百年美國報業的發展與困惑

摘要：本文從美國報業發展的歷程入手，分析了美國報業在各個時期所面對和遭遇的主要問題。全文劃分為五個階段：17到18世紀，美國新聞出版自由的爭取以及政黨報刊時代；政黨報刊時代結束之后，美國進入獨立報業時期，過度的自由主義導致黃色新聞泛濫；20世紀下半葉，廣播和電視的出現，瓜分走部分廣告市場，報紙不得不重新思考其發展思路；進入21世紀，報紙的發展越來越受到網絡媒體的威脅；2008年，隨著金融危機的襲擊，美國報業遭受重創，前途未卜。全文分析了各個時期美國報業遭遇的困難和主要矛盾。

關鍵詞：美國報業 黃色新聞 廣告 報業發展 金融危機

縱觀美國報業200年來的發展，我們不難發現，報紙早期的發展探索主要集中在新聞的職業定位、出版自由的爭取和專業性確立上，而進入了獨立報業時期，美國報業更多的是尋求話語空間、媒介優勢和盈利。如果說報業前期是報紙對于自身的認知和定位，那么后期則主要是針對與外界其他媒體形式的競爭。

美國報業發展之初：出版自由訴求及政黨報刊時期

從18世紀70年代美國獨立到19世紀二三十年代，美國報業政黨報刊一統天下，“政論模式”的報業成為黨派斗爭的工具，這一特征使得政黨報刊根本不能算是現代意義的新聞報刊。而在此之前的一段時期，美國殖民地爭取獨立的斗爭與出版自由的斗爭同時發生，為新聞、出版業開辟道路。在這一時期。美國報業的主要矛盾為出版自由、公共話語與政治集團、反對力量之間的矛盾。古典自由主義盛行的社會大背景賦予了新聞自由眾多的責任和意義，譬如媒體的“第四權力”說、“觀點的自由市場”等等。而這一時期，曾格事件、抵制印花稅以及一系列保證言論出版自由的法律文獻的出臺奠定了美國新聞自由的社會大環境和后來200多年美國新聞業的發展。新聞自由確實在一定時期促進了美國社會的發展，起到了一定的作用，雖然隨后的一段時期新聞自由并沒有按照托馬斯·杰弗遜的美好理想發展下去，自由主義報刊理論下的新聞媒體導致了隨后的黃色新聞泛濫和報團壟斷等等，“意見的自由市場”被大集團壟斷、左右、扼殺。

大眾化報刊發展：黃色新聞泛濫及新聞客觀性的宗旨確立

伴隨著政黨報刊時代的結束，美國報業進入了獨立報業時代。真正的大眾化報刊開始走上歷史舞臺。這一時期的美國報紙以便士報為最明顯的代表。當時的美國工商業發展迅速，一方面印刷技術不斷革新改進，另一方面航運消息、經濟新聞越來越受到關注。占據了報紙的主要版面，使得報紙擁有了巨大的消費市場，市場的潛力促使各大報紙開始想盡辦法追求發行量。

報商想到的方法是降低售價，使最普通的讀者都能買得起報紙，于是?便士報”開始大行其道。“便士報”的獨特意義在于它創造了兩種商品——新聞和受眾、從而報紙的銷售完成了廣告學意義上的二次銷售。而正是這種“二次銷售”模式。導致了報業對于廣告的依賴。為2008年金融危機中的一些美國報紙帶來了滅頂之災，使得多家有著百年歷史的報社倒閉、破產。可以說，正是“便士報”所代表的“廣告養活報紙”的做法為后來美國報業的衰退埋下了隱患。

19世紀末到20世紀初，以普利策(J，Pulitzer)手下的《紐約世界報》(TheWorld)和赫斯特(W.Hearst)手下的《紐約新聞報》(New York Joumal)為典型的美國報紙掀起了黃色新聞。大量的煽情新聞、血淋淋的暴力新聞被刊登在報紙上，對社會造成了極其不良的后果。黃色新聞泛濫與18、19世紀世界各國提倡自由主義有著必然的聯系。

