網絡營銷如何落地開花

對于那些實力和品牌不如淘寶的互聯(lián)網企業(yè)，涉足線下營銷如何做到“落地”開花?

淘寶的步伐

2008年中國網購市場的年交易額達到1200億元，同比增長128.5％，面對一張這樣的成績單，最值得驕傲的當數(shù)淘寶網。在全球金融局勢如此惡劣的情況下，淘寶強勢吸入9800萬注冊會員，開創(chuàng)淘寶商城，并積極部署線下連鎖店。

淘寶自2008年底試水實體銷售，至今未能證明這是一條坦途，在許多人爭論其“這是一次網絡營銷的‘后退’或‘革命’”時，我反而認為這個舉動基本上無關營銷。淘寶此舉，做的是與“一地多單”的后期配送相關的運營結構方面的事。

淘寶竭盡全力扶植優(yōu)質賣家，通過各種購買活動的組織、優(yōu)質廣告位的推薦和站內搜索的智能化，幫助本來不起眼的賣家變得大紅大紫、本來就生意興隆的賣家更加蒸蒸日上。這些，都是一個優(yōu)秀的平臺理應做到的。

然而，在這層華麗的外衣下，如果沒有內部流程的統(tǒng)一規(guī)劃，興盛的銷售場景只能曇花一現(xiàn)。

當初重金砸向支付寶開發(fā)并最終實現(xiàn)支付寶與各種網絡銀行的互通，是淘寶成功的前提，之后，將快遞公司納入銷售流程，實現(xiàn)“淘寶訂單”特殊處理流程，為買家賣家?guī)韺嵸|性的優(yōu)惠與方便，進一步籠絡住了千萬網絡購物者的心。甚至是其在2008推出的商城，本著“一次郵費，統(tǒng)一優(yōu)惠”的目的，也是為了優(yōu)化整體購物流程、節(jié)省買家時間金錢的一次重要嘗試。2009年初，淘寶后臺系統(tǒng)全面升級，優(yōu)異的用戶體驗讓人驚艷，在產品細節(jié)的處理上，讓人甚至忘記了這是一個互聯(lián)網產品，因為它實在是太貼心了。

直至今日，以優(yōu)質賣家為核心的“淘1站”工程，充分鼓勵了賣家“二次創(chuàng)業(yè)”的激情和動力，在為自己節(jié)省了大量店租成本及管理成本的同時，將這些小店變成當?shù)嘏渌偷闹修D站，為實體店店主帶來人流、為當?shù)刭I家提供收貨的方便性、為自己帶來特殊的廣告效應，還能讓更多之前沒有接觸過網購的人可以參與到淘寶的購物進程中，可謂一舉多得。不過要論這一試水是否成功現(xiàn)在還為時尚早。因為實體店的銷售管理體系對于大部分網絡賣家來說，是一個不容易跨越的難關。而這一點，淘寶完善貼心的銷售流程未必能幫得上忙。

網購不是一件容易的事情，而淘寶正在將這件事情變得越來越容易。它想要打通的，不僅是支付、物流等基本環(huán)節(jié)，它希望能夠為每一個買家賣家都能提供一個獨特的用戶體驗，讓大家喜歡它，甚至依賴它。

淘寶在產品設計時深入每一件產品的單個購物流程，做到了統(tǒng)一化、個性化的網店運營體系，與亞馬遜一樣，它最核心的價值并非現(xiàn)在龐大的交易量，而是這套運營系統(tǒng)中所凝結的智慧與經驗。因此，多年前Ebay的敗北，其主要原因并非淘寶打出了免費網店的廣告，而是Ebay真的沒有好好了解中國的網上買賣者到底要什么。

淘寶的成功在于對網店系統(tǒng)運營流程的梳理，于企業(yè)而言，其實道理也是一樣。

凡客的冰山

在過去的一年里，凡客誠品等服飾互聯(lián)網企業(yè)的成功不在于多高超的銷售手段，而在于對男士服飾購物環(huán)節(jié)的把握有多么細致、運營流程有多么順暢。

凡客網站中的每一個頁面都精雕細琢過，通過促銷廣告位的擺放、配套服飾的推薦、交易流程的提示，激發(fā)人們的欲望，而其較為低廉的價格，讓人有“賺便宜”感覺的誘導就像催化劑一樣不斷地引發(fā)購物沖動。整個網站，就是一個大型的、智能的商品目錄，漂亮的圖片和“溫馨”的提示，每一點都做得恰到好處。

在凡客的網站上，從瀏覽到購買，再到配送并最終付款的整個流程，都是非常完美而順暢的。在進行了第一次購買之后，你還會經常收到凡客免費郵寄給你的新品介紹，并非常有可能引發(fā)你的再一次沖動。

