美國社區報概述

摘要:美國是世界上第一個擁有社區報的國家，距今已有300多年的歷史，可以說美國社區報的發展已經相當成熟。隨著我國城市化進程的發展，美國社區報的報道內容、方法以及現狀等必將會對我國報業有所啟發。特別是在當前金融危機波及各個領域，如何結合新技術走出報業的整體蕭條更是我國報業急需解決的一大重點問題。本文旨在通過對美國社區報總體情況以及金融危機下體現的一些新特點的研究給我國廣大傳媒工作者提供一些參考。

關鍵詞:美國 社區報 報道 網絡 經濟危機

作為世界傳媒強國，美國的傳媒業發展特別是報業的發展一直是各國爭相學習的對象。除傳統大報，如《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《基督教科學箴言報》這類報紙外，美國百姓接觸最多的其實是社區報。作為一種連接社區和全國甚至世界的紐帶，社區報在美國幾乎所有的城市包括郊區都發揮著重要作用。

社區及社區報

社區報誕生于美國，最早的社區報始見于1690年9月25日的波士頓，距今已有300多年的歷史。早期的美國社區報多為周報，服務范圍大都僅限于小規模的社區和鄉村。二戰后，隨著城市化的發展，都市社區報逐漸替代鄉村報成為社區報的主流。但隨著市場、科技和商業模式的改變，單純以發行頻率和發行量來區分社區報已經顯得不合時宜了。

今天，一份社區報紙的特點在于它致力于滿足一個特殊社區個體對于信息的需求。社區是由成員及其歸屬感所定義的。這里的“社區”可以是地理上的、政治上的、社會上的或宗教上的(相應的，社區報也可以從地理、政治、宗教上來區分)。一份社區報紙也可能是每周或每日一期發行的。一些社區報紙只存在于電腦網絡空間上而沒有實體出版物。據此，美國唯一的社區報協會——美國全國報業協會將社區報定義為致力于服務一個特定社區的報紙。聯合國教科文組織也對“社區報”下過一個定義:由社區創辦并主要在該社區發行的定期出版物。

美國社區報現狀

根據美國全國報業協會(NNA)的統計，全美有近8000種各類社區報，總發行量約為5000萬份。大部分的美國社區報為周報，這個比例大約為69%。

美國社區報的主要收入來源于刊登廣告，因此在發行上有的報紙會采取免費的方式。例如在美國大街小巷隨處可見的免費報箱，行人可以隨意取閱其中的報紙而無需付費。免費發行的社區報大約占到總發行量的50%。

此外，數據顯示，從1965年至今，美國社區報的發行量翻了三番，社區報的讀者總數也達到了約1.5億。

隨著美國傳媒市場競爭的不斷深入，許多大型傳媒集團紛紛開始將兼并的對象瞄準地方社區報紙，但是在社區報的“兼并狂潮”中，仍有大約70%的社區報保持了家族辦報的美國式傳統，并且這一傳統在社區報領域短時間內并不大可能會消逝。

社區報的報道內容和方法

美國社區報在報道內容和方法上與傳統的全國性報紙也有很大差別:

第一，社區報報道內容貼近本地區讀者，強調社區歸屬感。社區報立足報道社區內的新聞，例如喜喪、通知、祝福、比賽等。報道中常常提及社區內居民的姓名，賦予居民個人尊榮，進而使居民間產生強烈的社區責任感;在報道方式上，強調用篇幅不定的故事性報道方法吸引讀者。此外，社區報還報道居民關心的社區問題，促使社區居民對所關心的社區問題進行對話，交流、磋商，從而達成共識，解決矛盾。因此它扮演的角色如同提供社區居民對話的平臺。

第二，社區報強調實用性和生活化的社區信息服務。大量刊登社區商業信息的廣告，如超市、餐飲場所、房地產等。特別要指出的是美國社區報常常將其廣告進行分類整合，諸如農機類產品、休閑娛樂商品、房地產、汽車、各類服務等，覆蓋居民生活的各個方面，相當齊全。由于目標客戶群的精確性和消費能力的強勁，廣告商的廣告達到了吸引客戶群的作用，廣告商也十分樂意在社區報投放廣告。

