論老齡化社會背景中的電視傳播策略

摘要：我國已經步入老齡化社會，預計到２０５０年，老年人口將超過４億，約占總人口的三分之一，經濟社會各方面將因此面臨嚴峻挑戰。人口老齡化的迅速擴展迫切需要大眾傳媒改善服務內容與服務方式，順應這一社會變化趨勢。從我國電視方面，要深入研究老齡化社會的需求，積極營造發展老齡事業的社會環境。引導全社會關心、支持和參與老齡事業的發展。

關鍵詞：老齡化電視傳播策略

根據《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》，２００１年至２０２０年是我國快速老齡化階段，平均每年增加５９６萬老年人口。到２０２０年，老年人口將達到２．４８億。２０２０年以后，幾乎每１０年要純增１億多，到２０５１年，要達到最大值，４．３７億，形勢非常嚴峻。

與此同時，迅速的老齡化進程，也帶來了老年人口消費規模的迅速擴大。據測算，到２０１０年，老年人口消費規模將超過１．４萬億元，到２０３０年將達到１３萬億元。老年人口消費占總消費的比重將由２０００年的９．６７％上升到２０１０年的１１．３９％，到２０５０年將達到２８．２９％。面對這樣一個巨大的市場，大力推動老齡產業快速發展，意義重大。

隨著中國老年群體的擴大，老年消費市場的規模也在不斷擴大，這個規模擴張中的“銀色市場”正造就著巨大的商機。老年群體作為電視觀眾資源的優勢和潛質不會自動地發揮作用，電視傳媒要積極主動地去開發和利用這一資源，然而國內老年電視節目這種消費品的數量，與老年受眾群體的規模相比，供應量明顯不足。因此必須加快老年電視節目的建設，一方面滿足老年受眾群體日益迫切的潛在需求，同時用充足的、優質的節目將老年觀眾的潛在優勢轉化為現實的收視行為。

電視在老齡化社會中的地位

老年觀眾是每天收看電視時間最長的群體。２００５年ＣＳＭ媒介研究統計數字顯示：“２００５年各年齡段觀眾中年齡較大觀眾群收看電視的時間增加，而中青年觀眾的收視時間仍在減少，其中４～１４歲少年兒童每天收看電視時間最少，只有１４１分鐘，６５歲以上老年觀眾每天收看電視時間最長，達到２４２分鐘，比４～１４歲的少年兒童的人均收視時間多１０１分鐘。”

電視媒體聲畫并茂，具有視聽沖擊力，能夠通過影像、畫面、聲音、字幕等全方位的傳播方式把信息直觀地傳達給受眾，具有傳統的紙質傳媒和廣播媒體無法比擬的優勢。對于老年人來說，生活相對封閉，人際交流圈相對狹窄，對環境的了解也不如退休前那么直接和便捷，電視鮮艷的色彩、豐富的聲響，可以直觀地把新聞、生活服務訊息等傳達給老年觀眾，因此深受老年觀眾的喜愛。

在我國，電視媒體主要有四種基本功能，即新聞傳播、社會教育、文化娛樂、信息服務。針對老年受眾，新聞傳播功能表現在一方面通過新聞報道把國家有關老齡事業發展的方針政策傳達給老年人的信息傳播；另一方面媒體以關注老年人的視角來引起社會對于老年問題的重視的輿論導向作用；再一方面是對社會上歧視、攻擊老年人的不良風氣的輿論監督作用。社會教育功能表現在幫助社會認知老年問題，提高人們的思想素質。例如中央電視臺１９９３年開辦的《夕陽紅》，電視的文化品位和藝術品位都達到了較高的程度。文化娛樂功能表現在介紹娛樂內容以豐富絕大多數休息在家的老年人的休閑生活需求。比如上海文藝頻道的《精彩老朋友》就是老年人喜愛的電視節目，它作為全國首檔老年綜藝節目，集知識性、娛樂性、教育性、參與性和服務性于一體，從老年人的情感需求出發，替老年人的精神生活著想，滿足廣大老年朋友對美的需求。信息服務功能表現在通過節目為老年群眾生活提供服務，包括天氣預報、各類的養老保健知識、戲曲知識、旅游指南、法律咨詢等。

媒介消費是老年人精神文化生活的重要內容。媒介消費需要的滿足，無疑對老年人的精神文化生活質量有著直接的影響。“老有所養、老有所醫、老有所教、老有所學、老有所為、老有所樂”是中國老齡事業的發展目標，這是建設社會主義和諧社會的重要內容，電視在老齡化社會背景下應更重視老年群體的收視需求，開辦符合老年受眾口味的節目，更好地發揮電視對老年人的服務功能。

