大眾傳媒遏制虛假廣告的方法策略

摘要：隨著社會主義市場經濟的發展，商業虛假廣告呈現出了多元化、內容夸大化、行業集中化等特點，對構建和諧社會構成了嚴重危害。本文從完善相關法律法規體系、加強媒體自律和監管、加大社會監督力度和消費者法律意識教育四方面探討了大眾傳媒遏制虛假廣告的方法策略。

關鍵詞：虛假廣告分析治理

隨著我國市場經濟的推進，市場營銷活動的規模越來越大，廣告作為一種有效的市場營銷工具，在傳遞商品信息方面發揮了多方面的影響和作用。但是，在廣告業的快速發展過程中，由于國家的政治經濟體制改革也在不斷深化，法制及監管體制不完善，信用體系不健全和廣告從業人員的素質較低等原因，廣告并未完全遵循規范的方式運作，表現為大量虛假廣告的存在。虛假廣告不但嚴重損害了消費者的利益，擾亂了市場經濟秩序，造成了社會財富的極大浪費，同時，也降低了廣告在消費者心目中的可信度，既給廣告行業自身帶來了不良后果，也損害了新聞媒體的公信力、企業形象乃至國家形象。治理虛假廣告已成為社會各界共同關注的主要問題。

一、虛假廣告特點分析

虛假廣告是指廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表述，導致或足以導致消費者作出錯誤判斷的廣告。隨著社會主義市場經濟的發展，虛假廣告在經濟、社會生活中已非常普遍。其出現和存在已對構建和諧社會構成了嚴重危害。現階段我國虛假廣告主要呈現出以下特點：

首先，傳播媒體多元化。一方面表現為通過主流媒體如報紙、雜志、電視、廣播、網絡等途徑進行傳播。另一方面，除了通過大眾媒體發布以外，還通過一些非法渠道進行傳播：一是通過戶外到處張貼或刷制小廣告。這一形式已嚴重影響了廣大群眾的生活，尤其是給城市環境衛生造成了極大的危害。二是通過印刷紙質的小傳單、小手冊、小卡片等隨處進行散發，或者通過雜志或報紙及通過郵政等渠道進行散發。三是手機短信發送虛假信息。四是通過電視及廣播發布有償新聞或者其他形式與新聞相混淆，讓消費者無法分清是廣告還是新聞。

其次，行業集中化。目前，虛假廣告所宣傳的商品和服務越來越集中在藥品、保健品、醫療服務及美容服務上。根據國家工商總局統計處的統計顯示，2007年上半年工商部門查處的6104件虛假廣告案件中，藥品虛假廣告案件1337件，占虛假廣告案件的21.90％；保健食品虛假廣告案件645件，占虛假廣告案件的10.57％；醫療服務虛假廣告案件548件，占虛假廣告案件的8.98％。藥品等3個行業虛假廣告案件占查處虛假廣告案件的41.45％，幾乎占了半壁江山。

再次，表現方式多樣化。傳統的虛假廣告中的商業廣告特征非常明顯，通過消費者的仔細辨別可以認識其本來面目。但隨著國家治理虛假廣告力度的加大，一些不法商家為了規避查處，采用的手段越來越隱蔽，表現形式不斷多樣，從而使消費者難以辨認。如有的是通過電視及廣播發布有償新聞，或者其形式與新聞相混淆，讓消費者無法分清是廣告還是新聞；有的是與電臺或電視臺聯辦節目，將廣告制作成專題片的形式播放；有的是請所謂的專家或消費者現身說法，在電臺或電視臺上作講座，對商品或服務進行虛假宣傳。而報紙和雜志上，記者所寫的專題報道與新聞混在一起，也不注明是廣告，有的更是以一件新聞事件來進行多期追蹤報道，加深消費者的印象。由于消費者對新聞媒體的信任，更加容易上當受騙。近年來，一些以“采訪廣告”、“案例廣告”、“排行榜”、“熱線咨詢”等方式出現的虛假廣告更是層出不窮。

二、大眾傳媒遏制虛假廣告的方法策略

面對日趨嚴重的虛假廣告現象，一個負責任的大眾傳媒應該如何動作，是擺在新聞人面前的一個嚴肅課題。換言之，大眾傳媒的力量和積極作用體現在哪里?眾所周知，大眾傳媒與虛假廣告之間存在著相互矛盾又相互依存的緊密關系，而大眾傳媒的社會預警機能和議程設置的影響力決定了它遏制虛假廣告現象的可能性，如何發揮大眾傳媒的監督職能，肩負起媒體應有的職能和社會責任，遏制虛假廣告的泛濫和蔓延，筆者認為，可從以下幾方面入手：

