中國元素在廣告創意與設計中的應用

摘要：中國元素是能夠代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯想、同時能夠引起“中國情結”共鳴的符號。文章從符號學角度分析中國元素在廣告中的運用形式和策略，提出中國元素可以成為廣告創意與設計的靈感源泉，可以運用中國元素進行與時代相連的現代式創新，可以借中國元素在廣告作品中抒發情感，認為在廣告創意和設計中充分運用中國元素，是中國式廣告立足于世界的有效途徑。

關鍵詞：中國元素 廣告創意 廣告設計

什么是中國元素

中國元素的定史。中廣協主辦的“中國元素國際創意大賽”這一旨在繼承、發揚中國文化元素的生命力與創造力，在全世界倡導中國元素的推廣應用的賽事自2006年以來已連續成功舉辦了三屆。但是，關于中國元素的內涵，目前還沒有形成統一的共識。知名廣告人高峻認為，中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現中國文化精神的一種載體。啊南大學的楊海軍教授則認為在理念層面上，中國元素是指在廣告傳播中融入中國自身的文化個性，這里的文化個性包括被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等；在倫理層面上，中國元素強調廣告傳播必須符合中國的道德倫理規范，反對文化歧視。

我們給“中國元素”定義為：中國元素是能代表中國文化精神，能引起受眾對中國文化精神的聯想，同時能引起“中國情結”共鳴的、中國特有的符號。例如中國的精神圖騰——龍，起初只是一個簡單的條形紋的圖案，它作為神靈的代表，出現在神話傳說里，當人們開始用文字記錄文化時，它又以文字的形式出現在歷史青卷中。數千年的歷史變遷，龍已滲透到中國文化的各個方面，成為一種文化的凝聚和積淀。對每一個炎黃子孫來說。龍的形象是一種符號、一種意緒、一種血肉相連的情感!

所以，中國元素的出現，展現的是中華民族發展的歷史和中國文化發展的過程。它記錄著不同發展階段的文化現象、代表性事物及精神文明而流傳至今，并在特定的藝術形態中釋放傳播開來。

中國元素在廣告中的運用。廣告是以文化為依附的。剛剛起步的中國現代廣告對歐美國家廣告模式的學習與模仿是尋求進步的一種捷徑，類似于中國文化在改革開放后對西方文化中先進思想的借鑒。然而這種模仿學習的心態如果一再持續下去，中國廣告會慢慢失去自己的面孔和信念。

這些年來，國內很多廣告作品缺乏自己特有的文化元素，在國際廣告設計大賽中，來自中國的獲獎者寥寥無幾。西方的廣告人說中國廣告沒有自己的創意，但他們卻被中國文化深深吸引。在中國市場經濟開始日趨成熟的時候，外國品牌逐漸進駐中國市場，為了與中國市場的消費者拉近距離，他們將中國元素的應用作為宣傳的切入點。如可口可樂公司1997年春節期間投放了電視廣告《風車篇》，畫面中與企業標準色契合的紅風車、紅窗花、紅圍巾、紅棉襖等頻頻出現，轉動的風車寓意著春風得意，刊播后收效甚佳。盡管也有一些中國產品在廣告宣傳中注意到了中國元素，但是多限于簡單的羅列，缺少從深層次去挖掘其內涵，加之20世紀90年代初期，中國廣告在國際大賽中屢次鎩羽而歸，廣告人在意識到中國廣告需要進行創意革命時，更加有意拋棄中國元素的使用。

廣告創意的效果在于在消費者腦海里形成別人替代不了的記憶，如果談到中國元素就只提到龍鳳圖案的堆砌，這種不可替代性就不成立。當消費者的素質在不斷提高的時候，中國元素作為民族文化的一種回歸，成為受眾對民族文化的一種渴望。中國廣告在秉承優秀民族文化的同時，將現代設計的理念融入其中，正好迎合這種需求。2008年奧運會上精彩紛呈的文化展示就是一個極好的例證。

