成功舉辦世博推介倫敦“上海周”的體會

通過這次成功舉辦世博推介倫敦“上海周”，我們深刻地感受到，上海和上海世博會的海外宣傳推廣工作要按照“低調、務實、對路”的指導思想，配合國家外交大局，依托中華文化資源，瞄準時機，精準定位，開拓創新，致力于影響主要地區、主流媒體、主流社會，實現外宣效應最大化。主要體會如下：

打大局牌——主動融入國家外交大局，準確把握活動時機。立足國家外交大局，在更高的平臺上開展上海的外宣工作往往可以起到事半功倍的作用。2010年上海世博會作為國家活動，更應當主動融入我國重大多邊國際活動的公關宣傳。本次世博推介倫敦“上海周”抓住溫家寶總理訪英這一國家重大外交活動契機，利用歐洲廣泛關注中國的熱情和良好輿論氛圍，有效擴大了活動的影響力和感染力。此外，隨著中國綜合國力的增強，中華文化的國際影響力也不斷擴大，近年來歐美許多國家和主要城市都紛紛舉辦中國新年慶祝活動，倫敦已連續6年舉辦這樣的活動。本次“上海周”活動選擇在中國傳統新年之際，以倫敦市中國新年慶祝活動為平臺，寓世博推介和上海城市形象推廣于節慶文化外宣中，覆蓋面廣，影響力大，成效明顯。

打文化牌——充分依托中華優秀文化，搭準國外受眾需求脈搏。貼近國外受眾對中國和上海信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣，一直是上海對外宣傳遵循的原則。本次活動的成功經驗表明，針對英國這樣具有悠久文化傳統的國家，以中華文化為依托，有深度、有歷史地開展海外宣傳推介，有利于國外主流社會更多地了解上海世博會、認同上海世博會。上海市委外宣辦在深刻分析英國主流社會的特點和文化興趣的基礎上，根據我駐英使館的倡議，最終選擇了在大英博物館舉辦中國青銅玉器展作為“上海周”的主體項目。這次展出的上海博物館館藏國寶級中國青銅器、玉器文物，一方面集中展示了中國博大精深的古代城市文明，另一方面以“物證”形式詮釋了“城市，讓生活更美好”這一上海世博會主題。英國《金融時報》援引大英博物館館長麥克·格瑞格的話說，“上海為推介2010年世博會而舉辦‘上海周’，它讓英國人民能有機會在大英博物館中一探中國青銅文化，這實在是千載難逢的機會”。展覽吸引了包括英國王室成員、英國政府官員、專家、普通民眾乃至歐洲旅游人士等大批觀眾，許多觀眾表示，青銅玉器展是了解中國文明的“取景器”，也是理解和認同“城市，讓生活更美好”世博主題的一把“金鑰匙”。

打創新牌——精心選擇海外重點地區進行世博推介，有效放大宣傳效應。韓正市長在“上海周”電視致辭中指出，倫敦“上海周”活動，是上海與倫敦之間一次富有創意的“對話”。倫敦是第一屆世博會舉辦地。英國是歷屆世博會的積極參與國，也是上海世博會重要的招商、招展、招客國家，因此本次倫敦“上海周”把2010年世博會舉辦地上海與首屆世博會舉辦地倫敦之間的對話作為主線，貫穿活動始終，在科學策劃的基礎上創新實施，實現了市領導對活動提出的“精心策劃，擴大影響，關鍵在實效”的要求。除了青銅玉器展的文化“對話”外，世博論壇選擇在維多利亞和阿爾伯特博物館舉辦，該博物館是在首屆倫敦世博會場館水晶官舊址上建成的，讓英國城市規劃及學術界專家學者在這里暢談世博、聚焦上海世博會，無疑是一次有深厚世博歷史底蘊的“對話”；另外，上海在倫敦旅游局大廈設置的電視演播室，圍繞世博與歷史、世博與世界、世博與上海等內容，對多位中英各界知名人士進行專訪，實現了新聞“對話”。雙城間一次次跨時空的“對話”是本次活動重要的外宣創新，既增加了新聞亮點有效擴大傳播，也通過互動有效地對英國社會進行了滲透式宣傳。這些開拓性經驗表明，海外宣傳推介活動只有不斷突破既有模式和手段，增加參與性、互動性和可看性，才能取得更顯著的實效。

打主流牌——大力增強推介親和力度。全面鎖定主流社會目標群體。從目前國外輿論環境及上海城市形象推廣發展階段來看，主流社會是上海世博會，以及上海城市形象推廣的重中之重。要達到影響主流的目的，主體項目的場地選擇、內容選擇、合作對象選擇等環節都置關重要。此次倫敦“上海周”，上海市委外宣辦精心策劃，選擇了著名的大英博物館作為主體項目青銅玉器展的合作方，并選擇其歷史最悠久的威爾士王子廳作為活動主場地，把“上海周”變成了上海與大英博物館的共同重大活動，調動了大英博物館的積極性和資源。活動期間，大英博物館承擔了貴賓邀請的任務，并打破了250年來不為非展品提供場地宣傳的慣例，在正門懸掛了2幅4.5米長、1.5米寬并有世博會會標的“上海周”宣傳條幅，在圓形中廳放置了2個充氣海寶及2臺播放上海形象片的大屏幕電視，向來賓和參觀者宣傳上海和上海世博會，有效地擴大了上海世博會在英國主流社會的影響力。

打媒體牌——廣交國際主流媒體朋友，充分發揮大媒體傳播影響力。本次倫敦“上海周”活動得到了《泰晤士報》、《金融時報》、BBC等近40家英國主流媒體重點、積極、友好的報道，這歸功于新聞宣傳工作準備早、策劃精、落實細，重視突出國際重要媒體的影響力和放大效應。從活動籌備之初，市委外宣辦就與萬博宣偉等國際公關公司接洽，充分發揮其國際公關優勢，就“上海周”活動的理念、內容、主要媒體邀請對象等進行溝通。上海的新聞主管領導和英國主流媒體高層廣交朋友，在增進感情的同時促進報道工作。市委宣傳部副部長、市委外宣辦主任宋超與現任《泰晤士報》執行總編的詹姆斯·哈丁以及《金融時報》副總編張力奮進行了面對面的溝通交流，全面介紹“上海周”的創意和方案，引起對方的強烈興趣，為媒體活動報道打下基礎。在活動期間，市委外宣辦和世博局落實了BBC World每日30秒、在黃金時段播放35次上海城市形象片廣告，在《泰晤士報》投放量半版世博廣告，氣氛良好的“上海周”新聞發布會也催生了大批新聞報道，有效地對主流社會受眾進行了信息覆蓋。中央電視臺新聞頻道與國際頻道、新華社、中新社、人民網、中國網等中央媒體與港澳臺媒體也對倫敦“上海周”活動給予全力報道，鳳凰資訊臺連續4天正點滾動播出“上海周”消息，鳳凰中文臺每天播出長達10分鐘的“上海周”報道薈萃，鳳凰歐洲臺連續4天播放活動專題報道，讓“上海周”以及上海世博會的信息傳遞到更多港澳地區及歐美觀眾中去。