互聯網時代的營銷革命

大淘寶戰略的背后到底隱藏著怎樣的企圖?未來互聯網零售渠道的趨勢是什么?

互聯網營銷，這個本身就模糊不清的概念眼下正在成為一個熱門。金融危機之下，以前單純做外貿的諸多制造商開始借助互聯網來拓展他們的國內市場。B2C的迅速崛起，阿里巴巴國內交易產品以及百度付費搜索產品的熱銷，無一不顯示出此種端倪。

同時，國內電子商務公司阿里巴巴旗下的淘寶網，也推出被稱之為“大淘寶”的新戰略，開始試水線下銷售。傳統業務已被打破，一方面，淘寶積極拓展線下渠道；另一方面，制造商也積極開拓互聯網上的銷售渠道。這兩個看起來矛盾的方向其實有著一個共同的主題，那就是一場新的營銷革命，無論對于傳統的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造方式而言，都是革命性的一步。

大淘寶戰略的企圖心

淘寶開始建設實體店鋪，這聽上去似乎是件相當奇怪的事情。無論是淘寶品牌授權的實體店鋪“淘1站”還是他們自建的“淘寶城”，事實上，這些都是馬云推動淘寶完成零售渠道霸權地位的重要步驟。

很難推測馬云的這種戰略構思始于何時，但從馬云一直以來都喜歡拿淘寶的營業額和沃爾瑪作比較這點不難看出，淘寶似乎并沒有把eba y視為真正的競爭對手，淘寶無論在戰略能力還是創新能力上，都要遠超過ebay。ebay對淘寶商城的評價是“會增加成本”。

這種看待問題的區別在于是否把自己看成“互聯網企業”。毫無疑問，ebay是想當然這樣認為的，但淘寶似乎已經看到了C2C更遠的遠景，C2C渠道已經是企業重要的銷售渠道之一，而未來，幾乎可以斷定它將成為主流銷售渠道。但也許C2C都不是一個非常恰當的詞語。事實上，淘寶網從第一天起就是一個B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯網零售渠道”來定義更為恰當。

以下是對大淘寶戰略實施階段的一些分析：

大淘寶戰略可能規劃階段(見圖1) ：

第一階段：

阿里媽媽并入淘寶運作，啟動大淘寶戰略。

在“買家、賣家、金融、支付、物流、搜索、營銷”六個因素中，物流因素借助與物流公司合作，對賣家優惠。其他只差一個互聯網營銷平臺，阿里媽媽因此并入淘寶，初步為淘寶站內的產品提供了廣告服務平臺。(見圖2)

第二階段：

阿里媽媽在互聯網廣告領域已經積累了一定的資源。2008年數據顯示，阿里媽媽覆蓋了約40家網站，日30億流量，每日覆蓋人群8000萬，可作為淘寶對外推廣的平臺。推出“淘寶客”和“淘客商城”，進行口碑營銷。

啟動淘寶商城。借助淘寶的資源，與企業達成合作，直接進駐淘寶商城，擴大淘寶B2C平臺的影響力。并且可為企業另外建立獨立的B2C站點，借助淘寶資源進行互聯網營銷。日本優衣庫曲線人華就是一個典型案例。它繞過許多常規方式的限制，通過淘寶B2C平臺迅速切人中國消費市場。

收購phpwind社區軟件服務商，將淘寶覆蓋到社區電子商務，同時覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬用戶群體。

開放API，吸引外界編程人員為淘寶商家編寫服務，促進淘寶平臺化的建設。(見圖3)

第三階段：

淘寶輸出賣家和品牌(淘1站)，建設淘寶城進行實體業務試水。此舉的用意有：

·穩住活躍賣家，賣家的信譽，好評，交易額都有嚴格要求；

·賣家必須工商注冊，避免可能出現的稅務問題；

·嘗試抓住非互聯網的消費者，此類消費人群還有數億，遠比互聯網用戶多；

·提供“淘寶商品目錄”的代購服務；

·提供寄售服務，以長尾營銷的方式來尋找和普通零售商的差異。

交易流程：賣家向淘寶上傳“寄售”商品信息→買家依據目錄購買→買家獲取訂單號→根據約定時間取貨。(見圖4)

“淘1站”不僅僅為了穩固活躍賣家，更重要的是建設類似于現代零售渠道中“便利店”這樣的渠道類型，但它所涵蓋的商品目錄遠超一般的便利店。

第四階段：

預計淘寶依托發展好的實體店，并以此為基礎，建立覆蓋周邊社區的零售網絡。并可以以實體店建立一定的倉儲，提供同城快遞服務，將第三方物流服務的不可控因素盡可能縮小。當交易量達到一定程度便可以拓展產品線，以前電子商務平臺不好經營的大件產品，也可以依托實體進行銷售。另外，以現有的技術平臺，拓展無線購物和無線支付，最終讓淘寶對生活電子商務全面覆蓋。這時候，產品預計將覆蓋全消費品品類甚至是服務業。

在“大淘寶”戰略中，甚至“互聯網銷售渠道”都是一種低估。淘寶的企圖心，實際上是建立一種互聯網時代新的購物方式。單從它初期的規劃中，我們可以看出，淘寶先期切入的渠道將主要是兩種：便利店和大賣場。這兩種渠道的客戶組成主要是淘寶原有C2C平臺的賣家和B2C平臺淘寶商城的賣家。這種戰略的實質是為強大的中國制造找尋一條新的國內市場營銷的途徑。淘寶已是一個千億級的零售平臺，上萬億對它而言也并不難。果真如此，萬億以上的規模就將至少覆蓋幾十萬家的中小企業和個人創業者。

