新聞媒體的差異競爭

隨著文化產業化進程的加快，新聞媒體逐漸走向市場。我們知道，市場經濟是一種競爭經濟，傳媒走向市場，就意味著各個媒體相互之間要開展對受眾的爭奪。哪家媒體獲得的受眾注意力最多，其影響力與廣告價值便最大，從而帶來最大的社會效益與經濟效益。在此方面，市場營銷中的差異競爭是傳媒參與競爭的一個有力武器。所謂差異競爭，指傳媒根據目標消費群體的需求來作內容上的安排，形成特色，從而避免同質化。下面，我們結合實例對新聞媒體差異競爭的一些方法略作探討。

一、抓住核心競爭力。核心競爭力本是市場營銷中的一個概念，指企業基于自身資源與經歷所具有的某種競爭優勢，這種優勢是別的企業所不具備的，因此成為企業在市場競爭中獲勝的法寶。新聞傳媒走向市場化之后，也面臨著激烈的市場競爭，如果經營不好，就有可能難以為繼，甚至倒閉。在此背景下，核心競爭力就是傳媒必須緊緊抓住的東西。因為在核心競爭力基礎上形成的差異是最根本的，別人無法模仿。

二、細分受眾市場。新聞媒體作為一種大眾傳媒，其受眾是所有的社會公眾。但任何一家媒體都不可滿足所有人的信息需求。從受眾的角度來說，他們會因為信息需求的不同而形成不同的消費群體。傳媒首先要明確，自己以什么樣的受眾為目標對象，再根據他們的需求來設計信息內容，自然就能得到他們的關注，從而在競爭中勝出。例如湖南人民廣播電臺衛星頻道的《正午播報》節目，開播兩年來，以其在受眾中的知名度和影響力贏得了第十五屆湖南新聞獎的名牌欄目獎。該欄目的主要做法就是細分受眾市場，明確市場定位。根據長沙的全天收聽率調查，除了早間黃金時段外，中午是全天收聽節目的第二個峰值，而在這個時段，男性收聽比例高于女性；大專以上文化程度聽眾較多；從收聽習慣上看，長沙聽眾有５０％習慣在車上收聽廣播，除了的士，在車上收聽廣播的大多是有車一族，即中高收入家庭。因此，湖南廣播衛星頻道將《正午播報》節目的核心聽眾定位為中等以上教育程度、中高收入家庭，以男性為主的都市白領、商界精英和政府官員。針對這樣一個核心聽眾群，《正午播報》以大容量、快節奏，內容涵蓋所有當天發生的省內、國內、國際重要新聞作為節目的內容定位。另外，考慮到湖南人民廣播電臺衛星頻道是一家省級廣播主流媒體，為了與在同一時段其他同城媒體的新聞節目形成競爭，《正午播報》在新聞報道上堅守本土戰略，并通過編輯、主持人連線嘉賓、記者第一時間現場報道等手段，進一步強化了省內實用新聞的及時性和有效性，并且在放眼全球新聞的基礎上，以民生的視角來關注新聞，力爭與同城媒體形成新聞報道的差異化和獨特視角。

三、創辦特色欄目。一般來說，一家新聞媒體要與其他媒體在內容上完全不同，這是不現實的事情，事實上受眾的信息需求既有共性，又有個性。差異競爭就是在滿足受眾共性信息需求的前提下，再提供能滿足其個性需求的特色信息，從而形成品牌效應。從另一方面來說，新聞傳媒會因信息內容的不同而設置不同的欄目或節目，讓受眾各取所需。這就如同企業的生產線，生產不同規格的產品來滿足消費者的不同要求。傳媒可選擇某個欄目或節目來作為品牌打造，從而形成自己的特色，獲得競爭優勢。例如，太原電視臺經過反復醞釀、推敲，決定開辦《新聞快車》作為特色欄目，其報道徹底與時政新聞實施分離，使用獨特的新聞視角，貼近的報道風格，睿智、犀利的點評，樸實、平和的播報語態。在很短的時間內，欄目的宣傳語“新聞快車關注你我”就成為大街小巷老百姓議論的話題，“有信息告快車，有問題找快車”成為部分百姓生活的一部分，通過大量的事實和言論，把黨和政府的方針、政策，把群眾的意見和愿望及時準確地表達出來；同時對那些責任心淡漠、辦事效率低、搞形式主義等侵害人民群眾利益的人和事給予毫不留情地批評和揭露，對由來已久或錯綜復雜、根深蒂固、事關大局、影響安定、不利于輿論監督解決的事情，《新聞快車》欄目都及時向有關部門作了情況反饋，真正使這檔欄目成為政府的好幫手，民意的反饋鏡。《新聞快車》欄目在太原觀眾中引起極大的關注，并榮獲中國新聞名專欄獎，成為城市臺唯一獲得此項殊榮者。

