天翼手機：終端扯后腿，添翼也難飛

電信一直加大力度對天翼手機的市場宣傳，但收效甚微，原因何在?

自中國電信接管CDMA手機業務以來，電信就對CDMA和3G手機的業務投入非常大，一方面，電信不遺余力地加緊通訊網絡基站的建設，以求一改聯通CDMA手機網絡信號差的印象；另一方面，電信又加大力度對天翼手機的市場宣傳，促銷政策不斷，但是，取得的成效卻是微乎甚微。從工業和信息化部公布的數據可以看到，2009年1月份電信天翼手機新增用戶僅為102萬，電信天翼手機的發展速度如此之慢，究其原因，其實是出在電信天翼手機的渠道終端上，如果不解決渠道終端的問題，即使電信再花費10倍的力量，天翼手機仍然無法實現突破，究竟天翼手機的終端存在什么問題呢?

問題一：渠道終端售點少而偏

從天翼手機的渠道終端來看，天翼手機的銷售點非常少，而且，天翼手機售點的位置都很偏僻，大多數為處于遠離鬧市區的地點，不為消費者所知道，這是為什么呢?

按道理說，電信接管CDMA手機業務以來，原聯通的銷售渠道完全是可以繼續為電信所采納的，但是，渠道的實際反映并非如此，大多數的聯通cDMA手機銷售渠道放棄了銷售CDMA業務。聯通渠道放棄繼續銷售CDM A手機業務，責任不能完全歸咎于電信，這其中還有兩大原因，一是聯通對原CDMA手機銷售渠道給予了很高的銷售政策支持，聯通被割棄CDMA手機業務之后，自然要求其渠道不得為電信所服務，另一個是，原聯通CDMA手機渠道對電信缺乏信心，cDMA手機業務發展了那么多年，都沒有辦法在和移動的競爭中取得一席之地，何況3G手機大力推廣在即，渠道銷售商自然是不敢再對cDMA手機抱任何奢望，有人甚至巴不得把這個雞肋給拋掉。原聯通cDMA手機渠道的背棄，使得原有就不多的核心cDMA手機銷售售點在一夜之間消失了。

電信接管聯通留下的CDMA手機的爛攤子后，3G的推廣日程就被推上案來，為了電信3G手機業務日后的發展，電信只好在其原來的小靈通和電信業務代辦點來開展天翼手機的業務，這也完全是不得已而為之的事情，總不能給社會留下接管CDMA手機，卻沒有辦法開展業務的印象吧。電信在經歷了20世紀的輝煌后，在21世紀慢慢走起了下坡路，業務發展越來越慢，其寄托厚望的小靈通發展空間也越來越小，很多渠道售點也在逐漸消失，由于其業務量的減小，為了能夠生存，所以這些售點都選擇了成本低、位置偏的地段安置下來，這就是天翼手機的銷售點為什么在偏僻地段的原因。

問題二：經銷經營者思維落后

今非昔比，通訊世界已經發生了很大的變化，但是電信的經營者們仍然沉浸在過去的輝煌里，依舊只是按部就班地守著電信的老業務。從電信業務代理和經銷的經營者特征來看，有很大一部分是電信的職工，他們利用職權之便，從電信爭取到較好的資源，然后代理或者經銷電信的業務，獨享電信業務所帶來的利益，他們的售店特征多為丈夫在電信上班，妻子管理著代理店，或者兄弟在電信上班，自己代兄弟管理，典型的吃電信資源的“夫妻店”和“兄弟店”；而另外有很大一部分則是受益于電信的政策，只要電信系統推出新業務，這些經營者都會挖空心思來套取電信的政策，在滿足電信業務發展的同時獲取自己最高的利益，這就是所謂的“政策店”。他們其實都是依賴電信的政策或者業務發展而存活的。

