高校網絡媒體的議程設置問題

隨著社會的發展，高等教育正逐漸從“精英型”向“大眾型”轉變，加之全球化的加速和科技的進步，以互聯網為代表的新型媒體突飛猛進，深刻地影響了當今的大學校園，并出現了“輿論導向非主流”的趨勢。而要掌握校園輿論的主動權，必須充分發揮高校媒體、特別是網絡媒體的作用。通過宣傳、感染，在一定程度上引導受眾向善、向上，以推動正面聲音，引導中間聲音，化解負面聲音，營造健康向上、豐富生動的主流輿論。鑒于此，議程設置顯得尤為重要。

一、高校網絡媒體的輿論引導作用

校園媒體既有傳統媒體，如報紙、廣播、電視等，也有新興媒體，如手機、SNS、平板等。目前，IT技術的發展和電腦在高校的普及，使得網絡媒體異軍突起。它主要是由學校舉辦、依托校園網存在的網站，其信息的發布及網站的開發利用得到校方的認可，并由專人負責日常管理和維護，如各高校的新聞網站、校報網站、時政網站、專業學科網站和相關的BBS等。2008年4月，中國互聯網絡信息中心(CN—NIC)互聯網發展研究部發布的最新互聯網調查顯示，中國1700萬在校大學生中。95％以上都是網民。從傳播的內容看，網絡全面展示了校園生活，包括學習、娛樂、工作以及衣食住行的各個方面。它以信息容量大、更新速度快、互動性強等特點，一舉成為校園里涵蓋范圍最廣、最受歡迎的主流媒體。

互聯網為大學生提供了一個發表言論、自由交流的平臺。無論針對個人事件還是國內外時事，形成了許多高校論壇、虛擬社區等，并出現了北大未名、水木清華、南大小百合等著名高校的BBS。與此相伴相生的，許多大學生都成為所謂的“網絡憤青”、“網絡暴民”中的一員。形形色色的言論不時出現在各大論壇，并引起熱議。另外，加上思想自由化和多元文化的影響，高校出現“輿論導向非主流”的趨勢似乎順理成章。

跟其他校園媒體一樣，網絡植根于校園里，生長于師生中，具有輿論導向、新聞傳播、宣傳教育、服務指引等諸多功能，在教書育人、服務社會方面發揮著積極的作用。作為校園內重要的大眾傳播渠道，網絡在無形地表達著社會的主導文化，塑造和維護著公共價值。它擔負著宣傳和構建社會主義核心價值體系，推動當代中國馬克思主義在高校的大眾化，加強和改進大學生思想政治教育工作，傳播社會主義主導價值觀，強化社會主義主流意識形態在高校的主導地位的任務，是高校思想政治教育和輿論引導的有效載體。

黨的十六屆四中全會明確指出，要“堅持黨管媒體的原則，增強引導輿論的本領，掌握輿論工作的主動權?！?008年6月20日，胡錦濤在人民日報社考察工作，并上網與網友交流。他指出：“新聞輿論處在意識形態領域的前沿，對社會精神生活和人們的思想意識有著重大影響。當今社會，隨著經濟社會快速發展和科技的不斷進步，信息傳遞和獲取越來越快捷，新聞輿論的作用越來越突出。做好新聞宣傳工作，關系黨和國家工作全局，關系改革和經濟社會發展大局，關系國家長治久安?！边@足以說明掌握正確輿論導向的重要性，同時也表明，網絡在輿論導向方面具有舉足輕重的意義。

二、校園網絡議程設置的特點和缺失

堅持黨性原則，把握輿論導向，是媒介設置議程、引導輿論的根本原則，任何時候都不能動搖。但并非堅持了正確的輿論導向，媒介的議程設置就會取得良好的效果，還需分析這種媒介功能產生效果的條件及可能出現的問題，從而充分地運用它達到既宣傳黨的政策，又正確引導輿論的目的。

議程設置是20世紀60年代興起于美國的一種理論，也稱為“議題設置”。該理論認為，大眾媒介往往有意無意地通過對所報道的重心的選擇，從而構建公共討論與關注的輕重緩急。大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