正如意大利設計師Rosa所說：“不管是意大利的設計師還是法國的設計師，他們的設計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒有了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融入中國自己的東西，讓世界為你們瘋狂。”

中國元素在廣告創意與設計中的表現

中國元素的直接表現。中國元素在廣告中最直接的視覺表達方式就是具體實物的展現。這些充斥于生活細節中的實物往往凝聚了生活的智慧和情感，傳承國人獨有的生活方式和格調。如一則房地產平面廣告中出現的芙蓉、中國庭院燈、木格花窗等，都直觀地展現出中國元素的畫面美感，使人感受到居住環境的寧靜和優雅。芙蓉單獨來看能指的范圍較大，它可以是一種花，也可以代表夏季出現在文本里，但是因為這里特定的符號組合，使得它的所指向預設的居住環境向嫻靜靠攏，并暗示居住者的氣質，其他中國元素也是通過同樣的方式完成信息傳達的。

同時，中國藝術有其獨特的表現形式，例如京劇通過戲裝臉譜、程式化動作、獨特唱腔等符號傳達其特質，在廣告中通常將這些形式符號通過變換或者與新內容嫁接來完成創意表達。中國書法講究筆法，橫折撇捺中都透露出氣韻和力度。安踏體育服飾的廣告巧妙利用“永”字，將“永字八法”和品牌廣告語“永不止步”融合在一起，借用中國書法口訣精要，表現運動的永不止步、力爭完美的精神。在形式處理上則將筆畫巧妙地替換為運動中極具張力的身體形態，在視覺上給人為之一振的感覺，記憶深刻。這里的“永”字，加入體操造型后，形成了一個新的符號，代表的是“永不止步”的精神，這種創意形成了“永”字新的所指，使受眾對這一符號有了新的認識。

中國元素的間接表現。在廣告中，直接運用的中國元素一般是極具民族特色的符號，例如書法、龍風等，間接地通過畫面文字、故事等隱晦的方式傳達的大多是文化中不易具體體察的精神或觀念，這需要通過情節和聯想完成所指的信息傳達。

李寧平面廣告《叱咤世界》篇體現的是一種民族精神，雖然直接用到中國紅、鳳凰、雄獅等表現出一種崛起的霸氣，但畫面第一視覺效果給人的是強有力的中國民族頑強拼搏的精神進發，這才是創作者想要表達的初衷，讓人聯想到中國健兒叱咤體壇的颯爽英姿。鳳凰展翅、睡獅覺醒代表中國騰飛，中國健兒代表中國體育精神，從中國的騰飛跳躍到了李寧的品牌精神，中間連接的跳板就是體壇健兒，通過對體壇精神的聯想完成符號的跳躍，強化所指內涵。

這種畫面中間接表達出來的中國精神，通常都伴隨著一些中國元素的出現，但無論是將中國元素直觀的展示，還是將其符號精神融入作品之中，都是中國元素與其所指的意象的完美結合，目前大部分廣告作品中，更多的是將這兩種表現方式融合，使其中國元素具有更好的信息承載和傳達效果。

運用中國元素進行中國式廣告創意與設計的策略

廣告創意與設計的靈感源泉。2007年參加國際廣告節評選的中國廣告作品有許多都獲得了很好的成績，這些作品多數都具有極具代表性的中國元素。其中李寧飛甲《墨球》篇更是大受贊譽，廣告中采用中國的水墨元素和太極展現運動的張力，黑白世界里突然出現的紅色標志極具視覺沖擊力和震撼力，它把現代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結合在一起，使其成為中外廣告界一致認可的好作品。

中國許多酒廣告、茶廣告、房地產廣告中也無不運用中國元素與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化聯系起來，節日促銷廣告中的燈籠、鞭炮、對聯以及古詩詞，都成了廣告創意的靈感來源。類似可口可樂這樣的國際著名品牌在中國發布的廣告也是將中國元素作為主打，在中國民族文化中尋找突破口來贏取中國市場。可見，中國廣告更應從西方品牌進駐中國市場的成功案例中汲取經驗，將中國元素的強大作用化為己用，去完成塑造中國式廣告的艱巨任務，通過中國元素的啟發，帶動創意的凸顯，使中國廣告讓世界耳目一新。

