突發(fā)事件中新媒體的輿論特征及引導策略

據(jù)第２３次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2008年12月，網(wǎng)民數(shù)已達2.98億人，較2007年增長41.9％。相對于在線互聯(lián)網(wǎng)的快速增長，無線互聯(lián)網(wǎng)的增幅也相當驚人。ＣＮＮＩＣ報告數(shù)據(jù)顯示，2008年使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民較2007年翻了一番還多，達到1.17億。

分析網(wǎng)絡和手機等其他一些應用日益廣泛的新興傳播方式，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的特征就是基于普通市民對于信息的自主提供與分享。我國著名新聞傳播學者喻國明將這種特征概括為“全民ＤＩＹ”。

突發(fā)事件發(fā)生時新聞傳播的核心是溝通，這是影響事件處理成敗的關(guān)鍵。重大突發(fā)事件往往具有不可預見性，公共事件又關(guān)系到每個個體的切身利益。掌握新媒體語境下的輿論特征，正確而適時的輿論引導能夠妥善、迅速地安撫公眾情緒，把事件發(fā)展引向預定程序軌道而不至于出現(xiàn)失控局面。

裹挾著流言。

在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，網(wǎng)絡隱匿性削弱了虛假信息傳播者應當擔負的責任和義務，許多謠言借助網(wǎng)絡到處傳播。網(wǎng)絡流言是指通過ＢＢＳ、博客、論壇、電子郵件、手機等新媒體，傳播未經(jīng)證實或無充分根據(jù)的信息活動及其內(nèi)容。

首先，網(wǎng)絡流言以危機恐懼為傳播基礎。突發(fā)危機事件中的網(wǎng)絡流言，迎合了公眾的防范本能，是在虛擬環(huán)境下，以匿名形式披露的。一旦正常渠道不能滿足公眾的信息需求，各種意見就會以非正常狀態(tài)出現(xiàn)，并且演繹與放大公眾的恐懼心理，進而推動流言的傳播。網(wǎng)絡流言以交互方式，通過文字、視頻、圖像等多樣的文本形式，以幾何級數(shù)傳播，并在轉(zhuǎn)載中不斷變異，將個體的危機意識，擴大為群體的非理性共鳴。因而，許多危機流言一經(jīng)網(wǎng)絡發(fā)布，就會產(chǎn)生連鎖反應。

其次，網(wǎng)絡流言充當扭曲的信息源。它不僅是危機初始期的重要信息形式，而且通過回帖和評論，在反饋中疊加流傳。不過，網(wǎng)絡流言并不都屬于正態(tài)的傳播鏈。在不少情況下，突發(fā)性的危機流言往往會加劇事態(tài)的發(fā)展，造成社會混亂。去年的“柑橘事件”就是一個例證，從去年10月中旬一開始，一則“柑橘有蟲”的消息就不脛而走，后謠言四起，全國各地的柑橘嚴重滯銷，給橘農(nóng)造成了極大損失。因而，盡管“當危機發(fā)生時，互聯(lián)網(wǎng)迅速成為最終的信息源”，但網(wǎng)絡流言的信息作用常常是扭曲的。

再次，網(wǎng)絡流言是復雜的社會輿論場。網(wǎng)絡流言能夠暫時滿足公眾的信息渴求，在某種程度上體現(xiàn)其預警作用。但是，由于流言的來源是自發(fā)與分散的，信息內(nèi)容是多元的，在信源不明、指向雜亂的情況下，公眾無從避免信息的失真與變形，對于某些網(wǎng)民蓄意制造的虛假信息，更是缺少有效識別與制衡。這樣，一旦形成流言效應，就難以輕易消除其負面影響。

非理性情緒感染。

有人歡呼網(wǎng)絡已成為普通公民話語表達的理想平臺，有人把網(wǎng)絡視為公共生活民主化的“試驗田”和“推進器”。然而，圍繞近年發(fā)生的部分腐敗案件或突發(fā)事件而引發(fā)的盲目、偏激、沖動、缺乏理智的網(wǎng)上輿論，卻一次又一次地將網(wǎng)絡輿論的非理性及其危害問題推到了為網(wǎng)絡歡呼雀躍的人們的眼前，以至于有人驚呼：非理性已變成了網(wǎng)絡輿論的主流。

在典型的“人肉搜索”事件中，網(wǎng)絡輿論的非理性特點極大地顯現(xiàn)。一些事件發(fā)生后，國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易以及ＴＯＭ、ＭＳＮ、騰訊等網(wǎng)站都會在第一時間進行報道，并迅速推出了相關(guān)事件的新聞專題。這些新聞專題中，除了各種形式的新聞集納外，還在專題的顯要位置設置了評論專區(qū)，供網(wǎng)友針對事件發(fā)表意見。然而，綜觀評論專區(qū)的網(wǎng)友發(fā)言，非理智成分非常突出，各種直截了當?shù)那榫w發(fā)泄和對涉及當事人的謾罵、侮辱和無所不用其極的刻毒語言在網(wǎng)上俯拾皆是；相反，針對該事件的理性的分析和討論卻幾近于無。網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)出了可怕的非理性的“一邊倒”趨勢。

強烈的擴散傾向。

新媒體從某種意義上可以說是大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的，因此它的傳播性質(zhì)是大眾與小眾的結(jié)合，也就更易于擴散。

