德國專業體育報刊市場發展態勢解讀

德國是歐洲報紙發行量最大的國家，也是世界上專業體育報刊數量最多、種類最豐富的國家。本研究以德國專業體育報刊為視點，運用媒介經濟學理論解析德國體育報刊市場態勢，并以《踢球者》和《體育圖片》為典型案例，進行德國專業體育報刊發展策略的經濟學分析，為市場轉型中我國專業體育報刊突破傳統發展思維、加強營銷和戰略管理提供啟示和借鑒。同時，德國體育報刊的生存狀態和應對措施，也部分折射出整個報刊業的生存圖景。因此，它對非體育類報刊和媒體的經營管理也有一定的參考價值。

本研究所需的資料和數據主要來自德意志國家圖書館、德國科隆市圖書館、德國科隆大學、科隆體育大學圖書館和科隆體育大學體育新聞系資料庫。筆者還對包括《踢球者》和《體育圖片》在內的57家德國體育報刊進行了近一年的實地考察和走訪，就體育報刊經營管理策略相關問題對德國科隆體育大學體育新聞系教師、德國《踢球者》和《體育圖片》主編及廣告部經理進行了訪談，獲取了豐富的第一手資料。

一、德語語境中的體育報刊

為了避免文化的誤讀，必須對核心概念進行界定。在德語中，“體育報紙(die sportzeitung)”是專指每日出版發行，以刊登體育消息和報道，以及其他與體育有關的及時性內容的印刷物。人們習慣上將體育周報、體育周刊、體育月刊等統稱為“體育雜志”。

隨著媒體競爭的日益劇烈，媒介越來越趨向融合，不同媒介形態間的原有界限逐漸模糊，在厚報時代，出現了報紙內容雜志化、雜志內容報紙化的現象，以及介于傳統意義上的報紙和雜志之間的平面媒體形式，如報+刊形式的《踢球者》。

因此，根據報刊發展的實際情況，多數德國學者認為“報紙與期刊的區別只是出于人們的習慣，并無更深層的原因”。本研究將德國媒介市場公開發行的體育報紙、體育雜志以及類似于體育報紙和體育雜志的平面媒體統稱為體育報刊。按報道內容，分為綜合性大眾體育報刊和以單一體育項目報道為主、其他項目報道為輔的專業體育報刊。

二、德國專業體育報刊市場發展態勢的解析

德國專業體育報刊市場的整體態勢。

德國共有214份專業體育報刊，影響較大的有67份，屬于不同的媒介集團，其中JAHR TOP SPECIAL出版集團、DELIUS KLASING出版集團、奧林匹亞出版集團分別擁有6～8份專業體育報刊，反映了德國專業體育報刊市場的集中化態勢。

德國專業體育報刊市場結構解析。

市場集中度是判斷市場結構的重要指標，它反映出最大的一些企業在既定市場內控制生產和雇傭的能力。媒介產業中內容產品市場集中度的操作化定義是，選取最大的4～8家媒體，計算收視率、收聽率或發行量占同行業全部企業的比率。再結合蘭查斯特戰略模型對媒體的市場占有率進行評價。

德國媒體研究常把周四《踢球者》和周一《踢球者》分開考察，因此，德國專業體育報刊市場發行量前4名的專業體育報刊分別是Spon Bild、Kicker周一、Kicker周四和Bravo Sport。其市場占有率分別為41.2％、23.4％、21.7％和4.4％。周四《踢球者》和周一《踢球者》的發行量之和為45.1％。

根據蘭查斯特戰略分析理論，發行量前4名的市場占有率現狀反映出德國市場并沒有呈現出專業體育報刊獨占的狀態；《踢球者》和《體育圖片》發行量之和占整個市場的86.3％，而居第三位的Bravo Spon僅占4.4％，說明德國專業體育報刊已處于寡頭壟斷競爭態勢；《踢球者》周四和周一期之和已超過41.7％，比它的直接競爭者——《體育圖片》優先取得超過41.7％的市場占有率，可以斷定，它已超越了其他競爭者，目前處于優勢位置；但《踢球者》的市場占有率還未超過《體育圖片》的3倍以上，所以《踢球者》在短期內無法擊敗《體育圖片》；《體育圖片》的市場占有率達41.2％，與《踢球者》接近，說明它還有超越《踢球者》、占據領先地位的可能。