與時代相連的現代式創新。魯迅說：“中國的一切舊物，無論如何，定必崩潰。倘能采用新說，助其變遷，則改革較有秩序，其禍必不如天然崩潰之烈。”魯迅所說的“一切舊物”是指社會變革中必然淘汰的舊觀念和舊事物。這也說明，在中國現代化的進程中，傳統文化的變革不可避免，繼承、借鑒與創新，并主動融入世界文化，是中國今后文化發展的必由之路。

品牌的文化與民族文化是緊密相連的，融入優秀民族文化的品牌文化，更容易與大眾產生共鳴。而消費者又是挑剔的，他們并不滿足于全盤的復古文化，他們也是新文化的積極倡導者，因此，中國元素在廣告中怎樣迎合消費者這種復雜心理成為廣告人對于中國元素創新的重點問題。源自于中國文化的中國元素在與新興消費者溝通時需要創新，需要用適合現代消費者樂于接受的方式與他們溝通。

80后、90后以及2000后，他們是當代消費領域中的領軍者，也將成為今后消費大潮中不可忽視的中堅力量。中國元素要想在廣告創意與設計中抓住這些消費者挑剔的心，就不能只停留在生成時的原始狀態。特別是現在中國廣告逐漸成熟并向國際化發展，創意出中西文化都能接受的作品，才是中國廣告人的創意方向。

S.H.E的一首《中國話》唱響了用來進行語言技巧訓練的繞口令，使它不再僅僅是相聲等語言藝術中的一個符號，還可以將其用音樂的方式表達出來、傳播出去，更便于人們去主動地接受信息傳達，并形成深刻的記憶。中國元素在今天的文化背景下，也應該有著與現代理念結合的創新表現，才能在真正意義上被世界認可。回歸民族文化，提倡“中國式”創意設計，在這個開放的時代，我們不能固步自封，應該讓民族文化與現代理念相結合，完成鳳凰涅粲的過程，就能完成中國元素在現代社會文化中的重生，同時也能成就中國廣告借力中國元素走向國際化的夢想。

移情于中國，借元素抒情移情于景，借景抒情是中國文人最常用的表達方式，莊子的“子非我，安知我不知魚之樂”就直接把自己“樂”的心境外射到魚身上。這點與中國元素帶來的“中國情結”共鳴有著相似的移情作用，借中國元素之“手”，抒品牌信息之“情”。

消費者對品牌的選擇和忠誠度的保持不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，將自己的價值觀、身份、品位、情趣通過相匹配的產品外射出來，這種移情行為的產生正是因為消費者在精神上與產品形成了共鳴。內化到中國消費者骨子里特有的具備中國情趣的價值觀念、生活態度、行為方式正逐漸被廣告人發掘出來并應用于廣告創意中，如前述廣告中的芙蓉、荷葉都是為了使受眾在信息傳達時產生一種嫻靜而優雅的情緒共鳴，完成由物到居住環境的移情于景的過程。這個過程最終還是為了引起受眾的購買欲望，產生經濟價值，這也是廣告在商業環境下的最終目標。

故此，中國元素在廣告中幫助品牌形成這種民族意識的共鳴，同時也深化了自己的內涵，擴展了中國元素符號的能指和所指范圍，在語用學上產生了深層次的價值，同時也實現了經濟價值。

結語

長期以來，在中國廣告創作領域，由于國外各種新思潮的涌入和滲透，動搖著我們原有的價值觀與審美觀，使我們的廣告作品越來越遠離民族個性和喪失自身的話語權。中國元素在廣告中的廣泛運用，不僅僅是中國文化發展進步的表現，同時也是對中華民族精神文化的理性回歸。所以，在廣告界應該建立起“中國意識”，促使廣告人反思和學習自己的文化，在中國文化的氛圍里吸取創作的理念、題材、風格等，運用到廣告創作中去，形成廣告創意和設計的中國氣概。