乳業(yè)蘇醒？

工信部副部長(zhǎng)苗圩近日宣布，1-8月，乳制品產(chǎn)量1252萬(wàn)噸，同比基本持平。其中8月份172萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.4%;乳粉產(chǎn)量66萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.5%。

但是業(yè)內(nèi)分析師并非都對(duì)這種數(shù)據(jù)看好的乳業(yè)形勢(shì)看好。一位不愿透露姓名的證券分析師說:“今年很多二線品牌，不論是資本引入，還是在布局一線城市，鞏固二三線市場(chǎng)方面，都沒有抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

從目前的數(shù)據(jù)看，乳業(yè)的復(fù)蘇暗含發(fā)展不平衡的隱憂:占人口比例21%的省會(huì)以上大城市占全國(guó)乳品消費(fèi)量一半以上，而占人口比例79%的地級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，雖具有更大的增長(zhǎng)空間，但“事實(shí)上2009年這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)依然處于慢復(fù)蘇階段，尤其是嬰幼兒奶粉。”另一方面，乳業(yè)復(fù)蘇的很大一部分被進(jìn)口奶粉的高速增長(zhǎng)所占據(jù)。有數(shù)據(jù)顯示，盡管進(jìn)口或者分包裝的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉僅占20%的市場(chǎng)份額，但是他們拿走了80%的鈔票。

“乳業(yè)復(fù)蘇只是進(jìn)入一個(gè)量級(jí)上的復(fù)蘇階段，年底或可見頂。但是真正進(jìn)入質(zhì)的復(fù)蘇，還需要一年時(shí)間。2010年，幾乎是所有乳業(yè)的機(jī)會(huì)。”這位分析師如此斷言。

成長(zhǎng)看農(nóng)村市場(chǎng)?

大城市奶制品消費(fèi)的飽和穩(wěn)定，使其增速放緩，二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)以及附加值高的高端產(chǎn)品和衍生乳制品轉(zhuǎn)移，成為行業(yè)的趨勢(shì)。

而三聚氰胺事件使曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的一線乳企首當(dāng)其沖受到影響，與之形成鮮明對(duì)比的是，一些區(qū)域二三線品牌卻獲得意外崛起的機(jī)會(huì)。據(jù)記者了解，一些地方品牌，開始參與到對(duì)一線城市牛奶份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。三元牛奶近日正式進(jìn)駐深圳及周邊市場(chǎng)，在重點(diǎn)城市搭建起銷售網(wǎng)絡(luò)。而飛鶴在北京的試水，已迅速占據(jù)當(dāng)?shù)?%的市場(chǎng)份額。

顯然，三元、飛鶴、完達(dá)山、新希望、雅士利等二線的地區(qū)巨頭，已將矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了一線俱樂部的蒙牛、伊利和光明。“蒙牛伊利光明在一線市場(chǎng)還要和五大品牌甚至更多的洋奶粉爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，呈現(xiàn)‘安內(nèi)攘外’的兩邊作戰(zhàn)態(tài)勢(shì)。”行業(yè)分析師說。

近期，蒙牛、伊利和光明紛紛加大對(duì)一線城市的推廣力度，同時(shí)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的搶奪開始進(jìn)入白熱化的階段，以近日蒙牛在西南地區(qū)安營(yíng)扎寨的舉動(dòng)來看，未來乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)將是二三線消費(fèi)領(lǐng)域。另一乳業(yè)巨頭伊利加緊了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的布局，其乳制品覆蓋25萬(wàn)個(gè)農(nóng)家店，成功深入中國(guó)農(nóng)村腹地。

由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項(xiàng)最新測(cè)評(píng)結(jié)果顯示:中國(guó)液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度得分為76.2。據(jù)了解，本次液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)選取了2009年在市場(chǎng)上銷量較大的30個(gè)品牌，所占的市場(chǎng)份額超過了90%。據(jù)有關(guān)部門監(jiān)測(cè)，2009年8月，36個(gè)大中城市鮮牛奶平均零售價(jià)格比1月份上升3.2%，乳制品銷售額比1月份增長(zhǎng)7%。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析，除了廣州、上海、北京等中心城市近幾年牛奶消費(fèi)的增速達(dá)到20%—30%之外，擁有更多人口的二三線城市對(duì)牛奶的消費(fèi)遠(yuǎn)沒有被真正激活。“如果我們從產(chǎn)業(yè)鏈來看，數(shù)據(jù)并非都是樂觀的。”有分析師提供一個(gè)佐證是，利樂公司“王顧左右而言他”的大規(guī)模公益宣傳。