網絡媒體的出現，使得學生擁有發表各種言論的機會，從而削弱了傳統大眾媒體對議程設置的壟斷性，受眾完全可以根據自己的價值判斷和道德準則建立相應的議程。網絡帶來的話語權的開放，消解、加速或重構了傳統媒體為公眾所設置的議程。一句話，網絡的應運而生，對議程設置理論提出了新問題。

首先，議程設置的隨意性。受眾在接受信息的同時，也成為信息發布者。他可以通過發布信息或提出觀點等方式來設置議題并影響其他受眾。這樣的議程設置往往無章可循。通常是網站的主辦者、站長或版主為人們籠統地設置討論的主題范圍，再在相關的主題下分設子話題。但更多的時候是網絡成員隨心所欲地設置話題，約束性很差。學生們往往通過在BBS上灌水、發起和參與網上討論等方式傳播和交流信息，任何一個普通網民只要愿意都可以設置議題。由于學生上網人數眾多而且異質，多數時候處于匿名狀態，監控起來比較困難。而從實際情況看，多數高校也并未建立正規的監管隊伍。

其次，議程設置的及時性。無論是平面傳媒的報刊，還是廣播與電視，新聞播報的“新聞時效性”是關乎媒體議程影響力的第一因素。時效性之所以重要，原因在于它是擴大媒體自身影響的一種手段，也就是爭取在第一時間吸引公眾的眼球與注意力，給受眾留下相關新聞信息的“第一印象”。因此，新聞時效性在很大程度上決定著媒體議程對公眾議程的設置能力。校園網絡雖然不能像各大門戶網站一樣提供“第一時間”的資訊，但以轉載和鏈接的方式同樣可以將最新的消息發布出來。同時，學生們也無須坐視傳統媒介或主流網站來立言或追蹤，完全可以在第一時間發表相關或不相關的信息，以此來影響其他網民的理解與判斷。在網絡的虛擬自由空間里，不同觀點、思想碰撞、交會，議題很難以某人或某個團體的意志為轉移，總是非理性化、非預設地發展著。由于信息反饋的及時以及缺少高校“把關人”，多數網上信息總能得到及時或充分的反映。

再次，議程設置的互動性。議程設置的效果不僅存在于媒介與公眾之間，而且也存在于不同的媒介之間。當人們換一個角度考慮“誰設置了議程”時，就會發現權威媒介的議程對較小的媒介影響很大。可以說，權威媒介往往為較小的媒介設置了議程。另外，傳統媒體和網絡媒體的“議程設置”也相互影響。網絡媒體轉載傳統媒體的消息，使傳統媒體的“議程設置”延伸到互聯網上。同樣，傳統媒體引用網絡媒體的內容是把網絡媒體的“議程設置”轉化到傳統媒體上，形成了在互動中共同設置議題的局面。這就提出了一個問題，媒體還能不能獨立地設置“議程”。與此同時，校外網絡議題也成為校內網的信息源，占據了很大篇幅。網絡媒體的互動性可以幫助受眾形成議程，但有時由于缺乏把關，很容易導致“議題”的失真，這突出表現為虛假信息的傳播。

最后，議題設置的多元化。在傳統媒體強大的掌控能力下所形成的議題，其類型、內容都有一定的局限性，嚴肅的、重大的政治新聞以及與學生息息相關的內容往往有機會成為議題。而網絡的把關作用弱，各類內容不管雅俗、是否符合傳統媒介刊發信息的有關要求，只要能激發學生的興趣，都有可能成為議題。從傳播內容上看，很多正面話題可以轉變為反面話題，反面話題也可以轉變為正面話題，一個話題可以演變成多個話題。有時針對某個話題如“5·12”汶川大地震，通過校園BBS、QQ群等，往往一呼百應。其間，林林總總的很多議題都引發大學生們的熱烈討論。

三、校園媒體議程設置的反思與選擇

2008年6月，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時強調，“提高輿論引導能力，必須堅持黨性原則，牢牢把握正確的輿論導向；必須堅持以人為本，增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力；必須不斷改革創新，增強輿論引導的針對性和實效性；必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局；必須切實抓好隊伍建設，增強凝聚力和戰斗力”。校園網絡的輿論引導同樣要遵循這一要求。