而凡客網站是典型的冰山模型，我們所看到的，只是最表面上的那一層。在這個漂亮的外表下，埋藏了一個龐大的負責供應商管理、庫存管理、配送管理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計的運營系統(tǒng)，通過對廣告效果與成本的精確計算，凡客不斷地篩選出最值得投資的廣告媒體，通過對用戶關注頁面及點擊數(shù)據(jù)的分析，凡客不斷地調整頁面以期達到最優(yōu)客戶觀感效果，并不斷調整購物流程使銷售效果最大化；同時，通過內部信息處理流程、外部庫存配送流程及后期退換貨流程的監(jiān)督并盡量減少中間環(huán)節(jié)中的管理成本，實現(xiàn)高效的反應速度及機構之間良好的溝通。

廣告并不能帶給凡客穩(wěn)定的客流，只有運營流程的不斷優(yōu)化，沉淀成本的不斷縮減，才能讓凡客的贏利能力逐步提升，這并非一朝一夕的功課，而是需要在一個比較長的時間內不斷調整不斷創(chuàng)新的結果。說起來，這也并非僅僅是一個利用互聯(lián)網減少成本、實現(xiàn)營銷傳播范圍最大化的案例，這是一個完完整整的運營流程，是一種新的商業(yè)模式。這也正是傳統(tǒng)服飾企業(yè)不能超越的，所謂的“互聯(lián)網的奇跡”。

也曾有不少企業(yè)在模仿凡客模式時碰得滿頭是包，他們抱怨著，為什么我做到了和凡客一模一樣的網站都還不能吸引其十分之一的訂單。其實答案很簡單，如同“畫皮”一樣，有了同樣的外表，畢竟還是做不了同一個人。

根據(jù)專家的推測，凡客很有可能會開設數(shù)家實體店，但是，我們心里都要明白，其成功的本質是那個優(yōu)秀的運營系統(tǒng)，而不是它的漂亮網站或店面。實體店絕對能夠起到一個很好的宣傳效果，說不定還能實現(xiàn)部分銷售的增長，但是，說到底它也不過就是一個更昂貴的廣告而已。

當然，如果是加盟連鎖的形式，那就另當別論了。

網絡中的實體店

提起網店，大部分人都會有一個直接的觀念，就是那些使用網絡平臺進行銷售的個體。這樣的個體大量地存在于淘寶、拍拍等網上商城、個人博客與獨立商業(yè)性網站中，一般情況下，這些大店小店都人不敷出，店主們每天考慮的最多的問題就是“如何把現(xiàn)在的庫存賣出去”。

于是，在想方設法的宣傳中，有條件的店主們會對外宣稱，“在廣州有實體店，可上門自提，驗貨之后再付款”。這樣的一句廣告語，對那些“對網絡購物仍有恐懼心理”的初次購物者可以起到臨門一腳的作用，因為他們認為有了實體店的網店不敢隨便騙人。

在虛擬的網絡世界中，“實體店”三個字，基本上相當于“誠信”的驗證碼。對于同城交易來說，買家節(jié)省了郵費成本又能吃到一顆定心丸，而賣家也可以把握住“上門”這一時機進行更有針對性的一對一銷售。對于異地交易來說，就算不能上門，但也憑空地增添了一份信任。

當然，也有一部分網店是因為線上交易十分紅火，積累了比較多的啟動資金，于是大舉進入實體銷售領域，風風火火二次創(chuàng)業(yè)。是否開設實體店，與其經營范圍及買家分布有很必然的聯(lián)系，比如銷售當?shù)靥禺a的網店(面向的是外地買不到這種貨品的買家)，如果還想在本地開設同樣經營范圍的實體店，那就真的是沒事找事做了。

實體店最大的好處在于同城交易量的提升、線下購物的補充。然而實體店需要投資的成本也較大，有不少生意維持得比較好的網店店主也并不愿在這上面花精力，甚至可以預見，有相當部分線上生意做得好的店主假如貿然涉足實體店，也許是他們噩夢的開始。

對于網店店主來說，開設實體店，只不過是另一種買賣途徑，做得起網店的，不一定做得起實體店，網店做得不錯的，不一定線下銷售也能做好。

對于網絡營銷的理解

相信大部分從傳統(tǒng)企業(yè)中向外看的人，都摸不清網絡營銷的本質是什么，而同樣也會有一些人覺得網絡營銷其實就是開設一個網站，等著人找上門而已。網絡營銷作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，絕不僅僅是一個跳躍的網絡廣告或者促銷信息。

有時，我們會習慣性地通過自己原有的經驗，割裂地看問題，在想到營銷或者銷售時，基本思維定勢就是“定價和促銷”，其實很多情況下，營銷的本質是建立一個良好的運營體系，讓每一部分都能發(fā)揮自己的作用，并對其他的環(huán)節(jié)有所輔助。

