存款余額達21.8萬億元，全年城鎮居民人均可支配收入超過8000元，中國的儲蓄率達到了51％，而美國的儲蓄率目前則為2％。新生代市場監測機構的調查表明，有接近七成的消費者對個人理財服務感興趣，有接近一半的消費者對個人理財服務有需求，這說明一個事實：隨著人們個人財富的日益增多，中國規模化的金融消費群體已經形成，他們對理財業務的需求亦日趨旺盛。

隨著中國金融市場的全面開放，消費者日益多元化的需求，使得商業銀行依靠傳統的存貸利差盈利增長的模式已難以為繼，外資銀行的涌入以及新興股份制銀行的崛起，銀行業正在形成新的競爭格局和市場環境。競爭開始升級，銀行之間的競爭已經從較低端的單項產品、服務增值的角逐升華到整合營銷和品牌競爭的時代，誰能夠及時轉變營銷策略誰就能在未來的市場中占領先機，而從目前的中國銀行業的營銷來看，正在顯現出一些新的營銷趨勢。

銀行品牌：情感訴求，拉近距離

銀行網點雖然遍布在離消費者生活最方便的地方，但是離消費者的心理距離卻依然很遠。很多消費者提到銀行的時候，腦海中浮現的都是一些較為刻板的印象，比如“排隊”、“服務差”、“高高在上”等，這直接暴露的是中國的銀行品牌在塑造過程中，人性化還遠遠不夠，銀行業要從根本上去塑造面向消費者具有情感價值的品牌內涵的訴求。

在消費者的印象中，金融品牌的差異化也體現得不明顯，比如四大國有銀行都在強調便利、規模、專業、效率，這種品牌的價值將銀行固化在一個狹窄的領域，因為便利、規模等都是在述說銀行自己，并沒有以客戶為導向。反而是現在的新興股份制銀行，開始強調接近顧客，實現在品牌上的差異化，例如招商銀行強調“因您而變”，就得到了更多金融消費者的認同。一些國際化的銀行整個品牌的理念和品牌訴求都是從客戶的角度去考慮的，比如美國聯合儲蓄銀行的品牌訴求是“除你自己之外，你可以在這里儲存一切”；美國國家銀行則是強調安全，訴求為“這里絕對安全，不出現任何假如”等。比較而言，中國的銀行品牌對消費者的吸引力就比較有限，而中國的銀行對于產品的傳播和廣告都比較擅長，消費者還沒有從銀行冷冰冰的柜臺記憶中回過神來，一群口若懸河的保險、基金、理財產品的推銷人員就開始蜂擁而上，很多消費者跟銀行剛剛開始有儲蓄上的接觸，銀行就開始給消費者講述各種理財方案……如何塑造一個定位清晰、形象統一的人性化品牌，中國銀行還有很長的路要走。

例如，花旗銀行的客戶定位就是在美國和全球中高收入的階層，所以花旗銀行所有的傳播都是圍繞這些群體來做的；恒生銀行永遠走感情策略，永遠以人情為服務的標準；渣打銀行一直訴求可靠，歷史悠久，安全可靠，匯豐銀行強調本土化與國際化的結合，塑造出“環球金融、地方智慧”這樣的品牌定位。

價值管理：客戶細分，金融創新

不同的消費者在不同的階段中有不同的金融服務需求，而今天的中國金融業對于消費者的不同需求的挖掘是不夠的。隨著中國消費者收入的增長，如何幫助消費者進行投資理財以及相應的規劃成為未來銀行業的必爭之地。因此，從面向未來的發展趨勢來看，金融產品開發和營銷的焦點應該在怎么幫助客戶投資理財上面，或者說如何幫助消費者對未來的經濟生活進行有效和有序的投資管理，金融機構從而從提供的服務中獲取一定的回報。

新生代市場監測機構的調查顯示，中國人具有樸素的理財觀念：一方面，“量入為出”是中國消費者的一種歷史傳統，因此存錢成為了當前中國消費者與銀行發生往來的一個主要議題，但是對于什么是真正的投資和理財，消費者卻非常迷茫；另外一方面，提到理財，中國消費者常常都要與高收益掛上鉤，似乎沒有高收益的就不叫理財，而能夠具有審慎態度和投資意識的人較少。面對這樣的一個消費市場，銀行就需要深入挖掘消費者的需求點，并進行需求細分和客戶細分。

按照消費者的生命周期提供理財服務是國際金融機構發展的方向，為客戶提供包括理財策劃，養老保險、房屋按揭、資產管理、稅務規劃甚至法律咨詢等“一站式”選購，滿足客戶綜合性的理財需求將成為未來的金融產品主流形態，國外很多銀行已經有成功的案例，例如英國的國民西敏寺銀行推出的“從搖籃到墳墓”的全方位理財服務，就是針對客戶人生不同階段所對應的人生重大問題，提供了包括教育、健康醫療保險、財產投資管理、搬家、旅游、婚喪、退休計劃管理等一站式、多樣化的服務。交通銀行對其個人金融產品進行的套餐化調整，已經初步具備了生命周期的產品特性，比如推出了面對學生群體的“志學理財”、面對年輕一族(新就業者)的“菁英理財”、面向兩人世界的“伉儷理財”、面向創業一族的“通達理財”、面向成功人士的“信慧理財”以及面向銀發族的“長壽理財”等套餐，分別包含了適合特定客戶的多種金融產品及服務。

