我國目前媒介市場聯盟論析

摘要：媒介市場聯盟是指媒介間為了共同的目標而達成的合作安排，它是媒體發展的生存之道，但是，媒介市場聯盟的運行狀況卻是喜憂參半的。喜的是，媒體利用聯盟實現雙贏；憂的是，媒體聯盟存在很多難以規避的風險，如績效風險、關系風險等，因此，這就需要采取相應的對策。本文從媒體自身的戰略變革、媒介組織建立以法制為基礎的信任保障體系等方面提出了建設性意見。

關鍵詞：媒體市場聯盟 運行狀況 建設性對策

20世紀90年代發生的全球范圍內的強強聯合，已經很少能夠找到那種敵對態度，合并后的一體化不再是強迫轉變的過程，不是一次性交易，而是雙方都愿意去做的一系列相關行動。隨著競爭的日趨激烈和新技術的不斷發展，媒體的合作聯盟日漸風行。本文通過對媒介市場聯盟策略的探究，分析媒介市場聯盟運行中的利與弊，并提出了建設性意見。

媒介市場的聯盟策略與媒體聯盟

媒介市場聯盟是指媒介之間為了共同的目標而達成的長期合作安排。迫于市場的競爭，媒介形式日益增多，任何單打獨斗的媒體都不能安全地屹立于媒介之林，無論實力多么強大的媒介，也很難在各個方面完全靠自己，各種媒體在競爭中都積極尋求生存之道，它們有時需要互相配合，或聯合開發新的媒介產品或分享各自的特色技術、或相互營銷各自的傳媒產品。以使各自的特色更鮮明。由于新技術并不是新媒體的專利，傳統的報媒沒有在壓力中消匿，而新媒體也并沒有孤立傳統媒體，雙方在利益訴求相同的情況下實現共存、共榮，戰略聯盟應運而生。隨著科技的進步，現代媒體的傳播已經從單純的平面、廣電報道延伸到網絡、手機、IPTV等，無所不在的傳媒終端為受眾隨時隨地提供精彩的咨詢成為可能。與此同時，受眾可以通過自己的方式選擇怎樣獲取最有用的信息。而對于信息渠道選擇影響最大的就是技術發展，畢竟獲得信息的方式已不再單一。所以，媒體應更多地考慮如何讓信息有效地到達受眾，英明的媒體選擇與自己互補的媒體聯盟正是這個時代的最強音。讓媒體從單一競爭走向既競爭又合作，從而開拓市場，共分一杯羹的局面，是符合戰略聯盟者的最終訴求的。

事實上，在國內外，媒體聯盟在2006年已初步形成，并逐漸成為大勢所趨。

2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯盟”。盡管相當多的傳統媒體認為這種聯盟對他們來說弊大于利，但還是有不少報業集團采取了合作的態度。傳統報業的網站中，大洋網、奧一網、大江網成為最早入盟的成員。

2006年11月初，美國50多份報紙同谷歌達成協議，這些報社通過谷歌網站銷售廣告，谷歌同報紙共享部分廣告的盈利。這從一個側面反映出傳統媒體正全力尋找新業務模式，以消除互聯網給其廣告業務帶來的負面影響和不確定性。為了實現這一目標，他們甚至愿意同傳統媒體公認的最大威脅谷歌合作。

2006年11月20日，美國176家日報組成的協會宣布，將和雅虎建立廣泛的合作關系。雙方合作的第一個內容是，在雅虎的分類求職網站Hot Jobs上刊登報紙提供的招聘廣告，雙方陣營長遠的合作將考慮用雅虎對報紙的內容進行優化、索引。

2006年12月，解放日報報業集團與新浪網宣布：建立戰略合作伙伴關系，雙方將探索平面媒體與網絡媒體合作共贏的全新模式，共建聯合傳播平臺。在新聞內容、市場經營和資本運作等領域開展全方位的合作。

時至今日，我們不難看出，報網的互動、新舊媒體的聯合是所有媒體經營人具有戰略遠見的重要決策。然而媒介市場的聯盟策略也并非一帆風順，它仍然存在一些風險。

媒介市場聯盟策略運行狀況：喜憂參半

喜：各種媒體通過聯盟互補實現雙贏。雙贏源于博弈論的一種劃分，通常我們把企業間在競爭與交易中雙方都能獲得自己想要得到的利益稱為雙贏，最常見的雙贏式合作就是戰略聯盟，它實質上是一種資源的共享機制。通過資源利用率的提高，使聯盟雙方都獲得利益，即一旦一家媒體通過聯盟獲得了單靠自己得不到的寶貴資源和能力，媒體在聯盟中的優勢便顯現出來了。例如，在奧運會期間，作為中國最領先的新媒體搜狐便與《青年報》等十多家傳統媒體實行了聯盟策略。

