東方衛(wèi)視“新聞立臺(tái)”的困境與對(duì)策

摘要：２００３年１０月２３日，東方衛(wèi)視甫一亮相中國(guó)傳媒視野，就扛起了“新聞立臺(tái)”的大旗，頗有“比肩央視、阻擊鳳凰”之勢(shì)。然而如今，娛樂(lè)節(jié)目大行其道，“新聞立臺(tái)”遭遇了體制、機(jī)制等多方面的瓶頸與困境。以何立臺(tái)、如何立臺(tái)？這一議題，再一次擺在我們面前。

關(guān)鍵詞：東方衛(wèi)視新聞立臺(tái)收視率娛樂(lè)整合品牌溝通成本

一、東方衛(wèi)視誕生之初新老衛(wèi)視對(duì)比

２００３年１０月２３日，上海衛(wèi)視改變稱(chēng)號(hào)，以上海東方衛(wèi)視全新開(kāi)播。取名“東方”，意在淡化地域色彩，打造一個(gè)新的全國(guó)性衛(wèi)視平臺(tái)。

在地域覆蓋上，東方衛(wèi)視也一掃保守作風(fēng)，開(kāi)疆拓土，跑馬圈地。短短幾個(gè)月，通過(guò)與其他衛(wèi)視展開(kāi)“對(duì)等落地”，覆蓋范圍以破竹之勢(shì)猛增：到開(kāi)播之日，信號(hào)已在全國(guó)１００多個(gè)省、地級(jí)城市和澳門(mén)地區(qū)落地，在省會(huì)城市和中西部地級(jí)市的覆蓋率都達(dá)到或超過(guò)了９０％；通過(guò)在日本、澳大利亞協(xié)議落地，其觸角甚至伸到了海外。

更主要的是，東方衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)星頻道率先喊出“新聞立臺(tái)”的響亮口號(hào)。開(kāi)播之際每天１７檔新聞，７個(gè)小時(shí)的新聞播出量（注：２００７年為每天１２檔新聞，５個(gè)小時(shí)新聞播出量），讓人眼前一亮。從每天清晨長(zhǎng)達(dá)２個(gè)小時(shí)的《看東方》，到中國(guó)衛(wèi)視頻道第一檔整點(diǎn)新聞節(jié)目——《東方快報(bào)》，密集的新聞節(jié)目編排，大大改變了原上海衛(wèi)視自采新聞偏少、靠編排上海其他頻道為生的不利局面；東方衛(wèi)視在開(kāi)播前后，更是力求在國(guó)內(nèi)外各大事件中都做到“我在場(chǎng)”，從連續(xù)６次、總長(zhǎng)約５個(gè)小時(shí)的《中國(guó)首次載人航天飛行特別節(jié)目》，到全程跟蹤報(bào)道國(guó)務(wù)院總理溫家寶訪美。一次次重大事件的直播報(bào)道，使得初生的東方衛(wèi)視，在短時(shí)間內(nèi)名聲大振。

二、東方衛(wèi)視“新聞立臺(tái)”遭遇的困境及原因分析

在經(jīng)歷了轟轟烈烈、熱熱鬧鬧、收視高開(kāi)高走的初創(chuàng)期之后，“新聞立臺(tái)”一步步變成“一個(gè)不太輕松的夢(mèng)想”①。２００５年、２００６年，除了《看東方》等改版的節(jié)目外，東方衛(wèi)視大多數(shù)新聞節(jié)目收視率出現(xiàn)不同程度的下滑，以黃金時(shí)段的平均收視率為例，已經(jīng)從２００４年第一季度平均１．０下降到２００６年第一季度０．６，整整降低了約四成。而以單個(gè)新聞節(jié)目而論，２００７年１月顯示的數(shù)據(jù)，當(dāng)月在東方衛(wèi)視排名前２０的節(jié)目，真正意義上的新聞欄目（指日播的自制新聞）竟然沒(méi)有一檔榜上有名，與新聞?wù)吹蒙线叺闹懿バ侣勲s志類(lèi)欄目《深度１０５》，收視率也只有區(qū)區(qū)０．５，如果放到湖南衛(wèi)視這個(gè)平臺(tái)去考量，已排到１４名開(kāi)外。

究竟是什么原因，使東方衛(wèi)視在“新聞立臺(tái)”的道路上舉步維艱、蹣跚前行？

地方頻道先天不足。由于地方頻道自身地位先天不足，使許多地方衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)之初，就對(duì)靠新聞立臺(tái)、指望新聞包打天下望而卻步。實(shí)際上，除處在政治中心的北京衛(wèi)視之外，目前各大衛(wèi)視在全國(guó)收視排名靠前的，基本上不是娛樂(lè)綜藝類(lèi)，就是熱播的電視劇。東方衛(wèi)視初創(chuàng)之時(shí)，就打出“新聞牌”，勇氣可嘉，可在先天條件上，卻和它的假想敵央視和鳳凰衛(wèi)視相去甚遠(yuǎn)。

