國內視覺文化傳播研究綜述

“視覺文化”是一種交叉學科或跨學科的研究對象。英國學者馬爾科姆·巴納德認為，視覺文化的內涵有廣義和狹義之分。“使用廣義的視覺文化這個概念所強調的是這個術語的文化方面。它所涉及的是在視覺文化氛圍中形成和通過視覺文化傳播的價值觀念和個性特征……”①在視覺研究中，對于視覺傳播行為的理解也有著廣義和狹義之分。“廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視聽媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。狹義的視覺傳播行為，側重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。”②本文運用的是廣義的視覺傳播行為概念。

視覺文化研究始于國外，早在２０世紀５０年代，匈牙利著名的電影理論家巴拉茲就用“視覺文化”來進行過電影研究，他在《電影美學》中就預言過“隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化”。之后視覺文化研究在國外涌動著兩股潮流：在美國和英國，進行視覺文化研究的以文藝美學家居多；在歐洲（主要是西歐）進行視覺文化研究的，以哲學家居多。在我國，２００２年６月，全國第一個視覺文化傳播研究機構——復旦大學視覺文化研究中心在復旦大學新聞學院正式成立。這標志著我國的視覺文化研究領域開始起步。同年，孟建教授發表論文《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》，這篇文章指出：“視覺文化傳播時代的來臨，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，也標志著一種新傳播理念的拓展和形成。”③此文章將視覺研究與傳播學結合起來研究，開拓了視覺文化研究的新視野，開啟了國內視覺文化傳播研究的大門。２００４年５月２９日～３０日，中國首屆視覺文化傳播國際研討會在上海復旦大學舉行。此次大會由于其新穎性、國際性和高層次，引起國內外媒體的高度關注，也引起國內學者的普遍關注，之后視覺文化傳播研究在國內蓬勃開展。本文以２００２年和２００４年為兩個結點對國內視覺文化傳播研究進行綜述，以期對視覺文化傳播研究的總體輪廓有一個大致的了解，為以后的研究提供思路，指明方向。

２００２年６月之前的視覺文化傳播研究

２００２年６月之前的視覺傳播研究主要集中在印刷、包裝、裝潢等藝術設計上，與傳播相關的微乎其微。從傳播的角度來研究視覺傳播主要集中在電子媒體的視覺傳達上。有的學者對視覺美感進行了思考，指出“電視傳播中的畫面要能夠清晰地告知觀眾意義，否則就必須解釋，電視傳播的畫面還要具有藝術性，帶給人們視覺美感是電視傳播義不容辭的責任”④。有的學者分析了“電子媒體視覺非語言傳播的三種樣式：景別語言、運動鏡頭語言、構圖語言的獨特的、能被人們理解的表情達意的方法”⑤。

從上文的分析可以看出，２００２年６月之前，視覺傳播研究的內容很單一，主要集中于媒體的視覺性的表達，如電子媒體的視覺表達的方式、原則及紙質媒體的版式編排、具體報道的標題設計等，這只是符合了“視聽媒介傳播信息”這一視覺研究的形式問題，還沒有上升到社會文化層面，可以說還不是真正的視覺文化傳播。

２００２年６月～２００４年５月的視覺文化傳播研究

２００２年６月，全國第一個視覺文化傳播研究中心——復旦大學視覺文化研究中心成立。隨后，孟建教授的《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》開了視覺文化傳播研究的先河。以后的視覺文化傳播研究集中在以下幾個方面：

以視覺文化傳播為契機或者在視覺文化傳播理論的相關框架下，解析現實社會的具體現象。有的學者“從文化轉移的角度來認識中國文化參與全球化、全球文化在中國的本地化，以及這一過程對弘揚中國東方文化的意義。文章選擇北京申奧陳述片作為案例，認為陳述片的制作和內容突出的特點是中西合璧，具有文化轉移的特征。陳述片大量使用了視覺符號、視覺形象，充分彰顯了視覺文化傳播在文化轉移過程中的獨特性，這使跨文化傳播非常有效和容易”⑥；有的學者以上海申博片的視覺文化傳播為案例，從視覺文化的解碼和編碼、申博片的解碼與編碼和視覺文化傳播的理論方面剖析了視覺傳播對上海這個現代化都市意義的建構⑦。

