論培養(yǎng)品牌期刊的個性

品牌，特別是著名的品牌，體現(xiàn)著水平與質(zhì)量，效益與信譽。誰在哪個方面掌握了品牌，誰也就在哪個方面掌握了制高點，從而在擁有高知名度的同時，伴以高的市場占有率。前兩年有一份經(jīng)常性消費品的銷售材料就曾表明，消費者心目中最佳品牌與品牌市場占有率第一名相同的達70％，隨著人民生活水平的不斷提高，消費品的品牌意識還在增強。期刊品牌是期刊的辦刊理念、風格特色、營銷策劃、整體形象的高度概括。期刊品牌的形成，表明期刊所從事的傳播知識、信息的創(chuàng)造性勞動得到了為數(shù)眾多的讀者的認可，已成為讀者不可或缺的“精神之友”，而此時期刊的名稱，也從一個僅用于區(qū)別其他期刊的文字標志而轉(zhuǎn)化成某種期刊品牌的文化象征，成為讀者心目中熟悉而又親切的具有特定含義的“信息代碼”，期刊品牌的產(chǎn)生，是期刊業(yè)真正繁榮的標志。期刊品牌是一種“無形的資產(chǎn)”，具有極大的社會影響力和動人魅力，是期刊競爭和發(fā)展的必然選擇。

那么，一份刊物，如何才能從全國近萬份刊物中脫穎而出，形成一個品牌呢?筆者認為在諸多成就品牌期刊的因素中，期刊的個性化是培育名牌期刊的不敗之路。如今的期刊，有一個最致命的弱點，就是趨同化，了無個性。在社會生活類期刊中，這個缺陷尤為突出。封面，一個一個明星照；內(nèi)文，一篇一篇煽情的文章；甚至標題的制作、語言風格、欄目設置、美術包裝都一樣，內(nèi)容重復發(fā)表。蓋住刊名，你就不知道是哪個刊物。沒有個性，就沒有發(fā)展空間，沒有繼續(xù)發(fā)展的前景。在激烈的市場競爭中，難免敗下陣來。要想讓自己的刊物立于不敗之地，最可行的辦法，就是打造個性，鍛造品牌。個性是品牌的基礎，品牌是個性的升華。期刊的經(jīng)營，最終靠的就是品牌的經(jīng)營，辦刊人應該時刻考慮如何實現(xiàn)刊物的個性化。一份刊物，只有有了自己獨特的個性，有著其他刊物所不能代替的東西，才能在公眾心目中占有不可替代的地位。筆者認為，期刊的個性化培養(yǎng)途徑有期刊的準確定位、獨到的產(chǎn)品及服務和期刊的文化品位。

首先，是期刊的定位問題。就是說，刊物是給誰看的，這一點，必須預先有一個清晰明確的定位。應該說，刊物能否成功，一開始就有賴于對讀者群的確定能否到位，讀者群明確了，辦刊宗旨就容易確立，編輯內(nèi)容就容易到位，發(fā)行渠道就容易暢通。可以說，期刊成在定位，敗亦在定位。事實上，一份刊物通常是不可能面對所有人的，人們往往誤認為讀者面越寬的期刊發(fā)行量就越大，因而影響也就越大，這樣就把讀者定位為一般讀者或廣大讀者，殊不知，讀者面過大的話，固然可以做到人人可讀，但是也容易形成人人可讀而不讀，從而最終導致人人不讀。在美國，刊物調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，除了《讀者文摘》等有數(shù)的幾份刊物外，把讀者定位在“8歲到80歲”的期刊能夠存活下來的幾乎沒有。所以，一份刊物，首先就要確定自己的讀者群。事實上，讀者群定位細分已經(jīng)成為新聞出版業(yè)的大趨勢，像美國的《新聞周刊》，在國內(nèi)就有97種不同地區(qū)版，同時，還專為月收入在2.5萬美元以上的讀者出版“黃金版”，為大學師生出“大學版”。就我國新聞出版業(yè)現(xiàn)狀來看，讀者面的定位也是越清晰越好，由于我國人口基數(shù)的龐大，任何一個特殊的群體都有極為龐大的人口數(shù)量，這樣，如果一份刊物能夠緊密抓住它所定位的那一部分人，它也會獲得極為龐大的市場份額，形成自己的品牌優(yōu)勢。像《大學生》這樣一份刊物，上世紀90年代創(chuàng)刊，在中國期刊家族中，絕對是一個小弟弟，但是，由于它定位明確，服務對象就是中國的大學生，這樣，它就填補了一項空白，因為，在這之前，還沒有一份專門面對大學生的刊物。這樣，在短短的幾年中，這份刊物獲得了長足的發(fā)展，迅速成為中國新聞出版界的明星刊物。如果說大學生這樣一個群體還嫌龐大的話，國內(nèi)另一份極為成功的刊物《時尚》也給我們樹立了一個榜樣。《時尚》雜志本身就是給白領階層這一少數(shù)人群體看的，它又細分為《時尚伊人》、《時尚先生》、《時尚家居》。《時尚伊人》是給23-27歲的熱戀中的男女看的；《時尚先生》是給25～35歲的男子看的；《時尚家居》是給成家以后的人看的。這樣，其讀者面不可謂不窄，但是，這樣也使刊物緊緊抓住了自己的讀者群，發(fā)行量反而不錯，而且，因為讀者指向明確，還吸引了廣告。