老齡化社會背景下電視媒體的缺位

從我國電視產業發展現狀來看，電視對于老年群體的關注在日益增長的老年群體及其需求社會背景下發展滯后，不僅表現為老年電視節目的匱乏，也表現在電視媒介對于老年形象的呈現上。

老年電視節目規模小，類別單一

我國老年電視節目是從１９９１年天津電視臺創辦的老年電視節目《晚霞余輝》開始起步的，將近２０年來，開辦的老年電視節目主要有：中央電視臺的《夕陽紅》，北京電視臺的《金色時光》，上海電視臺的《精彩老朋友》《常青樹》等，節目數量較小，而且，除中央電視臺《夕陽紅》欄目外，沒有一個對老年節目是每天播出的。有一部分老年電視節目形式單一，缺乏變化與活力，顯得暮氣沉沉。總體來講，我國老年節目所占的份額很小，形式單薄，節目質量和傳播效果不盡如人意，與老齡化社會背景中日益龐大的老年群體的收視需求是不相符合的。

電視對老年人媒介形象的誤讀

美國著名學者喬治·赫伯特·米德認為人們是在與他人的交往（符號互動）中獲得自我概念的。他人對“我”的評價往往決定了“我”對自己的評價。老年人對自我的評價與整個社會的風尚是密不可分的。

電視作為大眾媒介，對社會形象的產生、變化與擴散發揮著重要的作用。電視對老年人的神情面貌、身體狀況以及能力、性格特征等的描繪和塑造在潛移默化中構建著、強固著或重筑著人們對于老年群體的看法、觀念或印象。①目前人們對老年和老齡化的誤解不能說與傳媒的報道無關，我國電視節目中在反映老年人這一特定群體時，內容相對狹窄，并且往往偏重于渲染老年病弱、無能的、糊涂的、頑固的、給家庭和社會添麻煩的以及擁有人格缺陷的群體，有的節目報道存在居高臨下的扶弱模式，不但缺乏親切感，某種程度上造成老年群體的“社會失語”。

電視節目的應對策略

處理好經濟效益與社會效益的關系

市場經濟給電視事業帶來的轉變是體制的轉變，電視媒體作為一個經濟實體，必須取得良好的社會效益才能在市場競爭中取勝。許多電視經營業者對于增加老年節目和創辦老年頻道存在認識上的誤區：老年人收入水平低，購買力弱，消費觀念落后，老年消費市場前景模糊，因而經濟效益也就無從談起。其實不然，老年人作為日益龐大的社會群體，其購買力總和也是相當可觀的，據中國老齡科學研究中心的一項調查，城市老人中有４２．８％的人擁有儲蓄存款。另外，老年人的退休金到２０１０年將達８３８３億元，２０２０年為２８１４５億元，２０３０年為７３２１９億元。潛力巨大的老年人群消費市場，創辦符合老年觀眾口味的電視節目，是電視提升經濟效益的一個突破口。

《老年人權益保障法》第３８條規定：廣播、電影、電視、報刊等應當反映老年人的生活，開展維護老年人合法權益的宣傳，為老年人服務。這表明，電視要發揮黨、政府和人民的“喉舌”功能。在電視的諸多功能中，“喉舌”功能是最根本的也是第一位的，其他功能必須以“喉舌”功能為前提，在努力實現經濟效益的同時，社會效益是第一位的。電視的社會效益與經濟效益根本上一致的，能夠實現雙贏，開辦高質量的老年節目，加強有關“老有所樂”和“老有所為”方面內容的傳播，為構建講求效率和富于生機的健康老齡社會制造輿論，引導民意，這樣的老年節目在現今匱乏的背景下應是多多益善。

節目內容編制中的細分

《中國老齡事業的發展》白皮書中指出我國的老齡化在地區間的發展非常不平衡、老齡化城鄉倒置這兩個突出的特點。區域間的老齡化差別也很大，基本上是由東向西區域梯次型的發展狀況，東部沿海地區的發展明顯快于西部欠發達地區。西部老齡化問題尚不嚴重，但由于西部地區經濟不發達，群眾生活不富裕，老年人經濟生活狀況不是很好，國家應該在政策扶持方面進行傾斜，因此，相對而言，西部地區的老年節目更應重視報道國家在對西部老人的政策的動態，及時地發布信息，服務于西部老年群體。