如今通訊市場的經銷商都是通過自身的努力，在市場競爭中拼殺出來的，中國移動和中國聯通只是為他們提供了一個經營的平臺，并沒有為他們的經營和生存帶來更多的直接利益。所以，當電信在推出天翼手機業務之后，電信渠道的經銷商又紛紛跳躍起來，為了天翼手機業務的發展，電信勢必又對渠道和市場進行大規模的投入，而投入的直接受益者自然是他們這些老隊伍了。由此可見，電信渠道的終端售點經營者的思維在經歷了幾年的蕭條沉淀之后，并沒有發生根本性的改變，仍然是想依靠政策的推動來獲取利益，這樣的思維，勢必很難讓天翼手機在渠道的推廣上有很大的起色。

問題三：終端推廣服務能力差

和中國移動漂亮、寬敞、整潔的門店相比，電信的代理點給人的印象多是躲在城市的角落里，門店的位置總是不起眼，讓人找半天才發現，而通常門店的面積也都非常小，一般總是剛夠擺放3節柜臺，售貨員都似乎無處可站，柜臺里的擺放更是讓人眼花繚亂，小靈通、電話機、寬帶線……應有盡有，簡直就是通訊品的小倉庫。在一堆雜物中擺上一兩款CDMA手機，再貼上天翼手機的宣傳物料，這就是大部分天翼手機終端的形象，和空中廣告描繪的千差萬別，和移動的大氣、亮麗外形成反比，這樣的終端形象，是無法吸引消費者的注意和追隨的，更不用說從移動那里掠奪高端消費用戶了。

除了形象有悖電信天翼手機的宣傳之外，電信渠道終端的服務態度和推廣能力也比較差，可能是延續了國有大企業的鐵飯碗風格，或許也有電信職工的權勢背景，電信渠道終端的服務人員態度多比較僵硬，和移動門店里受到的熱情招待顯然不同，更為令人驚訝的是，幾乎所有的電信加盟合作點，在午休時間內門店不對外營業，這在其他通訊市場里是絕對看不到的。從市場的調查來看，大部分天翼手機終端的銷售人員并不了解天翼手機的真正優勢，更多銷售人員解釋的是，用天翼手機打電話比較便宜，電信還會給予很多話費贈送活動，甚至只要存300元就可以得到一部天翼名牌手機，結果，天翼手機給人留下的印象就是小靈通的翻版，其購買者自然是市場的低端用戶了，這可是與電信的初衷背道而馳的。

問題四：產品外觀落后價格貴

和G網的手機產品相比，C網的手機產品確實很少，而且，兩極分化很嚴重。從上市銷售的c網產品來看，有很大部分產品集中在超低端，零售價格普遍在300元以內，這些產品功能簡單、外觀陳舊，極像早期剛推出來的小靈通，另一部分產品集中在2000元以上，甚至高達6000多元，這些產品功能多、外觀新穎，多為國際知名品牌，但其昂貴的價格卻令消費者望而止步，那些中端價位在1000元～2000元之間的產品，多為國產品牌，雖然功能比較全面，但是外形笨拙，多為前幾年的流行款式，而且，G網具有同等功能的產品零售價格，還不到他們的一半。如果電信沒有給予一定的話費套餐支持，消費者幾乎是不可能去選擇購買這些c網手機產品的。

另外，由于C網手機的開發多用高通的平臺，成本要比G網的高很多，所以，相同功能的C網產品價格要比G網產品的價格高好幾百元，有的甚至高達1倍，這就給渠道銷售商出了一個很大的難題。例如，銷售一部零售價格700元的雙卡雙待G網手機，零售商可以獲得近300元以上的利潤，而銷售一部近1500元的c網雙模手機，可能還沒有300元的利潤，可見，零售商要投入G網手機的3倍，才有可能獲得和G網差不多的利潤，這確實給零售商的推廣帶來了很大的難度，也大大影響了零售商的積極性。而且，由于c網手機的外觀設計跟不上市場消費主流的步伐，經銷商想挑自己喜歡的款式都很難，更不用說全面和G網經銷商競爭和抗衡了。