其次，期刊的個性化追求能否實現(xiàn)，還在于它能否提供獨到的產(chǎn)品及服務。受眾的不同，決定了面向受眾的傳播內(nèi)容的差異。大眾傳播的目的，就是要使刊物媒介接觸盡可能多的受眾，這就要求刊物的內(nèi)容范圍、重點設置、方式組合等要根據(jù)受眾的不同而變化。但是，面對同一個群體，可能會有多個刊物將之作為基本讀者群，這樣的話，就形成了這樣一種競爭，就是面對同一讀者群的競爭，此時，誰能獲勝成為這一領域的品牌，就看這個刊物能否提供其他同類刊物所不能提供的獨到的產(chǎn)品及服務了。在醫(yī)學領域，刊物很多，如何在激烈的競爭中勝出呢?《保健與生活》這個刊物將自己定位在了醫(yī)學科普類上，其辦刊方針為：“面向群眾，貼近生活，將科學性、實用性、通俗性、趣味性融為一體，生動活潑地宣傳普及醫(yī)學知識，使廣大讀者看得懂、用得上，為提高全民族的健康服務。”這樣，它就提供了其他醫(yī)學雜志所不能提供的東西：趣味性和科學性的結合，通俗性和實用性的結合。應該說，這種獨到的服務，不是由于某一篇文章或者某一個欄目的作用，更多的是刊物整體上選擇的傳播信息的與眾不同而顯現(xiàn)的一種獨特性。當辦刊人將目標讀者鎖定以后，此時，最大的問題就是。如何最好地服務這些讀者，使之獲得同類刊物獲取不到的但又是非常重要的東西。2001年揭曉的美國第三十六屆國家期刊獎評選中，一些獲獎期刊的結論性評語，很是耐人尋味：《國家地理探險》因其在幫助讀者提高個人生活質(zhì)量方面的良好服務而獲得優(yōu)秀個性服務獎；《滾石》因?qū)φ涡蝿萦腥ざ稚羁痰钠饰黾皩Ξ敶媸啦还е髁x的勇敢挑戰(zhàn)而獲得優(yōu)秀專題寫作獎； 《紳士》因?qū)Ξ敶鐣栴}報道的準確性及權威性而獲得優(yōu)秀報道獎； 《時代》因在選舉年對財政改革系列報道和民生的全面關注而獲得優(yōu)秀公眾關注獎。毫無疑問，刊物要想在激烈的同類刊物競爭中脫穎而出，就必須能夠提供獨到的產(chǎn)品及服務。而這樣一種獨到的東西決不是靠煽情和炒作就可以完成的，它考驗的也是辦刊人的見識及服務意識。

再次。文化品位也是個性化的必要組成部分，是一個成功期刊品牌的不可或缺的內(nèi)涵。我們在討論成功期刊的時候，常常會敏銳地發(fā)現(xiàn)它的獨特性的東西，發(fā)現(xiàn)它的個性化的一面，但是，在這背后的文化品位卻常常被大家忽略了。前幾年，一本名叫《格調(diào)》的書很是引人注目，在美國一度引起了轟動。這里面實際上反映了這樣一個問題，就是說，格調(diào)，或者通俗一點說，品位是確實存在的。期刊是精神產(chǎn)品，具有鮮明的文化屬性，對它而言，文化品位就成為一個衡量其價值的基礎性的東西。個性化當然是刊物品牌化的必由之路，但是，這個個性化必須是以一定的文化品位為基礎的個性化，沒有文化品位的個性化，只能是無源之水，無本之木。這個文化品位當然和文化有關，一般而言，期刊的文化含量越高，其文化品位也就越高，但是，文化品位也不是單純指狹義的，知識性的東西，它還包括刊物有無自己鮮明的思想價值崇尚及人文關懷精神。只有具有了自己的聲音，有了鮮活而深刻的思想、獨到的意見與主張，一個刊物才可以形成自己的獨特風格，從而避免平庸化、一般化，真正形成自己的獨特風格。成功的期刊都有較高的文化品位，且不說《讀書》《天涯》《書屋》這些專為讀書人辦的雜志，它們當然都具有了極高的文化含量和人文關懷精神，就是《讀者》，這個面向一般大眾的刊物，它以月發(fā)行量800萬冊的驕人成績牢牢占據(jù)了國內(nèi)期刊發(fā)行量的榜首位置。許多讀者都喜歡這本雜志，正是因為它具有一種內(nèi)在的精神品格，自刊物創(chuàng)刊起就一直堅持“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”的辦刊宗旨，以高雅文化、人文關懷為主調(diào)，融思想性、知識性、趣味性于一體，其個性化的價值崇尚與審美追求為讀者營造了一個溫馨清麗雅致的美感世界。雖然它無法像《讀書》等雜志那樣具有深刻的思想內(nèi)涵，但是它有著自己獨特的聲音，有著自己的思想價值崇尚，并且，其中的作品幾乎篇篇都是精品，引導著人們認識生活，感悟生活，從而構成了自己的品牌的文化內(nèi)涵。

期刊的品牌培養(yǎng)不是短時間內(nèi)能夠解決的問題，它需要長時間的策劃和包裝。但是，只要我們做好了準確定位，注意提升刊物的文化品位，時刻注意在自己刊物發(fā)展過程中刊物的個性化培育，那么，樹立起具有強大生命力的品牌也是完全能夠做到的。