與此同時，美國報業的新聞自由泛濫帶來的問題絕不僅僅是黃色新聞，還有其他的問題，比如資本代替行政控制了報刊；媒介的壟斷與集中：非理性主義思潮的大行其道。事實上，新聞界的自由主義在其誕生之初有著深厚而復雜的哲學根源和社會基礎，然而19世紀末20世紀初，傳統自由主義新聞思潮所依賴的社會政治和經濟環境已發生了變化。壟斷資本主義的出現，新聞業的利潤至上表明資本已成為控制報刊的新內容，原來的自由競爭為報刊壟斷和集中所替代。

這段時期，報業面對的主要矛盾主要在自身內部，一方面，報紙沒能發揮出自己當初宣揚承諾的監督和提供“觀點自由市場”作用，以使得社會更加理性自南地發展；而另一方面，報紙自身的發展又迫使它追求發行量和經濟利益。報業的所作所為并未獲得社會的尊重和認可。為了維護新聞的客觀、真實，以發揮新聞業的初衷和作用，第二次世界大戰后。以芝加哥大學校長哈欽斯(Robert.M.Hutchins)為首的出版自由委員會在其《自由和負責的報業》中正式號召新聞媒介專業化，新聞專業主義應運而生。新聞專業主義一方面使得新聞本身能夠以專業的姿態服務社會，獲得消息；另一方面又對新聞從業人員提出要求，對于行業自律有著非常重要的作用。專業性的確立對新聞業和報紙的發展有著極其重大的意義。

市場瓜分：報紙受眾及廣告收入的減少

美國的無線電廣播誕生于第一次世界大戰前后。1922年美國電話電報公司的紐約WEAF無線廣播電臺，以100美元價格售出10分鐘給長島一家房產公司做廣告，開了無線電廣播廣告之先河。隨后的30年，美國的公共廣播進入了黃金發展時期。

美國的電視早在1930年就已經試驗播出成功，但是直到二戰后的20世紀50年代才走進美國的千家萬戶，美國的電視業也前所未有地發展起來。

有大量的證據證明，在訊息提供更加直接的廣播和電視出現后，人們的報紙訂閱量在減少。

2006年，美國18～24歲的年輕人中，只有35％的人每周至少讀報一次，而1999年，這一數字為42％。一周7天皆訂閱報紙的訂戶群體變得越來越小，很多家庭根據報紙的版面設置和其他因素，每周有選擇地訂閱其中幾天的報紙。

與此同時，廣播和電視瓜分走了大塊的廣告市場份額這一事實則對報紙的生存和發展提出了挑戰。大量廣告被投放在廣播和電視，而不是過去的報紙上，廣播和電視從廣告市場上拿走了大量原屬于報紙的市場份額。

廣播和電視的出現迫使報紙不得不重新思考自己的發展思路和優勢。廣播以其良好的時效性能夠搶占時間優勢，而后起之秀的電視更是有著畫面和音響的優勢：另外，在新聞提供上，廣播和電視逐漸使人們習慣于免費獲得及時的新聞信息。在這種優勢對比下，報紙不得不重新思考自己的發展思路和定位。傳統的報紙只能從新聞報道深度上尋找自己的優勢。

在20世紀下半葉，一些綜合新聞集團通過媒體的合并擁有了多種類型的媒體，大的新聞集團旗下不僅經營報紙和電視，也經營廣播和網站。廣播和電視的實效、直觀的優勢并沒有嚴重阻礙報紙的發展和盈利。報紙利用權威、深刻的新聞報道依然占據著新聞主流市場。

數字時代：互聯網和新媒體的威脅

如果說廣播和電視并未對報紙造成嚴重后果，只是使得三種媒體各自分工、井水不犯河水地扮演著信息提供者的不同角色，那么在數字時代，網絡和新媒體的出現則對報紙的生存和發展構成了致命性的威脅。

內容方面，報紙過高的紙張、發行成本使得報紙所承載信息的價格相對昂貴。在網絡尚未普及的時代，讀者也許還能夠接受花費幾美元購買一份報紙，以獲得唯有報紙才能提供的新聞和信息。在網絡時代到來后，網絡媒體的時效性強，信息量相比報紙要大很多，搜索引擎的出現也使人們更容易接近自己需要的信息，而且網絡信息是免費的。在新聞內容的深度上。網絡也并不比報紙做得差，在線快捷方便的閱讀則使人們不再愿意花錢去購買網上能讀到的新聞紙，因此網絡的大量普及使得報紙的生存難以為繼，報紙面臨著前所未有的威脅。