互聯網渠道所具有一家獨大的特性，這點在B2B領域就可以看到明顯的端倪(阿里巴巴在B2B市場占有63.51％的份額，差不多是第2名環球資源的9倍)。作為同一集團的淘寶顯然明了這種市場特性，這也是淘寶在中國網上零售市場已經居于第一之后依然拼命做大自己的一個原因。淘寶也比別的網站更明了C2C的趨勢乃是B2C平臺，而淘寶的戰略，說到底就是對接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場的老大，無論這個零售市場是對于互聯網銷售渠道還是現代零售渠道而言。

如果說中國制造是B(代表著制造商)，那么，淘寶就是另外一個B(代表著渠道商和零售商)，而中國國內市場(甚至未來也將包括全球市場)就是c(代表著極為廣闊的消費者)。

但是，在這個龐大構思的背后，淘寶唯一不可能囊括進的就是強勢“品牌商”。無論是淘寶還是阿里巴巴，它們只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色，無論在什么年代，強勢品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。

PPG、凡客誠品、LA MIU(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩瑪索)這些，與淘寶最大的區別在于，他們自有品牌，自建渠道。這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網上銷售渠道雖然費用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商不可能完全依靠淘寶，就像他們不會把自己所有的產品都只放在沃爾瑪賣是一個道理。雖然淘寶有能力做類似PPG、凡客誠品這樣的網站，但它肯定不可能在每個細分市場都成為專家。

所以，未來互聯網零售渠道的趨勢應該很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺，它主要為中小制造商服務，以商品豐富、價格低廉和便捷取勝。其次是現在不斷在興起的B2C市場，這種市場的趨勢也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網站，自建銷售渠道，他們之前的很多品牌營銷經驗都將對互聯網零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著的特點是細分市場的B2c領導者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當當和卓越，京東商城、新蛋網則比它們顯得更為專業，他們專注于諸如家電、消費類電子等一些狹小的領域。它們同樣屬于細分市場。

建還是不建線下渠道

要搞清楚這個問題，首先我們要追問互聯網的實質。盡管至今為止仍缺乏明確而權威的定義，不過有一點可以確認：互聯網是一種媒體。但互聯網具有以前所有媒體都不具有的交互和開放的特性。因此，僅僅以“互聯網企業”來定義一個企業，是相當匠氣的。互聯網只是一種媒體和一種手段，企業依靠這種媒體與否，依靠多少，都取決于這個企業的戰略，互聯網只是為這個戰略所服務的一種途徑和手段。

如果我們明白了這點，那么，似乎也可以對互聯網的使用成本有重新的認識。實際上，對互聯網能降低成本這個概念本身也存在嚴重的誤讀。互聯網本身的確是低成本的，但使用互聯網或者通過互聯網銷售產品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯網本身，而是取決于市場。

淘寶將把觸角深入到線下零售渠道，其本質在于它的戰略乃是要成為中國(或許遠景更是世界)第一零售平臺。這個平臺由互聯網孕育，但并不局限于互聯網，它是在中國制造商和世界消費者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰略，則是通過互聯網塑造一個產品品牌，顯然，它源于互聯網，但也不應該只局限于互聯網。互聯網本身雖然已經具有強大的功能，而且隨著3G的發展，和手機結合之后也將具有更強的移動性。但無論互聯網如何發展，它都不可能取代營銷的所有要素。

所以，所謂的“線下發展”，都只是這些公司市場營銷戰略中的一部分，它和這家公司是不是“互聯網公司”并沒有太大關系。而是我們需要更清醒地看到一個在互聯網影響下的零售渠道的未來。

淘寶在未來的角色，將更像是沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業現今所扮演的角色的總和。從供應商這個層面看，淘寶比現在的零售企業具有更強大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業那種主要依托于大型制造商，而是無數小供應商所構成的“長尾”模式。這是互聯網使淘寶所具有的獨特之處。所以，淘寶的真正未來就是新型的壟斷性零售商。果若如此，線下開店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯網，淘寶的不同類型的店都將具有更強的黏度，這種店的運營效率也必然比現在單靠人流量的零售店要強上很多倍。

而凡客誠品們所選擇的路徑，更像是在淘寶這樣的零售平臺上衍生的枝蔓。淘寶不可能完全覆蓋所有的細分市場，這正是凡客誠品們存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業。如果說淘寶將取代現在的批發市場和大賣場的話，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現代零售渠道的手法如出一轍，都是利用互聯網的長尾特征，以現階段技術操作技巧較高和推廣成本較低的特點，覆蓋了傳統企業原本難以覆蓋的用戶群體，借此突破了常規模式的桎梏。專業B2C市場的下一步將是發展線下專賣店，而把自己發展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設和網站的運營。

忘掉互聯網，致力新型的營銷

所以，電子商務市場的真正趨勢在于“忘掉互聯網”，或者說，讓互聯網回歸于媒體的本質。而我們需要研究的，則是在新媒體產生之下，在消費者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個企業所應該作出的改變。即便是以往的“互聯網”公司，也是如此。

在互聯網技術尚是少數人掌握的“高新技術”的時候，稱呼自己為“互聯網”公司也許沒錯，因為企業的很多商業行為可以利用高技術壁壘作為保障，但這種壁壘的打破幾乎是必然的，同時也說明，技術歷來都只是商業創新的必要條件，更重要的則是商業模式。創新的商業模式固然要依靠技術，但最重要的，它必須面對消費者市場，它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們在商業模式和零售渠道上的創新，本質也并非是技術，而是順應消費者購買習慣的改變。這也是成為偉大公司所必須具有的經營理念。

忘掉互聯網，因為互聯網的未來無所不在。未來也不會有所謂的“互聯網企業”，因為所有的企業都將利用互聯網來工作，雖然營銷的基本要素并不會就此改變。

(俞雷，浙江城搜網絡科技有限公司副總經理，著作有《追尋商業中國》等)