自主車企：抑制“走高端”的盲目沖動

人們常說，自主品牌不應該是“低質低價”的代名詞，面對自主車企紛紛向高端品牌“挺進”的強烈沖動，有必要提醒的是：自主品牌也不應該“低質高價”。

2009年4月20日到28日，上海國際車展如約而至。而在之前的3個月，中國汽車銷量已超過美國，成為世界上最大的汽車市場。本次車展在特定的全球宏觀經濟背景之下，注定將成為本年度全球最引人注目的汽車展，沒有之一。

綜觀上海車展，自主品牌的強勢表現給人留下極為深刻的印象，自主品牌開始勇敢地走人中心舞臺，與跨國公司同臺競技，我們看到，在每一個跨國品牌的對面便是自主品牌的展位，并且展車不再以量產車為主，而是代之以眾多新車型、概念車，充分展示出自主品牌的獨立研發能力已經躍上新的臺階。

與這種強勁勢頭相呼應，自主品牌還表現出向高端品牌“挺進”的強烈沖動。吉利高調推出的GE(吉利卓越)堪稱其中之最，造型神似勞斯萊斯幻影，車身龐大，配備3，5升6缸發動機，內飾豪華，定價據說達到百萬，奇瑞這次車展亦陣容豪華，總共帶來32款車，并于現場發布兩款新車上市，至此奇瑞四大品牌的格局已頗具雛形，產品價格區間從之前的10萬元以內，向十幾萬、二十幾萬的中高端邁進?！白灾髌放撇粦撌堑唾|低價的代名詞”，奇瑞汽車董事長尹同躍表示。他認為，經過十幾年的發展，中國汽車已經具備進入中高端汽車市場的能力。高價不是高端

其實，展會上風光無限的自主品牌們的日子并不好過。

一方面，由于產品的定位低端，利潤空間有限，而且同類產品的價格競爭仍在不斷蠶食本已微薄的利潤；另一方面，合資品牌挾品牌和技術優勢，產品線不斷向下延伸，已經與自主品牌展開直接的產品競爭。此刻，自主品牌強烈的反擊只能是一種必然，開發利潤率較高的高端產品成為現實的選擇。

眾所周知，高端品牌能為產品形成強大的價格張力，幫助企業獲得超額利潤。一雙不知名品牌運動鞋的銷售價格大致在100元左右，可是只要在上面打個鉤兒(耐克標志)就能賣到800元；與此類似，相近尺寸、排量的汽車直接成本相差不大，但消費者愿意為奔馳付出的價格卻數倍于中低端品牌，這就是高端品牌的價值體現。目前在全球價值最高的十大品牌中，歐美國家品牌占據了絕大多數，中國品牌無一入圍。

自主品牌希望通過價格的提升滲入中高端汽車市場的戰略方向是完全正確的，可是在具體的運作層面卻缺乏策略，尤其是認為“高價就是高端”的浮躁心態更會誤導自主品牌升級的方向選擇。

汽車產業發展至今，由于汽車技術在各廠家的迅速普及，產品本身的同質化傾向愈發明顯，不同品牌的汽車所采用的零部件很有可能來自于一家配套廠。但為什么汽車廠家卻有喜有憂，有輸有贏?一個主要原因是，汽車企業的競爭已經超越了完全產品層面的有形競爭，演變為以產品為載體、以品牌理念宣貫為引領的“軟性競爭”。

消費者在購買一輛汽車時，當然首先會考慮質量、性能、安全、舒適四項產品指標，但這四項指標只是他們形成購買決策的必要條件，而非充分條件。他們認為，一輛好車不但必須具備上述要素，同時該品牌的內涵還要能帶來精神層面的消費滿足。借用馬斯洛的理論，就是消費者的購買行為中還包含著自我實現的潛在需求。因此有人說，當今的汽車工業是重工業中唯一具有鮮明時尚烙印的行業。

正因如此，自主品牌在萌動的高端憧憬中，不妨先從品牌建設的角度先做冷靜思考：我們的產品在四項指標方面是否已經足夠優秀?品牌是否具備足夠的內涵支撐?

