公眾人物形象商品化規制的必要性研究

摘要公眾人物形象商品化問題是市場經濟發展的必然產物。公眾人物形象商品化行為的廣泛存在與目前我國法律規范的缺位問題的同時存在是必須面對和探討的問題。文章作者從公眾人物自我約束的無力、經濟制約的缺位、意思表達自由度的缺乏和知識結構的錯位四個方面論述了我國相關規范公眾人物商品化行為的法律規范出臺的必要性。

關鍵詞公眾人物 形象商品化 現象 必要性

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A

在經濟快速發展的今天，影響企業生存和發展的因素不僅存在于生產環節，還在于銷售環節。為了在眾多的產品宣傳活動中脫穎而出，部分精明的商家選擇人們所熟悉、熱愛甚至崇拜的自然人作為其產品形象代言人，以增強公眾對自己產品的認同感，加大市場占有率。而一些人們所熟知的公眾人物也將代言行為作為一項固定收入，甚至明碼標價。公眾人物形象商品化行為給人們營造了一種雙贏的氣氛，商家的產品推銷了，公眾人物們也因為自己形象的二次開發而暖和了口袋，并因為在公眾面前的曝光率的提高而擴大了自己的知名度。但是，在沒有法律規制的情況下，這種表面的繁榮又潛藏著危機。

1 自我約束的無力

可商品化的公眾人物在沒有成為名人前和任何一個普通人一樣平凡，只是后來隨著其成功或出名，公眾便將名人和社會上的一些美好的社會形象與崇高的品質、公認的價值聯系起來。但是，有名與有德并不等同。我們不能因為一個人的名氣而忽視對其行為的規范。有名與有德是從不同的角度對于人的評價和分類，兩個集合存在交集，但是我們不能因為交集的存在而忽視沒有相交的并集部分。人性是可隱藏的，一個人的名氣只能說明一個人在一個領域內的成就，而成就的光環往往眩目得使人看不清其道德上的偽善;人性是可反復的，一個在前半生一直有著良好行為表現的人并不等于其在以后的日子里也會一直有所堅守。在公務員領域的59歲現象和新中國成立之初的劉青山、張子善案件就可以很好的說明這個問題。

2 經濟制約的缺位

從長遠的情況來看，如果一個可商品化的人要獲得更多的商品化機會就要保護好自己的名聲以保持自己在受眾心中的地位，以給選擇其為代言人的商家以信心。代言人自身的因素包括:吸引力、專業性、可信性、品行——不能有不良傳聞、遵紀守法、道德高尚。大眾一廂情愿的將名人價值等同于名人自身的品質、價值，一旦兩者間出現“異象”，名人就有可能失寵于大眾。

但這些都是從長遠的利益角度來考量名人們的。讓名人們因為其長期利益的豐厚性來放棄短期的可能對其形象造成損失的短期利益?？稍谘菟嚾?，除了超級巨星外，普通的影視人員在公眾心中的生命力是有時間限制的，每年都有大量的新人出道，而追星族往往是年齡較小，心態較不成熟的一類人，由于心態的不成熟，他們往往有喜新厭舊的心理。大浪淘沙，很多充滿幻想和希冀的年輕人可能還未站穩腳跟就被推出了公眾的視野。而且隨著孩子的一代代長大，每代人的生活環境不同，他們對于偶像的選擇也有所差異。所以一般的演員成名可持續的時間不長。正是因為演員在舞臺上的生命力的不長久性，才會導致使得少數人的為了獲得利益不顧后果而狂賺一把的思想的產生。公眾人物形象的可商品化性是一種可期待的利益而非實際利益。如果不尋找合適的途徑轉化，結果是權利人將不再擁有這些利益。所以，長遠的經濟利益的保持對于一部分公眾人物而言，并沒有約束力。

3 意思表達自由度的缺乏

進行商品化行為的公眾人物大多是演藝界人士。幾乎每一個演藝界人士在從藝過程中都有一個從不知名到知名的過程。而對于一個新人來說，一個好的經紀公司是十分必要的。他們需要經紀人的包裝和指路，而經紀人(公司)們往往在該新人還未出名前就和其簽訂長時間的合約，以便于在其出名以后對其行為進行控制。一旦名人們在行為上受到他人的控制，其意思表達就不自由了。金喜善的前經紀人李某偽造合同騙金喜善拍裸體寫真，①金因為身處非洲不得以而就范。但是，出版社在法庭上提出反訴，其理由就是其展示的裸照顯示，照片中金喜善全是面露笑容。②從判決的結果上看，這個反訴并未得到法院的支持。其實，當演員在演戲時，又有什么樣的表情會是其真實的感受呢?他們所有的表情都是依照吩咐去做的。如果一個明星在受到強制的情況下，連嚴重損害自己名譽的事情都不得不去做，那么讓他接拍幾個虛假廣告又有什么不可能呢?

4 知識結構的錯位

“術業有專攻”，每個人的知識結構是相對穩定的，至少在某個階段是固定的。目前一些演員的代言工作“已經武裝到了牙齒”。③那他們對于這些產品有了解多少呢?他們不具備相關的專業素質，對于產品的了解頂多從商家的信譽和從一個普通的消費者的角度進行，這種了解程度與各色名人們在媒體上背誦的臺詞往往距離很大。明明不知道的東西卻說自己知道，并且還大肆吹捧，這難道不是拿著受眾的信任而對受眾的一種欺騙嗎?

5 結語

樓盤、汽車、手機、服裝、皮包、藥品、食品、飲料，幾乎各類商品都在找公眾人物進行宣傳，公眾人物已經成為各個商家的搖錢樹。對于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場比較低迷的情況下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的一種方式，而給商家代言廣告已經成了他們掙錢最快的一種方式。至此，公眾人物形象的商品化似乎可以得到一個皆大歡喜的結果，自然人形象的授予人和形象的使用人可以在這一運作模式下各得其所。這往往導致一些不良社會現象的發生:一些非法分子利用公眾人物的形象對公眾進行誤導和誘騙，從而破壞了正常的市場經營秩序;企業因為要支付公眾人物昂貴的代言費用，而提高了運營成本。最終，這些成本的兌現又使得消費者負擔加重。所以，法律有必要對于公眾人物形象商品化的行為進行規制。

本文系湖北省教育廳人文社會科學研究項目:公眾人物形象商品化管理模式研究(項目編號:2009B535)以及武漢科技大學中南分校人文社科重點課題:公眾人物形象商品化問題研究(項目編號:2009sk001)的研究成果。

注釋

①http://ent.qianlong.com/4644/2002-5-9/58@235396.html.

②http://www.xicn.net/ent/korea/item/2001-12-29/43686.html.

③范冰冰的經紀人對于范代言活動范圍的評價.