具體表現(xiàn)有兩個方面：

大眾傳播隨時隨處存在。這點手機與互聯(lián)網(wǎng)相似，手機媒體的大眾傳播是可以隨時隨地進行的。個人對待信息的主動性和喜好變得日益重要，手機媒體的受眾可以根據(jù)自己的個性來傳遞信息，隨時可以向全世界不特定的多數(shù)人發(fā)布信息，這意味著個人或者非正規(guī)媒體隨時隨處有可能突破傳統(tǒng)正規(guī)媒體的話語壁壘，進行大眾傳播。受眾不再是被動的，他們在傳播中的地位增強了。

人際傳播的性質(zhì)凸顯。這點看似與前一點矛盾，實際上正是新媒體傳播的特質(zhì)。由于網(wǎng)絡傳播和手機傳播無時無刻不在影響著人們的日常生活，網(wǎng)絡中的ＱＱ、ＭＳＮ等聊天工具同手機本身都具有私人交流的性質(zhì)，因而傳播的“反饋”加強，傳播者與接受者的界限模糊。每個參與者既給別人發(fā)送信息，也接受別人發(fā)來的信息，并隨時反饋信息。這種角色的轉(zhuǎn)換和信息的及時反饋使得傳播方向呈現(xiàn)出“雙向”和“多向”的人際傳播特征。

僅僅掌握了新媒體在突發(fā)事件中的輿論特征對于應對突發(fā)事件是不夠的，而應該把這些特征轉(zhuǎn)化為正確引導新媒體輿論導向的策略，從而付諸實踐。

主流媒體正面引導。

面對浩如煙海的信息，網(wǎng)民一旦失去鑒別真?zhèn)蔚囊罁?jù)時，往往會無所適從，甚至被居心不良者利用，這將直接危害到社會穩(wěn)定。在目前的網(wǎng)絡輿論格局中，必須充分發(fā)揮主流網(wǎng)絡媒體的作用，及時準確地發(fā)布權(quán)威信息，壓縮虛假信息傳播空間，同時提升輿論引導能力，把網(wǎng)絡民意納入主流輿論中。

邀請權(quán)威專家在線回答網(wǎng)民提問，現(xiàn)場進行解疑釋惑，是目前對網(wǎng)絡民意進行積極引導的一種有效方式。人民網(wǎng)“強國論壇”和新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”等知名論壇經(jīng)過多年發(fā)展，都已經(jīng)成為很有影響的時事論壇，形成了較為穩(wěn)定的網(wǎng)友群體，并培養(yǎng)出一批具有影響力的“意見領袖”。利用“意見領袖”引導網(wǎng)上輿論，也能起到事半功倍的效果。

同時，主流新聞網(wǎng)站還必須密切關(guān)注網(wǎng)民的觀點和意見，加強網(wǎng)上權(quán)威評論的引導作用。專業(yè)評論一般來自專職評論員或知名作者，由于他們的知名度、思想性和寫作水平較高，對普通網(wǎng)民具有引導作用。在熱點問題出現(xiàn)時，可以借助專業(yè)人士靈活機動地開展評論，使權(quán)威聲音與其他各種觀點在交鋒碰撞中主導網(wǎng)上輿論，“新華時評”、“人民時評”在這方面起到了很好的導向作用。

變“堵”為“疏”，加強公眾與政府互動。

在公民參與公共治理的進程中，廈門ＰＸ事件開辟了“短信干政”的新渠道，具有新時代的標本意義。在傳統(tǒng)表達渠道受阻的困境下，手機媒體成為繼因特網(wǎng)之后在保障公共利益方面的又一有力突破口，發(fā)出了公共治理的強勢聲音。這其中是手機短信搭起了溝通橋梁，使公眾與政府之間實現(xiàn)有效溝通和良性互動，最終問題得以妥善解決。ＰＸ項目事件中的民眾，表現(xiàn)出高度的理性與公共意識，除傳統(tǒng)的人際傳播外，手機、網(wǎng)絡論壇等，使意見表達有了更快捷、影響更廣泛的渠道，彰顯出新興傳播手段的輿論力量。

突發(fā)事件處理中，政府在十字路口最終選擇了“疏”而不是“堵”，選擇向民意靠攏而不是與民意對抗，選擇把民意納入地方治理，使地方治理更具公共色彩。

政府應當充分利用信息手段，借助各種傳播形式（如網(wǎng)上論壇、官員博客等）進行網(wǎng)上輿論引導，使符合社會發(fā)展方向的主流價值體系和健康有益的信息內(nèi)容在網(wǎng)上得到充分的呈現(xiàn)與張揚。

加強公眾媒介素養(yǎng)。

從每半年統(tǒng)計一次的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告可以看出，互聯(lián)網(wǎng)逐步向?qū)W歷低的人群滲透，初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長較快。同時，手機上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡接入方式，并悄然流行起來。因此，我們在網(wǎng)絡時代尤其要在意識形態(tài)下加強媒介素養(yǎng)教育就顯得尤為重要。

從網(wǎng)民自身來講，作為一個信息的接收者，面對互聯(lián)網(wǎng)上應接不暇的冗雜內(nèi)容，要學會正確地取舍，避免無用的、有害的信息造成時間的浪費和錯誤引導。網(wǎng)絡用戶在提高自身知識儲備的同時，也要對其自身加強道德素養(yǎng)教育。

突發(fā)事件傳播中的輿論控制，是一個動態(tài)的過程，表現(xiàn)為政府、媒體、公眾的信息互動。以政務公開為核心，可以提供權(quán)威信源；以媒介融合為條件，有利于信息溝通；以傳播倫理為基礎，可以減少流言效應；以新聞法治為保障，有利于維護傳播秩序。

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７．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心。

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

編校：楊彩霞