關注視覺傳播引出的問題。有學者從電視的視覺傳播特性提出了電視視覺傳播的負面效應：“電視的圖像引導作用使人們習慣于視覺的滿足，傳統社會文化深厚的底蘊被人們漸漸地漠然視之了，浮躁、膚淺已蔓延成了侵蝕人們精神的‘世風’。”⑧有的學者對視覺文化泛濫情況下廣告視覺文化的適應和憂慮問題進行了研究。文章指出：“由于商業競爭日趨激烈，廣告傳媒根據市場促銷的需要，制造和傳播大量的廣告信息，成為現代視覺文化中最為顯見的事實。視覺信息的增多超過一定的限度，反而會過猶不及，對人們造成心理壓力。同時，在廣告宣傳中出現一種非理性的操作，聽任廣告情感訴求不斷升溫，出現煽情的傾向，增加了廣告視覺傳播對人們的擠壓和侵擾。”⑨也有不少學者擔心視覺時代文字的生存問題，指出：“文字作為人類文化、思想的主要傳媒，有著圖片無法取代的作用，讀圖更要與讀書相結合。”⑩

對視覺文化傳播的未來發展趨勢作出思考。有的學者認為網絡視覺文化將成為視覺文化研究的新領域，指出：“網絡視覺文化是視覺文化在互聯網上的自然拓展與延伸，它既是一種值得關注的文化現象，也是一種漸臻成熟的文化研究。它的發展必將對我國民族文化的結構性發展產生巨大影響。”{11}有的學者根據美國的一項研究指出：“一般人‘視而能見’的能力并非與生俱來，視力跟語言一樣，是需要通過實踐才能掌握的能力。這正是視覺教養理論所要說明的問題。利用視覺教養理論來指導影像傳播實踐具有非常重要的意義。”{12}

這一階段，學者們對視覺文化傳播有了一定的了解，開始自覺地運用其相關理論解釋現實中的問題，也能夠意識到視覺時代的到來給相關行業或者領域帶來的影響，并對這些影響進行分析，甚至在視覺傳播研究剛剛開始的時候就有學者提出了視覺素養這一現在研究的熱點問題。美中不足的是這一階段研究的范圍和角度都不夠寬廣，沒有充分地挖掘出視覺文化傳播所涉及的內容，比方說視覺主體的塑造、“看”的方式的變革、不同視角下的視覺文化的解讀等，研究的深度也不夠，比方說研究視覺時代下的廣告僅僅研究大量廣告對人們的心理壓力等問題，而沒有從意識形態方面去解讀。

２００４年６月至今的視覺文化傳播研究

２００４年５月，復旦大學視覺文化研究中心舉辦了中國首屆視覺文化傳播國際研討會，與會代表圍繞會議主題“全球化：可見的與不可見的——視覺文化的理論與實踐”進行了全方位、多層次的研討，研討范圍覆蓋了影視、攝影、新聞、廣告、建筑以及城市研究、新媒體研究等諸多領域{13}。此次會議的成功舉辦在我國的視覺文化研究道路上具有重要的意義。此后，視覺文化傳播研究進入了蓬勃發展期，研究的內容也更為精細。

２００４年６月至今，學者對視覺文化傳播的研究主要集中在以下幾個方面：

視覺再現與視覺的真實建構。有的學者詳細地分析了視覺的真實性和影像的真實性，得出“影像真實性的相對性”的結論；有的學者指出視覺時代新聞的真實性缺失的問題，包括“新聞背景或新聞事實屬實，圖片弄虛作假；新聞事實與客觀事實不符，圖片屬實；新聞事實弄虛作假，圖片也弄虛作假；新聞事實真實、圖片真實，但兩者無法對立”，并認為這是新聞真實性缺失的一種新的態勢{14}；有的學者對視覺傳播中的“情景再現”模式與新聞的真實性進行了探討，認為“情景再現”模式符合新聞真實性的原則，但是要慎用{15}。

影像審美與身體文化。有的學者指出，“在當代的消費社會，身體越來越成為現代人自我認同的核心，即一個人是通過自己的身體感覺來確立自我意識與自我身份的。為了打造合意的身體外形，消費文化為我們提供了大量‘理想身體’的意象以供大眾模仿。以身體為核心的視覺圖像工業開始興起”{16}，這就使傳統的方式發生了改變，從“閱讀與聯想”到“尋求視覺快感”；有不少學者分析和批判廣告中的女性身體被作為商品附屬物，以吸引男性目光，甚至成為男性欲望的投射對象的現象；有的學者從“廣告審美消費對審美主體的重塑”的角度，指出“有什么樣的廣告產品就會有什么樣的接受主體，在對廣告所提供的審美對象的一次次消費中，主體也將不斷地重新建構”{17}；有的學者從全球化后現代語境出發，探討電視影像審美，使身體、電視和觀眾的審美三者之間形成一種五光十色的新的文化現象{18}。