第三，引導讀者從新的角度和方式了解國際和政治類新聞。作為服務社區的報紙，它的屬性決定了社區報在報道中往往弱化對政治類國際類新聞的報道。但這并不意味著不報道。報道中，社區報往往會引入各個階層大量人群的聲音、觀點，在這類新聞的選擇上，它們也會考量新聞本身在全國范圍內的出現頻率、差異性、重要程度和社會意義。

對社區報的編輯記者來說，必須要有不同于一般記者的能力，他們需要特別善于在方寸之地和日常生活中尋找新聞，特別善于發現和挖掘，平常人、平常事，才是社區報真正的報道對象。采訪社區新聞，還要知道該找什么人，到哪里去找。社區報記者必須熟悉兩種人:一種是社區領袖——人們有事總是去找他們;還有一種是積極分子——他們的身影活躍在各個場所。

美國皮尤社區報道中心認為，美國的報紙，包括社區報應當擴大“社區報道”的使用程度。這里的“社區報道”，即把工作做得更好的編輯和新聞編導，為幫助人民克服無奈感和疏遠感所作出的努力，目的在于教育公民了解各種重要問題和時事新聞，以使他們作出公民決定，參與公眾對話及行動，履行他們在民主國家中的責任。

社區報與新技術

美國報業早在20世紀70年代就嘗試開始探索在網絡上辦報的可能，然而社區報真正出現于網絡已經是20世紀90年代末(1998年)了。但是，不得不說，將社區報與網絡結合確實極大地提高了社區報的傳播能力和競爭力，幫助社區報搶占了大批的受眾。

通過網絡，社區報可以迅速及時地更新新聞信息而不需投入大筆費用用于印制報紙，同時網絡版鏈接給予了讀者更大的深度閱讀和背景知識，讀者還可以方便地通過檢索功能很快地搜索到與本社區相關的信息和歷史資料(部分網站有償提供這類服務作為增收的渠道)。在廣告業務上，報紙網絡版能夠提供多媒體的視頻音頻廣告，開創了社區報新的廣告增收渠道。讀者可以直接點擊廣告接觸和購買商品，這也是廣告商十分愿意看到的。對很多社區報而言，其網絡版已經逐漸成為最重要的收益部分之一。

網絡版社區報的優勢還在于“使得社區報能夠抓住那些流失閱讀群，例如那些搬離原住社區的讀者群”。而這部分讀者群又能夠構成網絡版社區報穩定的受眾群。

一般來講，社區報的網絡版基本涵蓋了紙質版的大部分內容，并同樣有各式分類廣告。除此之外，大部分的社區報都試圖在網絡版上增加更多的多媒體娛樂服務和新聞信息。一些網站還開始向社區訪問者提供可在MP3和蘋果ipod上閱讀的每日新聞和咨詢——“播客”。

網絡版社區報提供了在虛擬空間內連接社區居民的體系。而社區報本身同樣受益于此，社區居民的博客提供了大量的信息，成為社區報的一個重要信息源。

事實上，在當前全球金融危機的大背景下，遭受巨大經濟壓力的許多美國傳統大型報紙媒體都紛紛開始全面地與網絡接軌以節約成本。據美聯社今年3月的報道，具有146年歷史的美國《西雅圖郵報》17日在出版最后一期報紙后將轉變成完全的電子報紙，使其成為首個徹底脫離紙媒的大型美國報紙。隨后，世界知名的美國《基督教科學箴言報》也宣布，自2009年4月起停止平面印刷報紙發行，僅在網絡上發行。有類似計劃的傳統報紙還有《洛基山新聞》、《星島日報》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》等。

金融危機下的美國社區報

美國皮尤研究中心今年3月16日公布的一項研究結果顯示，受金融危機和閱讀習慣改變的影響，美國傳媒業處境艱難，處于“接近自由落體”的危險狀態，已無多少時間再追求新商業模式和進行自我改造。報告顯示，去年美國報紙平均利潤下降14%，上市報業公司股價下跌83%。去年有10%的報業人員失業，今年將達25%。

但是社區報的狀況如何呢?也和傳統報紙的遭遇相同嗎?