別寄望于品牌“跨越式”發展

品牌(brand)一詞來自于古挪威文字brands，意思是“烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義：品牌就是消費者心目中對某一產品所蘊含的豐富衍生含義的深層認知。消費者“烙印”的形成，是企業長時間持續塑造、影響的結果。有史為證，豐田的產品力不可謂不強，然而它也是歷經半個世紀的積淀，才于上世紀90年代成功地推出雷克薩斯豪華品牌；韓國的汽車工業騰飛于上世紀七八十年代，可是直到今年1月份，現代汽車的Genesis premium才在底特律車展上獲獎，實現了韓國汽車向高端市場的突破。可見，高端品牌的塑造需要企業通過長時間的堅持方能累積而成。

關于品牌，有一個基本概念我們必須達成共識，即品牌的價值層級。一般來說，品牌的價值層級從低到高可劃分為四種類型，即基本質量型一品質功能型一情感品位型一極致型?；举|量型品牌的核心價值體現為工藝、質量、實用性；品質功能型品牌的核心價值體現為概念、功能、特點，情感品位型品牌的核心價值體現為文化、觀念、情感；極致型品牌的核心價值體現為地位、尊重、自我實現，其典型代表有勞斯萊斯、邁巴赫等。

事物的發展是要遵循規律的，品牌的價值提升亦是如此。我們認為，品牌價值的提升必須依照規律漸次發展，跨越式的發展必定是空中樓閣。沒有基本質量型的品牌發展做基礎，去空談極致型的品牌塑造，只能是自欺欺人地忽悠市場，也必將被市場所拋棄。試想，會有人愿意花100萬去買一輛十天有九天趴在維修站的“高檔玩具”嗎?

自主品牌多數處于基本質量型，當務之急并非是去追求情感品位甚或極致(百萬元級的車)，而是扎扎實實地去提升質量、性能、安全、舒適等基本的產品要素，在這幾方面領先乃至實現對國際品牌的超越之后，才有足夠的資本去實現品牌價值的向上提升。

如何驅動品牌價值提升

那么，在品牌價值層級的提升過程中，應該如何操作呢?

首先，在本行業內要建立起足夠的知名度，這一點不再贅述。

其次，要有品質信任度，這一點比上一點更重要。產品品質本身并不能帶來更高的附加值，但它卻是塑造品牌高附加值的基礎，沒有品質信任，消費者不會認可產品，更談不上忠誠。對前期媒體曾報道過的、出現“修車排隊”現象的某品牌汽車，其品質要素的缺失必將導致品牌塑造的失敗。

實際上，即便是成功的廠商也不可忽視品質的管理。例如，豐田汽車之所以能成為當今世界汽車業的龍頭，很大程度上也是受益于其產品的穩定品質。可是如今，豐田汽車卻不得不應對頻出的質量投訴。根據相關研究機構的調查，2002年每100輛豐田佳美轎車中有117處故障，在中型車排名中位列第六，2003年豐田佳美的質量排名落到第七，2004年更是掉到第八。無獨有偶，近期國內南北豐田的質量問題也不斷被曝光，這不得不引起廠方的高度重視。

再次，提升價值認可度。在品質信任度的基礎上，企業還必須創造出豐富的品牌聯想，通過這些聯想讓消費者認可品牌所代表的核心價值，即價值認可度?！叭祟^馬一開，好運自然來”，一句經典的廣告詞，的確能讓人產生非常美妙的品牌價值感受。同樣，以“享受駕駛樂趣”為品牌訴求的寶馬重新界定了豪華車的定義，讓當年美國的年輕一代癡迷不已。

最后，還要進一步形成消費者的品牌忠誠度。當消費者對品牌產生忠誠之后，他對產品本身的關注其實已經弱化，價格敏感度顯著降低，他感受到的是品牌的強大感召力。當年，“貓王”對凱迪拉克的迷戀幾近癡狂，他把凱迪拉克當做珍貴的禮物送給親友，一生中送出了數十輛，著名的化妝品玫琳凱對優秀員工的獎勵就是“粉紅色的凱迪拉克”。奇怪嗎?不，因為此時的汽車已經成為寄托“貓王”和玫琳凱情感價值的載體，與其說是他們對品牌的忠誠，不如說是他們對自我實現的需求在驅動消費，高端品牌的附加值在此充分體現。

當然，品牌的塑造還需要企業配合實施有效的傳播。當年，張瑞敏一錘子砸向冰箱之時，就誕生了一個流傳至今的經典故事，海爾品牌的塑造通過故事的傳播收到了事半功倍的效果。當年捷達車通過宣傳行駛百萬公里的出租車車主，迅速建立起捷達車質量可靠的品牌形象?？上н@樣的成功案例太少了，我們的自主品牌同樣需要緊緊圍繞核心價值，打造屬于自己的品牌故事。

今年以來，自主品牌的市場份額不斷提升。在銷量攀升的背后，切忌品牌塑造的盲目沖動，高端市場的滲透是正確的戰略方向，但更需要正確的執行步驟，我們仍然堅信，世界最大的汽車市場必將孕育出世界級的汽車品牌。