央視作為黨和政府核心的輿論陣地，擁有其他電視媒體無(wú)法匹敵的政策、資源、人才等方面的優(yōu)勢(shì)。依靠政策上的傾斜，央視成為中國(guó)電視業(yè)的巨無(wú)霸；而在新聞資源方面，作為國(guó)內(nèi)幾乎唯一的國(guó)家級(jí)電視媒體，央視具有遍布全國(guó)甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，許多重大的國(guó)家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當(dāng)于獨(dú)家享有諸多重大新聞事件的第一手報(bào)道機(jī)會(huì)。

而鳳凰衛(wèi)視能從一個(gè)境外娛樂(lè)臺(tái)發(fā)展到與央視國(guó)家大臺(tái)抗衡的地位，成功之道在于：善于搶奪“硬新聞”，借重大事件樹(shù)立品牌。比如，在“９·１１”事件和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，鳳凰衛(wèi)視讓許多國(guó)人體會(huì)到重大事件發(fā)生時(shí)，新聞滾動(dòng)直播的無(wú)窮魅力；此外，相對(duì)寬松的監(jiān)管環(huán)境，也是內(nèi)地省級(jí)衛(wèi)星頻道無(wú)法比擬的②。

反觀東方衛(wèi)視，雖然通過(guò)與新華社影視中心的合作，在跨區(qū)域的電視新聞采制和重大新聞報(bào)道中，有了一定的突破，但與央視仍沒(méi)有處在同一起跑線上。如，在東方衛(wèi)視開(kāi)播之初，恰逢中國(guó)首次載人航天飛行。在新華社的大力協(xié)助下，東方衛(wèi)視記者進(jìn)入了發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)，成為少數(shù)幾個(gè)能進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的地方電視媒體記者之一，但由于第一手資料和人員配備的嚴(yán)重不足，東方衛(wèi)視實(shí)際上是用游擊隊(duì)、小分隊(duì)與央視的正規(guī)軍、大部隊(duì)作戰(zhàn)。神五回家后，以及航天員出艙、返京、中央領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn)等一系列新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，東方衛(wèi)視都無(wú)法進(jìn)入第一現(xiàn)場(chǎng)，因此在直播特別報(bào)道過(guò)程中，不得不充當(dāng)“二傳手”，把央視直播時(shí)的畫(huà)面不斷切進(jìn)演播室。

省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著東方衛(wèi)視在全國(guó)各地生根開(kāi)花，各省衛(wèi)視也紛紛落戶(hù)上海，希望分得一杯羹，其中，勢(shì)頭最猛的當(dāng)數(shù)湖南衛(wèi)視，借助著２００５年超級(jí)女聲獲得的巨大成功，湖南衛(wèi)視不僅在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中樹(shù)立了娛樂(lè)頻道龍頭老大的成功形象，也讓全國(guó)各地衛(wèi)視紛紛摩拳擦掌。

反觀東方衛(wèi)視，僅前期落地就投資超過(guò)３０００萬(wàn)元，主打新聞牌，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)直播，投入的人力物力，一年開(kāi)銷(xiāo)就超過(guò)人民幣２億元，要實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的“三年持平”，能吸引廣告商眼球的收視率便成了重中之重③。然而，宣傳政策的約束，決定了新聞本身的創(chuàng)新只能是循序漸進(jìn)地微調(diào)，每一次大膽創(chuàng)新，可能都會(huì)面臨新的更嚴(yán)格的管制。因此，盡管投入巨大，可新聞的表現(xiàn)不溫不火。而另一邊，真人秀節(jié)目卻競(jìng)爭(zhēng)激烈，超女的成功讓傳媒業(yè)者看到了這種節(jié)目樣式巨大的市場(chǎng)前景和立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)回報(bào)。權(quán)衡利弊，東方衛(wèi)視去年的抉擇也就不足為怪了。“加油好男兒”和“我型我秀”以及隨后推出的全國(guó)版《舞林大會(huì)》，都把娛樂(lè)大眾的主題一再演繹。

