網絡“微內容”的傳播學分析

微內容的特點和應用范疇

所謂“微內容”，就是和引起社會普遍關注有重大意義的“巨內容”相對的概念。微內容(Microcontent)最早來自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元數據的文本、圖像、視頻等信息內容。微內容可以是用戶所生產的任何數據：一則Blog、一條評論、一幅圖片、收藏的網址、喜好的視頻節目等。也就是說，互聯網用戶所生產的任何數據，都可以被稱作微內容。微內容將信息傳播對象分解成很小的單位，它的數量龐大豐富，內容包羅萬象。自Web2.0技術出現以后，微內容的內涵日漸豐富。

Web2.0是網絡傳播發展的獨特階段，它要求用戶直接參與到網絡內容的制作中來。倡導“用戶制作內容”的理念。從社會應用的角度來說，Web2.0是針對微內容的創建、存儲、傳遞、維護與管理的技術。在Web2.0的典型技術中，按照內容分享的方式包括生產文本內容的Blog技術、促進圖片分享的相冊技術、有關視頻分享的微視頻技術、圍繞網址的社會性書簽技術、針對個人評論的維護和管理技術等。Web2.0在促進資源分享的同時，有效增強了人對資源的主動挖掘，這體現為網民可以通過RSS定制服務隨時關注網站動態，通過聚合工具搜尋有用的微內容信息等。

微內容傳播的價值體現與時代意義

主體意識覺醒與話語權轉移。話語權也即說話的權利。從政治和人權的角度說，是一種自由表達的權利，是憲法和法律賦予公民的一項基本權利。因此，誰擁有話語權，誰就擁有真理的闡釋權。不同能量的話語，會產生不同的傳播效果。長期以來，話語權為統治集團所控制，左右著社會輿論的走向。傳播媒體作為表達話語權的一個重要平臺和根據地，受到嚴格控制和監督管理。當數量眾多的個體在網絡中自立門戶，成為名副其實的“自媒體”，這直接促成了微內容的泛濫，也造成網絡世界“去中心化”的態勢。網絡新媒體形式的更新，降低了個人信息發布的門檻，使得話語權從專門機構逐漸向普通民眾轉移。這對傳統話語權形成了挑戰和威脅，奠定了現代社會的多元化話語權局面，逐漸呈現出“個性化、碎片化”的整體特征。

從單向傳播到多維互動。在傳統媒體中，最初的互動傳播方式是信件往來，這無疑是一種以文字符號為載體的延時性互動。此后，熱線電話、手機短信、衛星連線等方式逐漸被引入互動傳播過程，互動的即時性得到強化，但交互方式局限于單一媒介，封閉性交互的問題仍沒有得到解決。進入互聯網時代以后，網絡傳播逐漸發展為時代的最強音。網絡媒體區別于報紙、廣播、電視等傳統媒體的特征，便是交互時間的即時性、交互內容的多媒體性、交互方式的開放性。

在網絡時代，人類千百年來形成的傳播行為和模式實現了螺旋式的升級和躍遷，特別是以Facebook、校內網為代表的社會網絡服務(SNS)的發展使人們認識到虛擬人際交往的可能性和潛在價值。正是由于在一定程度上揭示了社會傳播過程相互連接和交織的特性，網絡媒體被看作是全球化時代多元文化碰撞和融合的重要載體。這好比一張無限延伸的人工神經網絡，它把全世界人們的神經末梢關聯在一起，成為構建未來社會發展的基石。

從大眾傳播到分眾傳播。大眾傳播包括報紙、廣播、電視、網絡等多種形式。隨著新媒體技術的不斷發展，人們接觸的媒體渠道大大增多。根據粗略的統計，媒體渠道的數量不下百種，可以說，分眾化傳播的時代已經到來。在大眾傳播階段，如何吸引人們的眼球是媒體競爭的關鍵。步入分眾化傳播時代，人們的注意力資源日漸分散，如何滿足人們的個性化需求，提供高質量的信息服務，成為媒體發展首要關心的問題。

傳統廣告互動一般采取“市場調研一廣告發布一效果反饋”模式，周期較長、成本較高、效果較差，是這種模式的固有缺陷。對于網絡媒體，它所具有的“平臺統一、資源整合、信息交互”特點，使其擁有其他媒體所不具有的優勢，并在廣告營銷和受眾定位方面產生了深遠的影響。當網絡新媒體技術出現以后，廣告互動的對象從產品逐漸轉向消費者?！跋认M者后產品”的廣告互動傳播客觀上強化了傳播效果。視聽效果的強烈沖擊、娛樂精神的完美體現、主動參與的人文觀照，提供了廣告主和消費者實現實時互動的便利，描繪了繪聲繪色的消費社會生活圖景。

從主流傳媒到草根敘事。在西方社會中，主流傳媒是客觀、公正、理性、深度的代名詞。在國內，通常意義上的主流媒體是指掌握輿論工具、宣傳大政方針的喉舌媒體，比如《人民日報》、《光明日報》等。此外，將受眾定位于社會中具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員的媒體，比如《南方周末》、《財富》等也稱為主流媒體。主流傳媒通過嚴密的組織協調、嚴謹的議程設置、嚴格的發行機制，對大眾社會生活產生影響，是專業主義和品牌意識的載體，是輿論導向和精神守望的陣地。

主流傳媒的敘事方式可以概括為宏大敘事，而Web2.0技術的出現，宣布了草根敘事的到來。粗礪、低俗、膚淺為整體特征的草根敘事劇烈瓦解著精英文化的堡壘。網絡惡搞文化的風行便是這種現象的反映。公眾的聲音借助博客、手機、聊天工具、交流社區在網絡中肆意橫行，表現出娛樂本位的價值訴求和精神觀照。伴隨著草根力量的崛起，公眾作為話語主體的時代正在迫近。

由于網絡敘事者社會角色的多樣性，造成內容發布和觀點傾向的差異性，也使得人們分辨信息的真偽錯對更加困難，這對于大眾傳媒素養的培養提出了新的要求。微內容傳播是網絡社會發展的中心議題之一，它使得宏大敘事與草根敘事并行不悖、和諧共存，共同構成了復雜多樣的多元信息傳播局面。