因此，從市場力量看，德國專業體育報刊市場集中度較高，市場結構表現為寡頭壟斷，由幾份提供相似或相同產品的專業體育報刊共同控制并壟斷了整個專業體育報刊市場。

《踢球者》通過市場先入搶占先機。

《踢球者》從1920年創刊，歷經德國體育報刊初步發展(1918年～1932年)、黑暗時期(1933年-1944年)、“二戰”后的復蘇和黃金發展期(1945年～20世紀70年代末)、市場起伏和走向理性發展時期(20世紀80年代初至今)，至今已有近90年的輝煌歷史。作為市場先入者，《踢球者》借助于專業、權威的內容報道和擁有30多年歷史的刊+報形式，獲取和積累了大量市場資源，在近90年品牌建設的基礎上，吸引了近50萬穩定受眾群，訂閱用戶近9萬，德甲特刊為100萬冊，被德國“足球皇帝”貝肯鮑爾稱之為足球球迷不可或缺的“足球圣經”。《踢球者》成熟的品牌形象擴大了其品牌影響力，目前，《踢球者》不僅在德國境內占領了巨大的市場，居德國體育報刊市場的領頭羊地位，而且遠銷亞洲和非洲國家。

《踢球者》品牌和內容的成功使它形成了以發行收入為主、廣告為輔的傳統贏利模式。周一期《踢球者》售價2歐元，周四期《踢球者》售價1.5歐元，這在德國體育報刊市場上屬于高價報刊。同時，忠實的讀者群和良好的品牌給《踢球者》帶來了源源不斷的廣告收入。據廣告部經理反映，《踢球者》的內容發行與廣告收入之比為3：1。

《體育圖片》通過規模經濟創造后發優勢。

規模經濟也稱規模收益，是媒介經濟學一個重要的概念，也是傳媒產業中非常普遍的特征。

創刊于1988年的《體育圖片》失去了競爭對手《踢球者》擁有的市場先入優勢，但它的母公司——施普林格集團擁有雄厚的財力、龐大的發行網絡、多種媒體經營之間的聯動優勢和巨大的品牌影響力，這是競爭對手難以企望的。《體育圖片》在母公司的大力支持下，堅持采用低價策略迅速占領市場，從而產生規模經濟效應，創造后發優勢。

在德國專業體育報刊市場中，《踢球者》高價發行，形成了以發行收入為主、廣告為輔的傳統贏利模式。周一期《踢球者》售價2歐元，周四期《踢球者》售價1.5歐元，這在德國體育報刊市場上屬于高價報刊。《體育圖片》則反其道而行之，內容上以圖片和深度報道為特色，總頁數一般在90～120頁，采用銅版紙并實現全部彩版。其印刷質量和閱讀美感遠遠高于《踢球者》，但它只售1.2歐元，遠遠低于其生產成本。這種典型的報紙銷售策略在媒介經濟學中稱作規模經濟——隨著銷售量的增多，體育報刊單位成本的價格會因為總體數量的增加而下降。《體育圖片》正是依據這個原理，取得了巨大的后發優勢。目前，《體育圖片》是歐洲發行量最大的專業體育報刊，國內期零售量為45萬份，還有約5.2萬訂戶。

德國專業體育報刊的多種經營。

媒介產品具有公共商品的性質，它可以通過重新改變某個市場產品的形式而在另一市場銷售，從而產生范圍經濟。只要存在范圍經濟，多種經營都將是一種經濟有效的策略，因為同一群生產單一產品的公司相比。實行多種經營的公司總成本比較低。

多種經營策略在德國體育報刊業-中越來越普遍，這是德國體育報刊對新營銷環境的適應性策略。專業體育報刊的初次制作成本較高，單一渠道、產品和市場不一定能收回成本，但它可以起到“中央廚房”的作用，隨著內容信息的數字儲存、管理、包裝和傳輸技術的普及，德國體育報刊作為一種產品，其內容容易被重新包裝，以不同的形式分發，使初次制作的高成本逐次分流，最終達到節約成本、企業贏利的目標。

德國體育報刊多種經營的潛力體現在通過“賣”品牌內容資源發展衍生產品：印刷媒體形式主要有特刊或增刊、重印或合訂本、圖書等；網絡形式有網站、付費電子版、視頻音頻和圖片、網絡電視、數據庫；手機媒體形式有手機報、WAP；其他形式有光盤、客戶名單、媒體服務、名牌授權等。