四、整合新聞資源。根據新聞學定義，新聞是對新近發生的有新聞價值事件所作的報道。由此看來，新聞媒體要在內容方面形成差異是一件困難的事情。因為新聞事件本身內容固定，不會因媒體不同而形成差異。但在新聞資源的整合方面，各媒體卻有較大的主動性。媒體完全可以根據受眾需求來對新聞資源作不同的整合，事實上各傳媒掌握的新聞資源也有所不同，所作出的整合自然也會不一樣。例如，上海東方網總裁徐世平談到，在新聞的深度整合上，背靠上海十大傳統新聞媒體，東方網的信息來源不成問題。但是網絡媒體畢竟不同于“紙媒”和電視媒體，媒介不同，新聞的做法也有所不同。所以，徐世平對東方網新聞的要求是——所有的新聞都要改寫。而“整合就是一種創造。”他說。據了解，東方網有很多關于新聞的規定，涉及“相關新聞的規定”、“６０條重要新聞配短評”、新聞標題和導語等的改動一定要符合網絡的要求等。尤其是在加強新聞的縱深性方面，東方網平均每天推出１．５個專題，增加了新聞的厚度。而跟已經具有較強競爭力的新浪新聞相比，盡管東方網認為自己的速度還不如人家，但是東方網在新聞專題的圖片報道、多媒體報道上顯然有過之而無不及。比如，最近的熱點新聞——北京裕興舉牌方正科技，東方網的專題在多媒體報道和更多的圖片報道方面，就做到了新浪新聞沒有能夠做到的。

五、為受眾提供服務。根據市場營銷學的理論，企業所提供的產品分為核心產品、外形產品與延伸產品三個層次。所謂延伸產品，指的就是企業為客戶所提供的售后服務。新聞傳媒為大眾提供的是精神產品，傳媒可根據受眾需求的不同，將這種產品變成一種服務。而在設計這種服務時，各媒體可因人而異，即提供有特色的服務。例如，湖北《楚天金報》推出“股市沙龍”，經常性地將股民組織起來，讓股民讀者傾訴酸甜苦辣，抒發炒股感悟，品味炒股悲歡。開設《股苑雜談》、《散戶實戰錄》、《股市三人行》、《操盤方略》等專欄，多次組織別開生面的沙龍活動，邀請有影響力的專家與讀者激情對話。２００４年，國家宏觀調控政策出臺后，股民讀者感到茫然，楚天金報請來國家信息中心發展部副主任、著名經濟學家徐宏源先生來漢演講，近千名讀者參與，效果很好。《楚天金報》最先關注“白領階層”，率先推出“陽光白領”日常新聞版。后推出“白領沙龍”，一般每周舉辦一次，多在酒吧、咖啡屋、交友會所等白領人士喜愛的場所舉辦，主題涉及白領人士的工作、學習、生活、情感等各個方面。自２００３年以來，“白領沙龍”舉辦近百期，數萬人次參與該項活動。另外，《教育在線》也是《楚天金報》在本埠同類報紙中率先設置的新聞版面，服務對象為家長和學生。為增進家長和學生這個特殊受眾群體的相互交流和溝通，開辟了“教育面對面”沙龍，開展活動百余次，每次都收到了良好的效果。顯然，三大沙龍對股民、白領人士、學生及家長三類讀者提供了特色服務。它追求“由閱讀到互動”的傳媒服務方式的變革，在此方面形成了自己的差異競爭優勢。

六、突出名記者效應。時下，隨著市場競爭的加劇，名記者的作用越發顯得重要。事實上，名記者也是新聞媒體形成差異的一個銳利武器。因為新聞報道出自記者之手，而記者是有專長的，并且有各自不同的報道領域與風格。許多媒體不惜重金聘用名記者，就是想通過他們的報道來形成特色，取得競爭優勢。例如《武漢晚報》的范春歌就是一位富有傳奇色彩的知名女記者，在傳媒界以遠行采訪而著稱，１９８９年曾騎單車縱穿中國西部采訪；１９９４年只身完成中國陸疆萬里行；１９９８年赴南極中國長城站考察；２０００年至２００２年，又只身追訪鄭和下西洋航線。為了充分利用范春歌這個品牌，１９９９年武漢晚報推出以范春歌命名的“范春歌工作室”，這是國內報界第一個以記者個人名字命名的工作室。報社除了給該工作室配備精兵強將外，還先后為之開設了《春歌訪談》專欄和《人物新聞》專版。《人物新聞》幾乎每天一期，它報道了很多知名和不知名的人物，他們的共同點就是有獨特的人生經歷。由于范春歌的影響，不少人愿意向該專版提供獨家線索，接受其獨家采訪，如今《人物新聞》成了該晚報的一大看點。無獨有偶，《武漢晨報》為該報著名攝影記者王浩峰開辟了專欄《王浩峰的眼》，該專欄以富含圖片的揭露性報道而著稱。為把王浩峰這個品牌打造得更響亮，晨報后來效仿晚報，也創立了一個“王浩峰工作室”。此兩位記者成為媒體差異競爭的一個有力武器。（本文為湖南省教育廳項目“文化產業化背景下新聞有序競爭問題研究”〈０５Ａ０４９〉成果之一）

參考文獻：

１．李軍：《新聞快速采寫論》，遠方出版社，２００３年版。

２．艾豐：《新聞寫作方法論》，人民日報出版社，１９９３年版。

３．潘堂林：《怎樣發現新聞》，湖北人民出版社，１９９８年版。

４．陳作平：《新聞報道新思路》，中國廣播電視出版社，２０００年版。

５．劉剛：《新聞價值判斷與表現》，新華出版社，２００３年版。

（作者單位：湖南工業大學文學與新聞傳播學院）

編校：楊彩霞