不可否認，金融危機下整個報業的蕭條必然會對社區報產生一定影響，但是一些小的報紙經營得還很不錯。小型報紙受益于他們無法挑戰的明細的地方觀眾定位，能牢牢抓住他們的讀者。

毫無疑問，小城鎮的日報總體比大多數區域報紙或者全國報紙的情況好很多。根據AUDI BUREAU的發行量顯示，2006年10月至2007年3月，星期日報的發行量下滑2.7%，不足2萬份，而集團報紙總體發行量下滑4.6%，12家都市報包括《紐約時報》、《洛杉磯時報》等的平均發行量都下滑了7%。

從某種角度說，小城鎮報紙卻在享受發行量上升的喜悅。如休斯敦鎮的“DONTHAN EAGLE”報，根據美國ABC公司的調查，他們的日發行量上升5%，達到35416份，周日刊的銷量則上升4%，達到35293份。而“MUNSTER TIMES”的日刊和周日刊銷售量分別都上升3%，達到85195份和92347份。密歇根州的“MACOMB DAILY”在周日刊市場基本飽和的情況下的日刊銷售量上升16%，達到48741份。不僅在發行量上，許多社區報的廣告收入和利潤表現也相當鼓舞人心。

實際上，金融危機在給美國社區報帶來巨大挑戰的同時也帶來了一些有利因素。專門從事資訊市場研究的美國outsell公司分析師肯(Dr.ken)博士認為，在金融危機的背景下，社區報的編輯們可以獲得更多的時間將信息加載到網站上。許多小的市場仍舊與都市市場脫軌，盡管兩者之間的鴻溝正在通過因特網彌合。更重要的是，社區市場有更明確的界限(針對性的地方新聞和信息)將其他大型都市報紙競爭者抵御在本區域的網絡外。社區報市場同樣受益于當地廣告商的保守:他們不急于將自己的產品投放在網絡媒體上來獲取全國知名度。雖然這個情況將會隨著廣告主意識和報業整體情勢而逐漸消除，但肯博士認為即便未來這些廣告商有所轉變，社區報紙仍舊能夠根據廣告商的轉變到網絡上發揮巨大優勢。

對中國社區報發展的啟示

隨著我國城市化進程的深入以及社區理念及管理的深化，許多城市的報紙已經出現了“社區版”。中國大陸第一份社區報深圳《巷報》出現后，一些城市的社區也出現了類似于社區報的報紙。某種意義上說，社區報是城市社區演進的必然產物。因此，美國社區報的發展對中國的都市報、無數個“社區版”以及還處于雛形階段的社區報都有著很大的借鑒意義。

第一，在新技術的結合與應用上，前面提到，美國社區報很好地結合了網絡等一系列新技術手段，不僅為受眾創造了更多的信息接觸渠道，而且增加了自身收入來源。這點與中國國內許多報紙只重視報紙印刷品本身的信息傳播價值和廣告價值形成鮮明對比。

第二，廣告的分類處理。國內傳統都市報往往將大量廣告堆砌在廣告版上，讀者閱讀時往往感到十分乏味甚至跳過不讀。而美國社區報將廣告分類處理，大大提高了廣告的“到達率”，而且讀者也不易感到版面雜亂無章。有調查顯示，大部分讀者并不排斥閱讀報紙上的廣告，關鍵是報紙如何以一種合適的方式傳達。美國社區報的廣告處理方法不失為一個典型范例。

最重要的是，專注社區是社區報的“立報之本”。社區報得以生存并發展的關鍵就在于抓住了受眾市場中細分的社區市場?！半u毛蒜皮”的社區新聞實際上正是社區報的優勢所在。然而，究竟應該如何報道?僅僅闡述寬泛的事件并不可取，美國社區報往往注重社區具體問題，并提供交流平臺幫助社區居民解決問題，而當下中國許多社區業主與物業間逐漸激化的矛盾正為中國的“社區版”構建交流平臺提供了一個可能的契機。此外，美國社區報以“提供社區信息服務”為重要組成部分也是我國報紙媒介學習的要點。(本文為國家社科基金項目《當代中國城市社區傳播》階段性成果)

參考文獻:

1.翟崢:《讓新聞與居民的生活越來越近》，《新聞與實踐》，2006(3)。

2.李瑞芬:《社區報都市報新的突圍模式》，《新聞知識》，2004(7)。

3.楊殿軍:《只有我媽媽一人訂閱的報紙——從薩克拉門托新聞周報看美國社區報紙》，《新聞傳播》，2005(1)。

4.Community newspapers will survive this recessionFoster，ClayNortheastMississippi

(作者單位:南昌大學新聞系)

編校:張紅玲