這些衍生產品是體育報刊對多年所積累下的大量資源進行整合而成，在生產成本上除了紙張、光盤、人員等必需生產資料外，基本不會有其他成本的增加。但是，這些經整合而成的衍生產品由于具有同題信息高度集中的特點，很受讀者歡迎。此外，德國體育報刊利用長期積累的資源建立資源數據庫和客戶資料數據庫，為消費者提供數據庫檢索與使用。這是德國體育報刊近年來通過資源開發獲利的重要途徑。

網絡既是德國專業體育報刊重要的內容發布渠道，也是多種經營的產品形式之一。奧林匹亞出版集團從1997年開始經營《踢球者》網站，取得了很好的效果。www.kicker.de的訪問量每年約，翻3倍，2005年7月達到3億人次，并且還有上升的趨勢。幾乎每月有1000萬足球球迷點擊KICKER-ONLNEE瀏覽最近賽況。近年來《踢球者》又以紙媒為基礎，整合網絡、手機報和足球競猜實行多種經營，在商業上取得了巨大成功，從而使《踢球者》的多種經營更具聯動和系統效應，出現了以內容產業為基礎，向媒介產業鏈擴張的趨勢。

德國專業體育報刊的跨國經營。

范圍經濟有利于媒介節約成本、增加效率的巨大作用，以及通訊和技術革命帶來的全球幾乎所有行業的競爭國際化，使部分德國體育報刊在完成原始資本積累后，產生了積極向海外市場或二級外埠橫向、縱向或斜向擴張的動機。這種動機背后有一條基本原理，那就是盡量更充分地使用共享資源。擴大的媒體企業更有能力獲得規模經濟和范圍經濟。

《體育圖片》所在的施普林格集團橫向擴張的足跡已經或正在計劃遍布全球，甚至包括中國南部城市，而德國專業體育報刊市場跨國經營的典型案例是《踢球者》中文版的運行。

2002年的韓日世界杯，隨著中國隊首次入圍決賽圈，《踢球者》以世界杯特刊的形式首次進入中國市場，15萬冊在短短一個多星期內被搶購一空。這種良好的市場反應激勵了《踢球者》的跨國經營計劃。2006年3月22日《踢球者》中文版——《精彩足球／踢球者》正式在中國實行全國發行。《踢球者》利用德國電視臺、德國大使館等媒體和機構，對中文版進入中國進行了一系列的營銷策劃。然而，由于德國本部缺乏對中國體育報刊市場和中國文化的深刻了解和調研，以及合作方案的不完善，導致中文版運行不到3個月即陷入危機。2006年世界杯期間《踢球者》轉而與《足球》報結為合作伙伴的事實，實際上宣告了《踢球者》中文版的失敗。

德國專業體育報刊發展對我國的啟示。

德國專業體育報刊在形式和內容的運作上介于報紙和雜志之間，既巧妙地借鑒了報紙和雜志的采編優勢，又充分利用了兩者不同的經營特色，在媒介經濟學思想的指導下，經營思維活躍，擴大了品牌的知名度和影響力。

德國體育報刊經營思路和策略為中國體育報紙和雜志的運作提供了許多啟示：首先，中國體育報刊應在現有的媒體體制下，認真分析體育報刊的屬性如娛樂性較強、較遠離意識形態等，充分挖掘進行市場化運作的潛力和途徑。

其次，在全球化和集中化使媒介規模經濟和范圍經濟變得越來越顯著的背景下，中國體育報刊經營和管理者應借鑒德國體育報刊，具有全球化的視野，并在媒介經濟學理論的指導下進行市場運作。

再次，中國體育報刊應積極關注和利用新媒介、新技術，走多種經營的立體化發展思路，在縱向產業鏈上下工夫。

德國專業體育報刊的健康發展還對我國媒體政策和產業發展具有一定的啟示。它說明，健康的專業體育報刊市場是建立在良好的經營大環境基礎上的，如它需要鼓勵報業發展的國家政策、不同媒體形態的良性競爭、受眾細分化的信息需求和體育產業的壯大等。(該文曾獲2004-2005年度德國DAAD獎學金，2005-2006年度國家留學基金資助)