技術與視覺傳播。有的學者將“數碼影像技術蓬勃發展的當下時代定義為后技術影像時代”，他指出：“技術影像時代的復制描摹式的表達因數碼技術的推動大量地轉向創造性的表達，現實主義消退，超現實主義和魔幻現實主義凸顯。隨著技術的普及化和簡單化，由技術壟斷帶來的單向度的話語權被消解。同時，小眾的影像傳播帶來的小眾的文化自我認同削弱了主流話語的力量，使得個人化影像成為大眾解讀世界的更為新鮮甚至更為真實的文本。”{19}有的學者從麥克盧漢“冷媒介”說的議題為切入點，展開對視覺傳播中技術理性的批判，得出四個結論：“１．今天的圖像符號與原始的圖畫作為符號的最根本的區別在于圖像符號是技術的結果；２．冷媒介的高參與度是強迫性的；３．人們對于圖像與真實之間的透明性的熱情實際上是對新技術——媒介的一種熱情；４．麥克盧漢對于電視這種以傳播圖像為主的媒介特性的研究，是從技術的文化意義方面開始的，他揭示出媒介的“冷”、“熱”與人的關系。”{20}

視覺文化傳播的深度詮釋。在這方面，周憲論述了視覺文化的三種形態，即模仿、復制、虛擬。中國人民大學的博士后耿文婷從現象學的角度對視覺文化進行了研究。復旦大學的劉成付從哲學的角度對視覺文化的圖像、語言和世界相互之間的關系做了深刻的闡述。還有的學者指出了視覺文化到底是屬于現代性還是后現代性的問題，認為“視覺文化就其內容、表現形式、審美趣味和原則而言，主要呈現出后現代的特征；而就其傳播驅動力量、傳播方式、傳播體制而言，主要遵循現代性的原則”{21}。

視覺文化傳播在我國研究的時間并不長，還不到１０年的時間，可待挖掘的內容還有很多，但是視覺傳播現象卻幾乎伴隨著媒體的出現而出現。因此從以往的素材里尋找視覺傳播現象用文化研究的視角來解讀，應該成為研究傳播學和文化學的一個新的趨勢。讀圖時代隨著傳媒科技的進步和消費時代的到來已經成為現實，視覺文化傳播也必將進入另一個研究的高潮。

注釋：

①陳龍、陳一：《視覺文化傳播導論》，上海三聯書店，２００６年版，第４頁。

②③孟建：《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》，《現代傳播》，２００２（３）。

④張頌：《關于視覺美感的思考——語言傳播雜記之十五》，《現代傳播》，１９９９（６）。

⑤宋昭勛：《電子媒體視覺非語言傳播的三種樣式》，《聲屏世界》，２００１（１２）。

⑥唐大勇：《文化轉移：申奧陳述片的視覺傳播》，《現代傳播》，２００３（１）。

⑦葉青青：《一個現代化都市意義的建構——關于上海申博宣傳片的視覺文化解讀》，《電視研究》，２００３（９）。

⑧任重：《視覺的迷宮——兼談電視傳播的負面效應》，《新聞愛好者》，２００３（５）。

⑨王偉明：《適應與憂慮——對廣告視覺文化的思考》，《當代傳播》，２００３（２）。

⑩姚展雄：《棒喝“讀圖時代”》，《中外文化交流》，２００３（１０）。

{11}馮奕競：《視覺文化研究新領域——網絡視覺文化》，《電化教育研究》，２００３（２）。

{12}盛希貴：《視覺教養理論與影像傳播實踐》，《國際新聞界》，２００３（６）。

{13}梁婷婷：《視覺文化傳播時代的前沿思考——中國首屆視覺文化傳播國際學術研討會綜述》，《中國廣告》，２００４（９）。

{14}胡丹：《視覺時代新聞真實性的缺失》，《現代視聽》，２００８（１）。

{15}王娜：《視覺傳播中的“情景再現”模式》，《當代電視》，２００７（８）。

{16}{17}{18}{19}{20}孟建主編：《圖像時代：視覺文化傳播的理論詮釋》，復旦大學出版社，２００５年版。

{21}劉成付：《視覺文化傳播：從現代性到后現代性》，《現代傳播》，２００５（１）。

（作者為中南民族大學文學與新聞傳播學院２００７級傳播學研究生）

編校：施宇