產品開發以客戶細分和市場定位為核心，開發面向不同客戶群的產品以滿足不同層次的需要，既擴大了市場份額又可以增加產品差異性，這也必將成為金融業的發展方向。例如渣打銀行針對客戶存款數額不同，推出兩種理財服務：如果客戶的每季平均總余額達10萬美元或者更多，就可以開立“優先理財”賬戶，低于10萬美元的客戶，可開設“創智理財”賬戶，這兩者都是渣打銀行個人銀行業務的品牌；恒生銀行則圍繞“生活化理財”，將個人理財服務分為“優越理財”、“逍遙集”、“翱翔理財”和“悠嫻理財”四大類，根據客戶的年齡、性別等差異，這四種理財服務又都是分別針對不同的群體客戶設計，如“逍遙集”是針對退休人士的理財服務，而“悠嫻理財”更適合女性客戶等。

在中國的金融市場，還有很多的細分營銷機會，關鍵看銀行是否真正的洞察到消費者的需求。例如，2007年3月，北京銀行望京支行推出了國內首家以女性客戶為服務對象的女子銀行，將提供適應各年齡階段的女性理財方案，客戶不僅可享受到車貸、房貸的快速融資安排，還可以免費獲得美容、購物、健身、家居、珠寶首飾等專業服務機構提供的咨詢及其相關服務。針對女性進行細分，吻合了目前中國大多數家庭的財政大權多掌握在女性手中的特點，這也將開發出一個新的細分市場。典型的案例還有日本大和銀行，針對高齡家庭的特點和對金融產品的特殊要求，推出了針對性很強的“大和遺言信托”、“大和公益信托”、“大和個人財務咨詢”等金融產品，獲得了客戶的青睞。

金融業不斷的走向混業經營，事實上，保險、基金、銀行、投資的業務形態已經越來越模糊，圍繞不同的客戶群，發現潛在需求，實施全方位的理財服務，幫助消費者管理和運作財富，銀行將從一個傳統意義上的存錢的地方演變為一個滿足消費者提升生活品質打理財富的“個人金融超市”。

理財產品：資源整合。統一管理

理財產品正在成為銀行都在關注的炙手可熱的領域，從招商銀行在國內較早推出“金葵花”貴賓理財服務開始，高端貴賓理財服務也成為各家銀行都爭奪的市場。工行緊跟其后推出了“理財金賬戶”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財品牌，如建行的“樂當家”、交通銀行的“沃德財富”、民生銀行的“非凡理財”、中行的“中銀理財”、農行的“金鑰匙”、民生銀行的“民生財富”、光大銀行的“陽光理財”等，目前市場上中外資銀行的高端貴賓理財品牌已經接近20個，競爭日趨激烈。

一系列理財品牌的推出，開始顯現出國內銀行營銷模式的轉變，開始注重品牌的塑造和產品的創新，各家銀行也開始制訂營銷戰略目標，比如農行“金鑰匙”理財要以“關愛有加，增值無限”成為客戶開啟財富之門的金鑰匙；廣發銀行在國內同業首家提出“財富管理”和“家庭理財”概念，并致力于成為“國內一流的家庭財富管理專家”和“客戶一生的財富管理顧問”；光大銀行更高調提出“將‘陽光理財’打造成為中國個人金融領域的一個卓越的理財品牌”的目標。

對于一個銀行的持續經營而言，一個卓越的品牌意味著長期的成功營銷和持續穩定的利潤，但是當前的理財品牌卻又再度出現一擁而上，特色缺乏的局面。截至2008年底，市場上大概有3345款人民幣的理財產品，有1334種外幣理財產品，但是在消費者選擇個人金融理財的類型里面，人民幣理財產品和外幣理財產品占的比例卻很小，這與消費者的規模極不匹配。實際的問題在于，銀行學會了創新，發行了很多產品卻沒能傳遞給消費者，造成極大的資源浪費。

理財品牌的有效營銷，首先是需要進行整合，比如招商銀行的崛起，不僅僅在于對信息技術的敏感和善用，還在于其有序的品牌管理體系。現在，招商銀行的品牌體系可以用“一卡通”、“一網通”、“金葵花理財”、“點金理財”進行覆蓋，但是很多銀行在制訂品牌和營銷體系的時候，卻往往分不清楚到底有多少品牌能夠代表不同的業務，或者說對于同一個需求出發的多個業務缺乏統一的管理，導致消費者眼花繚亂。

其次是要分級。針對不同價值的客戶進行分級，才能夠將營銷的力量進行集中。如招商銀行從“一卡通”的一般客戶到“點金理財”的高端客戶，這些客戶享受不同的服務；中國銀行將貴賓理財服務劃分為“財富管理三級服務體系”，分別由“中銀理財”、“中銀財富管理”和“中國銀行私人銀行”三大品牌構建而成，為處于不同財富階層的個人中高端客戶提供差異化的、針對性的金融服務體驗。

最后，要了解客戶偏好。客戶對于投資理財產品的偏好和需求是不一樣的，銀行應從消費心理角度對客戶進行研究，并提供相應的理財產品。例如香港銀行在銷售理財產品前，會注重收集足夠的客戶資料，包括背景、投資經驗、投資目標、投資年限、資金來源，然后根據資料分析客戶承受投資所帶來各項風險的能力，確保所銷售的產品符合客戶的個人情況和需要，匯豐銀行將客戶分為穩健型、謹慎型、平衡型、進取型和投機型五種，根據客戶的風險偏好，銷售適當風險等級的理財產品。

總的來說，創新、整合和清晰的品牌戰略對于現代金融業的發展越來越重要，如何把金融品牌和目標對象建立長期的聯系，基于消費者需求的角度來傳遞價值，并長期維護你的品牌核心價值，并從客戶定位角度進行市場細分和產品整合將是中國金融業營銷的方向，各個金融機構都需要為此而投入和努力，才能創建離消費者更近的金融品牌。