搜狐目前已初步實現了從創建開始所確立的“讓網絡成為中國人民生活中不可缺少的一部分”的理想。但是，隨著網絡技術日益迅速的發展，各大網站如新浪、百度、雅虎等也不甘示弱，他們無時無刻不在與搜狐激烈競爭、搶占市場。面對同行業的壓力，搜狐與傳統媒體的聯盟將勢必為其市場競爭力增加砝碼。

傳統媒體具有信息供應商的獨家優勢。一方面，由于政府的支持和自身長期的大力發展。傳統媒體無論從人力還是物力的占有上都比新興的網絡媒體具有優勢。另一方面，傳統媒體擁有一大批接受過專業訓練的記者、編輯，他們的新聞敏感度和專業化程度比網絡的工作人員要高，在發生重大事件時，受眾更傾向于信賴傳統媒體，長期以來報道的深刻性為其在受眾心目中樹立了權威。專業化的新聞隊伍、廣闊的信息渠道、豐富的經驗，所有這些都不是網絡媒體在短期內可以造就的。而與之聯盟恰好填補了搜狐作為網絡媒體在這些方面的缺陷。

新興媒體給傳統媒體帶來的挑戰和壓力，將逐步演變為傳媒業進一步發展的機遇和動力。傳統媒體與新媒體的融合，將成為一種必然的趨勢。二者之間的相互滲透及合作，將會創造出更多的細分市場，對聯盟雙方無疑會產生互利和雙贏的效果。

憂：媒體戰略聯盟難以規避的風險。作為一種戰略形式，聯盟在幫助企業實現戰略目標的同時，也不同程度地存在風險。這條規則同樣適用于我們的媒體市場。以Das和Teng等人為代表的學者認為在聯盟的管理中存在兩種風險：

一是績效風險。績效風險是指在充分合作的情況下，戰略聯盟無法達到預期目標。這種風險來自合作之外的因素，比如環境的變化、合作者能力的缺乏。

二是關系風險。關系風險是聯盟所特有的，是關于合作公司對聯盟缺乏承諾和其他可能損害聯盟前景的行為的可能性。因此合作風險被認為是合作者以聯盟的公共利益為代價追求自身利益的可能性，這種行為包括縮小自己的投資、侵占對方的資源、歪曲信息、隱藏自己的合作日程表和提供不令人滿意的產品和服務。關系風險只有在聯盟中才存在，單個公司的戰略行動不會遭受這樣的風險，當公司追求自身的市場機會時，就沒有必要與其他人合作，也就沒有不滿意的公司間的合作，因此關系風險是戰略聯盟中不可避免的。

在中國社會，人們主要根據他人由個人的誠信所積累的聲譽和他人與自己有無既定關系來發展信任，而較少用制度化的手段。這一現象說明，在中國的企業戰略聯盟中，合作者的信任多具有很強的感情色彩，也意味著通過制度化的手段建立的、以理性為特征的信任方式在中國的企業合作中所起到的作用是很有限的，因此，在聯盟中，肯定會出現一些由于信任機制不夠完善而產生的問題。

首先，聯盟中可能出現通過損害另一方利益而謀求自身利益的局面。在這些聯盟過程中。聯盟者可能會出現搶占聯盟對象的資源、市場而使合作處于極為不平衡的狀態。在極端情況下，有可能出現一方受益，另一方受損的情形，甚至會出現一方將另一方排擠出市場的嚴重局面。譬如，網絡媒體在充分利用、吸納了傳統媒體的資源并成功實現整合后，則有可能逐步搶占一部分人才或受眾，在這個網絡平臺鋪天蓋地的時代，傳統媒體的發展可謂舉步維艱。

其次，戰略聯盟有可能帶來關鍵技術人才的流失。通過聯盟，合作方有機會更加清楚地了解到本行業的技術骨干和潛在的人才。在聯盟結束后。對方可能以更高的薪資、更好的職位或者其他方面的優惠將這些人才奪走。專業人才的流失，不僅會導致媒體未來開發能力的迅速下降，而且可能導致該媒體已經積累的一些技術訣竅的流失。目前表現較為明顯的是傳統媒體的專業性人才向網絡媒體的流動。