在娛樂(lè)的名義下，在代表真金白銀的收視率和海量的短信面前，萎靡不前的新聞節(jié)目不得不屢屢為真人秀讓路。當(dāng)《東方快報(bào)》不厭其煩地宣讀著參賽選手的短信票數(shù)并拉票的時(shí)候，全然顧不上作為一個(gè)新聞平臺(tái)所應(yīng)具備的公信力。每周六，當(dāng)《東方夜新聞》因?yàn)檫@些真人秀超時(shí)而不得不一次次順延，而無(wú)法整點(diǎn)播出時(shí)，全然顧不上廣大新聞?dòng)^眾的收視習(xí)慣在被一次次打破。在娛樂(lè)大張旗鼓地發(fā)展壯大，贏得一片喝彩聲的同時(shí)，“新聞立臺(tái)”的定位已悄然開(kāi)始了修正。

運(yùn)作體制裹足不前。２００５年下半年，針對(duì)集團(tuán)化改革以來(lái)的遺留問(wèn)題，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)將原上海電視臺(tái)新聞綜合頻道、東方電視臺(tái)新聞娛樂(lè)頻道和東方衛(wèi)視的新聞資源進(jìn)行整合重組，成立電視新聞中心來(lái)集中統(tǒng)一、合理配置。整合打破了原先各電視臺(tái)在封閉空間里各自為戰(zhàn)、低水平競(jìng)爭(zhēng)的局面。然而，實(shí)際運(yùn)作一年多來(lái)，卻是問(wèn)題多多，龐大的機(jī)構(gòu)、不盡合理的運(yùn)營(yíng)管理模式，對(duì)東方衛(wèi)視“新聞立臺(tái)”又增加了阻礙。

電視新聞中心下設(shè)本市、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三大采編部，上視、東視、衛(wèi)視三大編播部（后東視歸入娛樂(lè)板塊，東視編播部取消），前三者提供內(nèi)容，后三者掌控播出平臺(tái)。理論上說(shuō)，整合后資源更豐富，人手更充足。但實(shí)際情況是，由于整合后，在中心內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了制播分離，編播部只能“點(diǎn)菜”，采編部才具備“買(mǎi)菜”的職能，由于每個(gè)采編部要滿(mǎn)足３家編播部的胃口，正所謂“眾口難調(diào)”，部門(mén)之間溝通成本大大增加，決定了東方衛(wèi)視不可能像過(guò)去那樣，想“吃”什么，就能“吃”到什么，而且還“吃”得比較對(duì)胃口。

三、以何立臺(tái)、何以立臺(tái)

“新聞立臺(tái)”應(yīng)當(dāng)始終是東方衛(wèi)視不變的訴求。這是由觀眾每時(shí)每刻都有獲知信息的需求決定的，新聞是一個(gè)媒介的“門(mén)面”和立足之本，著名的國(guó)際電視傳媒都是以“新聞立臺(tái)”，一個(gè)大臺(tái)必定有處于強(qiáng)勢(shì)影響力的新聞節(jié)目，而新聞節(jié)目的影響力則決定了這個(gè)臺(tái)的權(quán)威性。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，東方衛(wèi)視依靠新聞，何以立臺(tái)？筆者以為，首先應(yīng)當(dāng)從整個(gè)電視新聞中心的角度通盤(pán)考慮。

通盤(pán)考慮，找準(zhǔn)定位。上視主打本地新聞，類(lèi)似于黨報(bào)黨臺(tái)；而東方衛(wèi)視，則著力“打造跨地域的開(kāi)放平臺(tái)”，立足上海，面向全國(guó)。

誠(chéng)然，東方衛(wèi)視沒(méi)有央視政策、資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，東方衛(wèi)視也不可能像鳳凰那樣，打政策擦邊球，以寬松心態(tài)切入新聞報(bào)道。因此，曾經(jīng)有人把這三者的競(jìng)爭(zhēng)形象地概括為：央視權(quán)威，強(qiáng)調(diào)“誰(shuí)在說(shuō)”，鳳凰敏銳，注重“說(shuō)什么”，東方衛(wèi)視則兩者皆無(wú)，必須研究“怎么說(shuō)”④。具體來(lái)看，堅(jiān)持重大事件“我在場(chǎng)”，是東方衛(wèi)視安身立命的本錢(qián)，也是打造高水準(zhǔn)隊(duì)伍的有效途徑。只要不是觸碰到宣傳紀(jì)律，只要不是明令禁止的領(lǐng)域，原則上，其實(shí)都可以去報(bào)道，去點(diǎn)評(píng)。要相信社會(huì)開(kāi)放及輿論監(jiān)督的承受力，更要相信我們黨不斷提高的執(zhí)政能力和輿論導(dǎo)向能力。事在人為，傳媒生存環(huán)境與宣傳話(huà)語(yǔ)體系是可以通過(guò)日積月累的努力而不斷地改觀的。關(guān)鍵在于營(yíng)造和贏取傳媒政策的開(kāi)明和思想觀念的解放與新銳。