廣告市場方面，由于報紙訂閱量減少，加之報紙讀者老齡化嚴重，廣告主更加傾向于選擇將廣告投放在新媒體和網站上，因此報紙的廣告客戶大量流失，報紙難以保證自身的經濟效益和運轉。

近年來，在互聯網和新媒體沖擊下，美國傳統報業早已陷入困境。“分析人士說，讀者現在都轉而閱讀網上免費新聞。廣告商繼續根據報紙的發行量來決定他們向報紙出版商付多少費用。報紙至此還沒有找到一個有效的方式向網絡讀者收取足夠的費用，在發行量下降的局面中維持報紙的經營。”

目前情況下，報紙不得不將盈利重點放在報紙網站和報紙網站的廣告上。一方面報紙將自己生產出的新聞賣給其他信息提供商和新聞網站，并對轉載收費；另一方面，報紙寄希望于報紙旗下的新聞網站，希望新聞網站能夠吸引更多的廣告收入，然而這并不樂觀。

“不走運的是，經歷了(報紙網站)如此高速的增長之后，報紙在線版對報業收入的貢獻也只達到6％～7％，所以在發展新的新聞平臺的同時，報紙仍必須把目光放在貢獻94％收入的印刷版報紙上……報業網站主導報業收入的那一天可能會非常遙遠。”

而正是近十年來對于盈利模式和經營思路探索不順利，才造成了2008年和2009年美國大量百歲報紙的停刊、轉讓和倒閉。

單一盈利：金融危機下美國報業經營與出路

美國報業在2008年開始的金融危機中遭受重創，數十家報紙停刊或倒閉。細查美國報業在2008年遭受重挫的原因，根本上是報業盈利過度依賴廣告收入，報紙單一的盈利模式在現實環境下極其不利于報紙的穩定發展，一旦經濟環境危機爆發，報紙首當其沖。其具體原因主要可以從短期和長期兩個方面去考察。

短期內，2008年經濟環境的惡化加快了廣告收入下滑的速度，2008年廣告收入的下滑達到了驚人的15％，占總收入的比例已從20％～30％下降到了10％～20％，當然，這還是在沒有扣除稅收、貸款利率等費用的前提下。

美國報業的境況如此之糟，還有一個重要的原因：2006年至2007年，美國報業掀起了一股瘋狂的并購風，在報紙發行量未見增加的前提下。各大公司仍紛紛貸款，以非常夸張的價格收購報紙。

而長期范圍內，報紙的表現不盡如人意則是報紙面臨危機的主要原因。美國報業過分依賴廣告收入。而報紙的廣告市場占有率卻又不容樂觀。

美國2008年報紙的廣告市場占有率仍有18.4％，但是考慮到報紙的收入主要依靠廣告，這個數字就不那么樂觀了；電視整體的廣告市場占有率為36.4％，而且電視可以通過出售電視節目、版權來獲得收益：廣播的市場占有率雖然不高，但是廣播的制作成本也不高。所以一方面是過高的制作、采編和發行成本；另一方面廣告并沒有帶來相應比例的收入，報紙的發展在近些年并不被看好。在金融危機中，廣告收入的減少直接導致了報業市場的蕭條和低迷。

美國報業已經走過了200多年的歷史，創造了數百年的輝煌。在2008年、2009年金融危機的威脅下。美國報業岌岌可危，甚至有人宣稱，報紙會在2030年前消失。而筆者則認為任何一種媒體、物質形式都有著獨到的不可替代的特點和優勢，就像激光CD的出現并沒能徹底淘汰黑膠嗝片一樣。“一種可能性是，任何新媒介都將在舊媒介的旁邊占據它們的位置，而舊媒介不會消失”，美國報業最需要思考的是新的發展思路和模式，在新的時代背景下思考自己的出路和優勢。

注釋：

①李良榮：《西方新聞事業概論》，復旦大學出版社，2007年版，第127頁。

②獨立報業時代又被稱作大眾報業時代。

③也有學者稱為“受眾注意力”。

④又稱為“哈欽斯委員會”。

⑤報業2007：美國報業生存現狀報告。

⑥劉學俠：《美國報業危機的思考》，《學習時報》

⑦波恩特調查機構：《2007新聞媒體生存狀況：美國新聞業年度報告》。

(作者單位：武漢大學新聞與傳播學院)

編校：揚彩霞