最后，戰略聯盟有可能直接壯大競爭對手的力量，從而惡化媒體面對的市場競爭環境。當紙媒選擇聯盟的時刻，我們也不難看出，相對網絡媒體來說，紙媒的優勢并不是很強，它的加盟有些許的無奈。對于一個媒體的長久發展，聯盟是一種方式，整合模式的不同。也會帶來利弊程度的差異。

媒介市場聯盟策略的建設性對策

媒體自身的戰略變革。制度從宏觀層面上將信任制度化。以制度來維系成員間以及成員對組織本身的信任。而在微觀層面上。當組織成員將制度內化，相信其他成員也會像自己一樣遵守制度，認為管理制度包含著組織對員工的信任，他們就會加強對自己及其他人誠實可信的信念，并在成員間自發產生協調合作意識，從而促進組織內部的人際信任關系。因此除了要建立良好的社會合作環境外，單個媒體在促進合作方面也需要做很多的工作，創建良好的社會控制平臺，通過坦率開放的溝通，建立良好的人際關系，加強以誠實守信為主要內容的媒體文化建設。

外因是重要條件，內因才是促進發展的本質力量。除了依靠外部條件促進聯盟有序順利進行外，媒體自身的變革也至關重要。應對網絡等新媒體的出現，傳統媒體應該采取積極的措施應對。聯盟是一個很好的戰略方式，在實現優勢互補的同時，我們也應當努力提高自身發展，盡可能使己方的優勢體現得更明顯，并鞏固自己不可動搖的地位。例如，傳統媒體應當始終堅信“內容為王”。用最專業化的報道體現其核心競爭力，通過最權威的觀點吸引受眾，提高媒體公信力，樹立獨立的傳媒品牌。與此同時，要不斷推進傳統媒體傳播的技術改革。而對于新興媒體來說，培養專業人才，樹立品牌意識也是必不可少的。總之，聯盟是大勢所趨，但同時，聯盟雙方也是相對獨立的，完全依賴聯盟所帶來的便利并不能使一個媒體長久發展，聯盟是一種方式，整合模式的不同，也會帶來利弊程度的差異。

媒介組織建立以法制為基礎的信任保障體系。在戰略聯盟勢必將逐漸盛行的環境下，建立以法制為基礎的信任保障體系，提高理性信任在合作中的作用是必要而且是必須的。然而，在聯盟無法與具體的法律形式一一對應，對媒體間的合作無法給出嚴密而統一的法律界定的情況下，政府很難為戰略聯盟制定切實可行的法律法規。迄今為止，世界各國并沒有就聯盟的內涵達成普遍一致的意見，任何一個國家內部也沒有就如何規范戰略聯盟形成統一認識。但是隨著聯盟趨勢的擴大化，這樣一個競爭如此激烈的市場并不能帶給媒體行業足夠的安全感，尤其是我國媒體仍處于各自為政的分散局面。如果完全按照市場自由調節來實現跨媒體合作，實現我國跨媒體傳媒行業的成型需要一個較長的時間，在初級的跨媒體合作模式中，傳統媒體的生存危機更加嚴峻。

加強與跨國傳媒集團的聯盟合作。近幾年來，報業、廣電集團的組建，表明我國傳媒業正在走上一條與國際接軌的道路。相比之下，外國的跨國媒介集團作為全球媒介市場的佼佼者。在媒介市場上往往經過多年的洗禮，對市場信號反應的靈敏度和機會的辨別、把握上。已經有一整套較為成熟的運作機制。因此，我們應積極開展我國傳媒與跨國媒介集團的全方位合作，在相互的交流和合作中，逐漸熟悉傳媒產品國際貿易的規則和行情，在國內加緊新聞立法和傳媒市場規則的建立，營造有利于傳媒長遠發展的良好市場環境。此外，實現與跨國媒介集團的戰略聯盟，我國傳媒可以以較低的成本借助其全球化的生產基地和銷售終端，完成我國傳媒參與媒介全球化競爭的戰略擴張。當然，我們在引進、學習先進的經營手段和管理機制時，應當和具體的國情密切聯系起來。注重消化、吸收和創新。

當今，傳媒類型不斷增多，利潤也將遭遇多方切分。對于媒介組織來說是一個挑戰，同時也提供了與外部資源進行嫁接的廣闊天地。如果聯盟得當，完全可以把利潤蛋糕共同做大。應該說，我國的傳媒業正在醞釀這一重大的發展和突破。