但是，網絡的特性決定了其監管的困難。有學者指出，互聯網的特性給議程設置帶來了四個挑戰。第一，互聯網對人們的輿論影響越來越大，我們如何在互聯網上進行議程設置用于主動引導輿論；第二，深思熟慮的議程設置能否成為人們感興趣的議題；第三，事先設置的議題轉化為其他議題之后如何及時作出應對；第四，針對什么媒介設置議題，媒介之間的議程轉化從何處著手重新設置議程。這是互聯網時代帶來的難題。在當今日益開放的世界，嚴格控制的方式已經不合時宜，變“堵”為“疏”，不失為一種可行的方法。

第一，主動出擊，設置議程。學校應積極應對，營造校園網上的熱點信息，引導校園熱點話題的構建，從而為大學生的網絡言論設置一定的“議程”。教育工作者要注重對校園網上熱點話題的調控。另外，在工作方式上要注重發揮學生骨干隊伍的積極性和主動性，讓他們積極參與到校園網絡熱點話題的建構中。校園網上的熱點話題往往能引起大學生群體的共鳴，僅僅依靠教育工作者很難達到對校園網絡話題內容的有效影響，必須充分發揮大學生中先進分子的教育力量。

第二，做好網絡新聞的把關工作，增強新聞的權威性和信譽度。從表面上看，網絡媒體因為具有跨時間和空間的特點，所以在議程設置功能上超過了傳統媒體。它可以高強度地對一個事件進行跟蹤報道，并且在網頁上輕松地實現“顯著模式”和“優先順序模式”。但是它的傳播效果卻不如傳統媒體。另外，論壇上的發言人并非是網絡用戶都熟知的意見領袖，可能只是普通網民，因此其可信度就會大打折扣，尤其是在發表某領域的一些專業問題時。所以，BBS必須通過各種方法來提高其媒體發言的權威性。由于高校主流網站的新聞一般來自教工通訊員、學生記者隊伍的報道，部分來自轉載其他網站的校外新聞。所以，對于把關，多是對轉載其他網站的校外新聞的選擇，轉載的內容關系到網站的立場和輿論導向問題。

第三，對于校內發生的事件，要及時報道，掌握主動權。在網絡傳播中，網絡媒體已經無法擁有傳統媒體的信息有限發布權和控制權，對一些校內重要而敏感的新聞信息，如果網站不迅速作出反應，往往會失去制造輿論的先機，導致輿論引導中的被動。所以，高校的很多事件必須由高校網站在第一時間給出報道，避免出現失語狀態，時間長了就會讓大學生網民對學校的網站失去信心，網站也會逐漸喪失自己的輿論影響。突發事件進入到后期處理過程中，學校媒體也要及時發布來自學校相關管理部門的工作情況和處理措施，有效化解偏激輿論，正確引導輿論。

第四，針對校園BBS上的評論，要有步驟地進行引導。首先，設置專門的評論員述評。評論員的述評是跳出新聞來解讀新聞，有更開闊的視野，更宏觀的背景，更多的理論支持，有一定的權威性，可以幫助網友把新聞的感性認識向理性認識轉變。其次，網友評論。網友評論反映了學生的思想動態，是形成輿論多元的良性狀態所必需的。網絡編輯要把握輿論導向，采用合理的方法放大這些言論的建設性，消除其破壞性。最后，互動性評論?；有栽u論主要表現為各網站論壇上，即時互動是網絡媒體評論的一個特點。借助網絡媒體論壇良好的交互性能，網友之間、網友與網站之間，甚至網友與某個問題專家、權威之間輕松實現溝通，使專業新聞機構更好地觀察自己所要引導的輿論方向與現實的民意之間是否存在差異，也可以進一步判斷自己的輿論導向或者說是議程設置是否合理，以及需要做哪些調整、如何調整等。

四、小結

當今，隨著經濟社會的快速發展和科技的不斷進步，新聞輿論的作用越來越突出。加強對網絡媒體的輿論引導，既是加強馬克思主義意識形態建設的需要，也是加強團結和促進穩定的需要。我們一定要高度重視互聯網的建設、管理，發揮新興媒體在輿論導向中的重要作用，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間。