建立健全大眾媒體刊播廣告的審查管理制度，加大執法力度。為杜絕虛假廣告，大眾媒體自身應建立健全廣告審查和管理制度。刊播媒體的嚴格審查和把關是制止虛假廣告傳播的有效手段。為加強媒體對廣告的審查，報紙、廣播、電視、網絡等媒體應專門設立刊播廣告的審查機構，由大眾媒體負責人總把關，安排專人具體專門負責審查廣告內容的實質性支持證據，同時明確廣告審查員的職責和義務，做到分工明確，責任到人，建立健全廣告業務承接、登記、審核、檔案保存等管理制度，堵住虛假廣告違法發布的渠道。

加強立法和執法，把責任追究和處罰落到實處。目前，我國《廣告法》和《刑法》中對發布虛假廣告的法律責任認定比較模糊，因此應通過立法制定出可操作的法律條文，對違反者依法進行處罰。一方面對大眾媒體發布廣告實行領導責任追究制和廣告審查人責任追究制，明確媒體主要負責人、主管負責人和有關廣告審查人員對其單位發布虛假廣告應承擔的責任。一旦大眾媒體刊播虛假廣告被查出，有關上級部門應根據情節對媒體的主管領導和廣告審查的直接責任人給予黨紀、政紀處分和經濟處罰，對發布虛假廣告造成嚴重后果的，涉嫌構成虛假廣告罪的，應依法追究其刑事責任。另一方面，還要對發布廣告的媒體實行信用等級管理，對媒體的違法行為進行嚴厲查處。凡是發布虛假廣告違法情況突出、情節惡劣、社會影響極壞的媒體一經查出，應依法責令暫停其廣告發布業務，屢教不改的，依法停止其廣告經營業務和取消廣告經營資格等處罰。

明確媒體的責任范疇，加強媒體自律。大眾傳媒的新聞和觀點很大程度上要受到廣告結構等商業力量的制約，但同時大眾傳媒又是公眾利益的捍衛者和維護者，要充分擔負起媒體的社會預警職能，為此，筆者認為應從媒體自身的角度出發，在建立健全對媒體發布廣告的監管機制的基礎上，進一步規范媒體發布廣告的行為，加強媒體的自律，從傳播渠道上對虛假違法廣告實施封堵。

作為黨和政府、人民的耳目喉舌，新聞媒介理應維護自身的權威性，自覺遵守新聞職業道德。如果放棄社會責任，漠視新聞傳播內容對社會造成的不良后果，漠視公眾利益，背離為人民服務的宗旨，必然導致新聞傳播公信力的下降，從而影響新聞媒介在人民群眾中的聲譽和形象。所以。大眾媒體，應擔負起社會責任，恪守職業道德，加強行業自律，提高把關意識，自覺抵制和公開承諾杜絕發布虛假違法廣告。不為虛假違法廣告提供傳播平臺、不以新聞報道形式刊播或變相刊播廣告、變相廣告和軟文廣告，做到新聞報道與經營活動分開、新聞從業人員與廣告經營人員分開，并自覺接受社會公眾監督。

加大社會監督力度，建立有效舉報制度。廣告社會監督是廣告管理中重要的一環，在科學的廣告管理體系中發揮著越來越重要的作用。所以，要利用社會各方面的力量建立全方位的社會監督體系對媒體進行監管，建立廣告監測網絡和公示制度，建立健全對大眾媒體發布廣告的共管機制，形成立體化監管網絡。宣傳、工商行政管理、衛生。藥品監督等部門應堅持對大眾媒體實行定期監測和日常監測，做好對各級各類大眾媒體發布的廣告進行監測，確保監測的全面性和系統性。另外要充分發揮輿論宣傳的作用，對在廣告監測過程中發現媒體發布的典型虛假違法廣告及時向社會曝光，公示違法的媒體單位、主管領導和直接責任人，并同時責令該媒體主動披露虛假廣告的真相，以免公眾上當受騙。

加強關于整頓治理虛假廣告的宣傳，推行消費者教育，增強消費者的法律意識和辨別能力。目前存在于我國消費者中的一個主要特點是：消費者缺乏商品知識和廣告知識，對廣告的識別意識較弱。在權益受到侵害時采取的態度往往是一忍了之，缺乏維權意識。而一些不法商家恰恰利用了消費者的這一特點，從而造成了虛假廣告泛濫現象的存在。所以，治理虛假違法廣告的策略之一，就是要推行消費者教育。因此，各大媒體應利用各自特點，開展和加強對消費者的教育，如定期在電視、報紙等媒體上宣傳《廣告法》、《廣告管理條例》、《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》，并開展相關法律知識的宣傳活動，讓消費者知道虛假廣告的相關知識，明確自己應有的權利，增強自我保護意識。

參考文獻：

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