線上與線下，如果真的要一刀斬斷分開考慮，那一定會是費力不討好的事情。

當我們用做一個企業(yè)的觀點來看待營銷，就會發(fā)現(xiàn)，營銷在實現(xiàn)作為一個企業(yè)最本質的使命——“把產品或服務賣出去”，而為了要實現(xiàn)這個目標，我們所做的每一個過程都可以看做是營銷中的一個部分，比如人才招聘、產品組合、廣告宣傳、售后服務。

而網絡營銷，是指用網絡的手段實現(xiàn)這一個運營流程中的每一個部分。網絡營銷，讓異地辦公變成了可能，讓24小時響應也變成了可能，讓原來需要一周時間傳遞的文書在一秒鐘之內下發(fā)到全國分中心變成了可能。

在信息的傳播和流轉中，我們使用網絡完成了原來需要投入巨大的成本才能收集到的客戶調研數(shù)據(jù)，讓我們第一時間了解消費者心底真實的想法，而不是智囊大師們拍腦袋設想的“可能性”；我們還可以實時觀察到某時某刻全國各個店面銷售的最新戰(zhàn)報，隨時調整工廠訂單、進行庫存貨物調撥；我們可以以最快的時間接觸到新增客戶的購買意向并利用這些數(shù)據(jù)調整到下周的銷售指標。

這些，就是網絡營銷的奧妙。

它為原有的組織建立了一個透明公開的外部平臺，讓無邊界營銷變成可能，通過極低的成本就能實現(xiàn)傳播的最大化，對于大眾化的消費品或者具有獨特文化象征的服務產品，它能起到事半功倍的作用。

而它也不只是外部的一個平臺。它是滲透在公司文化和組織中的一股力量，它提高了工作的效率，讓內部人員更容易無縫溝通、各司其職、分工明確，讓組織高效運轉起來。這就是網絡節(jié)約成本的真諦，也是網絡營銷魅力的一部分。

互聯(lián)網企業(yè)是否落地就能開花

淘寶網開實體店的主要目的是希望為我國10億非網民提供網購服務。不過，這些淘寶實體店的商業(yè)模式并沒有創(chuàng)新突破。在“淘1站”我們看到，銷售過程還是依托淘寶網的平臺，只不過整個交易的操作過程由實體店進行，顧客只是將商品本身費用和運費由電子轉賬轉為面對面交付。

表面上看，淘寶的“淘1站”為一個新興的實體店帶來品牌、知名度和貨源，讓這個實體店憑空多出了許多周圍商家所沒有的優(yōu)勢。但有優(yōu)勢不等于就能成功，“淘1站”把巨大的運營風險轉嫁給實體店主。只有“淘1站”的店主是既懂實體店運營又精通網絡營銷模式，同時還擅長依靠目錄銷售這樣的“全才店主”才能靠“淘1站”賺到錢。可“全才店主”真的可遇不可求!假如淘寶把一批優(yōu)秀的靠淘寶賺到錢的網絡賣家哄來做實體店的生意，而最終這批賣家卻血本無歸的話，對淘寶的傷害無疑是巨大的，因為C2C成功的關鍵在商家資源。所以說，淘寶成功與否尚難以預料。

對于那些實力和品牌不如淘寶的互聯(lián)網企業(yè)，涉足線下營銷的方式可以更靈活，也更沒有包袱。假如你能找到一家或多家有著獨特貨源的實體供貨商，利用自身在網絡營銷領域的經驗做出一個有人氣的網站，幫供貨商實現(xiàn)銷售，獲取銷售提成，是一種不錯的方式。這種方式成功的關鍵是選擇好的產品，而且它沒有壓款，沒有倉管，是典型的網絡營銷代理(如綠多多網站WWW.lvdodo.com)。另一種方式是結合自身網站(或個人博客)的專業(yè)優(yōu)勢、信任優(yōu)勢，為讀者推薦有關的產品，比如一個知名的健康網站推薦剛好能解決病人燃眉之急的專家醫(yī)生(如39健康網WWW.39.net)，一個專供食家點評餐廳的網站推薦好吃的餐館和菜色(如大眾點評網WWW.dianping.com)，一個專業(yè)攝影師博客推薦攝影器材(如廣州攝影師博客robert.anyp.com)等。這種方式關鍵是先把自身網站的定位定好，內容做好，什么時候能做到好得足夠讓人信服的程度，贏利就水到渠成了。至于利用自身網絡營銷的經驗和能力承包傳統(tǒng)企業(yè)的網絡營銷，并獲得相應的服務費用，這已經是許多中小網絡公司生存的基本途徑了。

模式有很多種，說白了，互聯(lián)網本身是一種低成本高效率的工具、載體，與實體商業(yè)領域的融合是必然的，同時這個融合的過程又是艱難的甚至是慘烈的。融合得成功的，將在這個快速洗牌的新商業(yè)格局下成為王者。