樹(shù)立品牌，以點(diǎn)帶面。樹(shù)立名欄目，包括兩個(gè)方面，一是要充分挖掘現(xiàn)有欄目的潛力，通過(guò)不斷改版革新，提高品牌影響力，二要研究大眾傳媒的規(guī)律，細(xì)分觀眾的構(gòu)成，通過(guò)推出新欄目，培養(yǎng)新興的優(yōu)質(zhì)觀眾群。

就鞏固現(xiàn)有欄目而言，《東方夜新聞》、《看東方》等欄目，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)小有名氣，但還有提升空間，比如，《看東方》新聞重復(fù)率較高，往往就是前一天《東方新聞》的翻版，筆者認(rèn)為，應(yīng)適當(dāng)增加國(guó)際新聞、早報(bào)早讀、昨夜今晨等最新消息的比例；《東方夜新聞》則更要突出評(píng)論、思辯的特點(diǎn)；此外，筆者還建議選擇合適題材（事件性強(qiáng)、有懸念，如沉船起吊），增加直播嘗試，發(fā)揮電視直播形象、及時(shí)的長(zhǎng)處。

要推新欄目，則必須先研究觀眾的構(gòu)成，以及這些觀眾可能會(huì)喜歡哪些節(jié)目。據(jù)有關(guān)資料表明，東方衛(wèi)視收視群體相對(duì)上海其他電視頻道更年輕、更優(yōu)質(zhì)，而１５歲到３４歲這個(gè)年齡段超過(guò)了三分之一，比其他頻道高出十多個(gè)百分點(diǎn)。這樣看來(lái)，如何辦出年輕精英喜歡的新聞欄目，應(yīng)該是東方衛(wèi)視努力的方向。筆者認(rèn)為，可以考慮與新媒體結(jié)合，突出新聞的互動(dòng)性和觀眾的參與性。

理順生產(chǎn)流程，降低溝通成本。原先衛(wèi)視擁有的資源的優(yōu)勢(shì)、政策的傾斜應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持，還應(yīng)當(dāng)利用整個(gè)中心的資金、人才等優(yōu)勢(shì)，為東方衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)“新聞立臺(tái)”創(chuàng)造條件。

比如，可以在中心層面成立一個(gè)發(fā)展研究部（也可賦予現(xiàn)總編室這一職能），承擔(dān)中心各檔新聞欄目收視率、收視群體分析，新節(jié)目研發(fā)，大型活動(dòng)方案策劃，這個(gè)部門(mén)應(yīng)當(dāng)從中心各部門(mén)抽調(diào)精兵強(qiáng)將，并與高校學(xué)者、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、收視率分析專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)保持緊密聯(lián)系，因?yàn)椋靶侣劻⑴_(tái)”，需要建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析下的“創(chuàng)新”，而不應(yīng)該像現(xiàn)在一樣，僅僅由領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想辦法。

再如，針對(duì)目前部門(mén)之間協(xié)調(diào)溝通成本過(guò)高的現(xiàn)實(shí)，建議在衛(wèi)視編播部嘗試記者、編輯雙軌制。即，各檔新聞的編輯兼任記者，欄目需要哪些新聞（主要為國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞，也包括部分本市新聞），由衛(wèi)視編播部直接委派編輯作為記者前去采訪。這樣做的好處在于：一可以減少本市、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三個(gè)采編部與衛(wèi)視編播部的溝通成本；二能夠更好地體現(xiàn)衛(wèi)視編播部的編輯意圖；三對(duì)年輕的衛(wèi)視編播部而言，外出采訪的機(jī)會(huì)也是迅速提高編輯水平的捷徑。實(shí)際操作時(shí)，可從三個(gè)采編部（尤其是人員相對(duì)富余的本市采編部）內(nèi)抽調(diào)成熟記者，或者在雙向選擇的過(guò)程中，通過(guò)崗位設(shè)置，進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然，從節(jié)約新聞資源來(lái)考慮，衛(wèi)視編播部派往國(guó)內(nèi)或者國(guó)際的記者，同時(shí)承擔(dān)著向上視供片的重任。

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①上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛在“東方衛(wèi)視現(xiàn)象”研討會(huì)上的講話(huà)。

②東方衛(wèi)視高級(jí)編輯、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后謝耘耕：《中國(guó)電視新聞競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》。

③復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師童兵：《東方衛(wèi)視如何“新聞立臺(tái)”》。

④陳梁、徐威：《東方衛(wèi)視現(xiàn)象：跨區(qū)域媒體品牌建設(shè)探索》，文匯出版社，２００４年版。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)記者）

編校：楊彩霞