老年受眾因年齡、性別、文化層次、興趣愛好、城鄉等有不同層次，這些都會對老年人的電視審美需求造成不同的偏好。我們必須對老年群體進行細分，這種細分是一種適應變化的手段。比如年輕型老年人由于他們身體健康狀況良好，精力充沛，對文體娛樂需求、社會交往需求和自我實現的需求比較強烈，針對這部分群體電視可增加更多的娛樂環節。高齡老年人身體機能日趨減退，對日常照料需求和醫療需求比較強烈，電視在針對這部分群體的時候則應多提供醫療信息的服務。電視傳媒要贏得觀眾，那么就一定要有一個準確的定位，通過組織開展量化的問卷調查和實地觀察、焦點小組訪談方法來分析老年人的收視心理，知曉老年觀眾訴求，進而打造進行節目的細分，滿足老年人中不同群體的需求。

在探索老年電視節目發展日益成熟的基礎上，可以利用現有的頻道資源，建立老年頻道。老年頻道自身的專業化經營有利于降低頻道內節目、人員、管理的運行成本，提高內容的核心競爭力。為擴大對象觀眾和廣告資源創造必要條件，專業化的頻道也易形成品牌效應，吸引更多的廣告商，獲得廣告收入。２００６年在山西正式開播的《老年福》頻道，是國內首個也是目前唯一面向老年人的電視頻道，專門為老年朋友服務，但是其為付費數字電視頻道，影響力還不夠廣。

以方言為載體吸引老年觀眾

除了增辦老年電視欄目，在非專門服務于老年受眾的欄目中同時要重視兼顧老年觀眾品位和收視習慣。非針對老年的電視節目在老年群體中也存在很大的潛在市場的，特別是以方言為依托的電視節目，能夠對老年觀眾產生貼近性與親和力。老齡化社會進程中，數量眾多老年人群，他們土生土長在故鄉的土地上，形成了地方語言，對方言的理解程度、感悟程度都是比較深刻的。但他們當中有很大一部分說普通話困難，聽普通話不習慣，因而字正腔圓的普通話節目對于老年人特別是６０歲以上的老年人來說比較不適應，而方言類節目恰好合他們的心愿。“一方水土養育一方人”，方言作為語言是一種“文化符號”，它作為地域文化的載體，蘊含著地域文化的精髓，使用方言作為自如表達思想感情語言的節目傳播形式，具有天然的地理親近感和心理親近感。不僅如此，方言節目帶有強烈的平民意識，它在敘事方式和內容表達上充分考慮了地方受眾的情感需要，對于地方味最濃的老年群體來說，自然是其收看節目上選。

方言電視節目具體表現為用方言播報電視新聞、方言版家庭系列情景劇、方言電視小品節目、方言電視綜藝節目、方言版電視劇與配音電視劇等，幾乎涵蓋了電視欄目的大多數形式。就方言新聞節目而言，杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》是方言類新聞節目中的旗艦品牌，主持人用方言說故事，把過去杭州的民風民俗、歷史沿革和現實演繹結合起來，符合普通老百姓的口味特別是老年觀眾的信息需求和情感需求，開播３個月后就把明珠頻道的收視率從２％一下子提升到了１１％以上。②

《阿六頭說新聞》雖然不是特定的老年節目，但是用方言播報的手段卻能打破老年群體的語言障礙，伴隨濃厚生活氣息的節目內容，這些都能吸引老年觀眾的收看與參與。

“老有所養、老有所醫、老有所教、老有所學、老有所為、老有所樂”是中國老齡事業的發展目標，這是建設社會主義和諧社會的重要內容。大眾媒體的電視不僅應把為老年人創造一個良好的精神文化環境作為應盡的社會責任，同時也要充分認識老齡化社會中老年群體作為觀眾資源特有的優勢，及時合理地調整電視的傳播策略，積極改善服務內容與方式，為構建社會主義和諧社會創造積極的社會環境發揮重要的作用。

注釋：

①陳勃：《人口老齡化背景下大眾傳媒對老年形象的呈現》，《甘肅社會科學》，２００６（６）。

②張建民：《走出辦老年電視節目的誤區——兼議〈金秋〉欄目運作模式》，杭州文廣網，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｃｒｔ．ｃｎ／ｊｔｊｓ／２００８－０１／１３／ｃｍｓ５５１３ａｒｔｉｃｌｅ．ｓｈｔｍｌ

（作者單位：王宇靜，四川大學新聞傳播研究所；王志鑫，四川大學公共管理學院）

編校：施宇