問題五：加盟手續煩瑣門檻高

從天翼手機的行動來看，電信也花費了不小力度來開發終端銷售和推廣渠道，但是，從天翼手機專營店和營業廳了解到，要想申請一個電信天翼手機的專營店或者營業廳還是非常困難和煩瑣的。通常情況下，除了要達到電信天翼手機專營店硬性標準之外，光是審批程序時間至少需要1個月，在天翼手機的形象政策補助里，對項目的考核沒有一個明確的客觀標準，而完全取決電信審批人員的主觀判斷。移動和聯通的審批程序則簡單得多，他們基本上采取的是開放式政策，只要客戶想加盟，就可以在幾天內成為其代理點，只要按要求掛上聯通和移動的門牌，移動和聯通還會給客戶一定的售號補貼，補貼的標準直接根據售號的多少來劃分，不存在主觀判斷的問題。

從今年年初開始，電信叫停了合作營業廳的開發，也就是說新加盟電信的客戶，申請合作的最高標準就是天翼手機專營廳，要想成為合作營業廳，必須在專營廳的基礎上，達到電信的考核要求，方可申請合作營業廳。這樣的做法本無可厚非，但是，電信這樣的要求僅是針對新進入電信業務的社會資源，對于原來的小靈通售點，只要達到電信場地的要求，即使達不到，只要運用好電信關系，仍然可以直接升級成為電信的合作營業廳，享受電信給予的較高的補助標準，這就存在對社會資源故意設置進入門檻的嫌疑，把社會上的優勢資源擋在門外，先把利好政策在內部消化，這是非常不可取的。

問題六：渠道推廣政策變化快

從天翼手機運營的半年時間來看，電信對天翼手機推廣的政策變動太多。今年春節前，電信推廣的寬帶、固話、手機和小靈通的綁定促銷活動，確實受到廣大用戶的歡迎，但是政策只截止到4月10日，之后其原來的綁定套餐送購機券的活動取消，只是給予了一定的話費獎勵和寬帶優惠，和之前的送購機券和免寬帶費的活動相比，力度確實小了很多，這樣一來，剛剛拉動的市場又冷了下來。電信確實在推廣之初花費了昂貴的代價來推廣CDMA，正是由于其政策過多，才導致消費者的熱情消退。在電信發力推廣時，移動并沒有采取大動作，但是，等到電信的推廣力度減小時，移動卻推出了類似的I-HOME促銷計劃，給電信殺了個回馬槍。

電信促銷政策的快速變化，推廣策略難以有效銜接，確實給CDMA市場的發展帶來了很多不明朗的因素，這樣，導致經銷商的生意也受到影響，更是讓其渠道經銷商害怕，不知道電信下一步的政策又將是怎樣，在政策不明朗之前，他們是不敢對CDMA手機的業務投入多大資源的。所以，在經歷了這大半年的波動之后，對于CDMA手機的中高端用戶，他們幾乎沒有花多少力氣去開發，渠道經銷商多是揀到電信廣告宣傳的低端用戶，銷售的CDMA手機也多為最低端的產品，如189價位的國產品牌，或者289的洋品牌等，銷售的利潤也很低，也就一臺10元左右，相比銷售G網手機的經銷商來說，實在是其利潤的皮毛。由此可見，電信渠道的經銷商還缺乏積極性，電信還沒有調整好自己的步伐，還需要把渠道的資源整合起來，把社會資源和電信資源進行更完美的結合。

天翼手機從一開始推廣到現在，確實花費了很大的代價，也取得了一定的成效，但是，從其渠道終端的現狀和發展來看，并沒有取得他們想要的結果，相反，在推廣的過程中，暴露出了電信渠道運營上的很多問題和弊病。所以，天翼手機如果想要在3G市場上有所作為，就必須對其渠道進行重大改革，讓社會上更多的優勢資源能夠加入到電信天翼手機推廣的行列中來。如果電信敢于變革，相信天翼手機一定會成為消費者喜歡的通訊網絡，畢竟，CDMA手機確實能給消費者帶來很多實實在在的好處。