據(jù)報(bào)道，中國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì)聯(lián)同利樂公司，今年8月下旬在核心城市群展開“我愛牛奶”公益推廣活動(dòng)，宣傳海報(bào)就已深入到中國(guó)五個(gè)中心城市的近2000個(gè)社區(qū)，滲透到近8000棟居民樓，宣傳攻勢(shì)龐大。

分析者認(rèn)為，從這個(gè)角度解讀，正是由于液態(tài)奶包裝品利樂等包裝牛奶的消費(fèi)增量不大，可能直接導(dǎo)致了利樂包銷售的數(shù)據(jù)提升，利樂公司“喝牛奶愛牛奶”的宣傳，側(cè)面證明著中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇的漫長(zhǎng)，以及面對(duì)明年甚至更長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)愿景的焦慮。

二線乳企反攻一線市場(chǎng)

新的行業(yè)規(guī)則和格局尚未形成。未來的新格局目前還存在很大的不確定性。三聚氰胺事件爆發(fā)后，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2009年中國(guó)乳業(yè)將大規(guī)模洗牌重整，但是回望前三季度，洗牌行為始終沒有完成，相反，現(xiàn)存的乳業(yè)稍具規(guī)模者，都在強(qiáng)化自我產(chǎn)業(yè)鏈的布局和完善，從伊利蒙牛和國(guó)產(chǎn)化的雀巢乳制品，以致輻射到新希望、完達(dá)山等二線品牌。

跟一線城市相反，二三線城鄉(xiāng)的弱勢(shì)群體是三聚氰胺事件的最直接受害者。事件過去一年，二三線城鄉(xiāng)的消費(fèi)者雖然對(duì)遭難有所淡忘，但余悸仍在，消費(fèi)心理依然脆弱。二線企業(yè)占據(jù)天時(shí)地利之優(yōu)，加上二三線消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，區(qū)域性品牌產(chǎn)生了較大的品牌親和力。

據(jù)地方媒體報(bào)道，山東濟(jì)南佳寶公司憑借著其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)，在濟(jì)南市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。四川新希望上半年乳品實(shí)現(xiàn)7.75億元銷售收入，其在西南地區(qū)部分市場(chǎng)已經(jīng)超過伊利、蒙牛等巨頭，還增持了云南當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)。水牛奶生產(chǎn)商皇氏甲天下銷售地區(qū)在廣西省，過去三年半該地區(qū)占公司銷售額的比例一直保持在94%以上。10月14日，皇氏甲天下乳業(yè)獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，即將登陸深交所中小板，他們計(jì)劃用募集資金建立廣西以外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

雄踞東北市場(chǎng)的飛鶴銷量出現(xiàn)最高單月同比增長(zhǎng)，達(dá)600%。為得到更大的利潤(rùn)，飛鶴發(fā)動(dòng)“進(jìn)關(guān)”戰(zhàn)事布局:登陸山東、山西、河北、河南、東北等黃河以北省份，在山西市場(chǎng)占有率達(dá)30%。

觀察

低端放量高端缺位

從2009年乳業(yè)復(fù)蘇的數(shù)據(jù)來看，居民消費(fèi)水平并沒有體現(xiàn)出增長(zhǎng)。乳業(yè)發(fā)展最根本瓶頸——消費(fèi)量依然是約束行業(yè)發(fā)展的最大障礙。

分析者說，庫(kù)存、奶源、生產(chǎn)、終端所形成的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，如何安全地配合形成良性循環(huán)，是今年乃至將來中國(guó)乳業(yè)發(fā)展需要面對(duì)的重要課題。

7月中旬，國(guó)家發(fā)布修訂版2009版乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)定未來進(jìn)入乳制品工業(yè)的企業(yè)必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地，且從數(shù)量和規(guī)模上做了明確要求。這一新政標(biāo)志著奶粉陣營(yíng)和液奶陣營(yíng)間的界線將被徹底打破，從而對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大沖擊。整個(gè)上半年間行業(yè)重點(diǎn)移向優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)和乳業(yè)上游養(yǎng)殖業(yè)的培養(yǎng)。

但是與此相對(duì)的，各地進(jìn)口奶粉數(shù)量均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。進(jìn)口奶粉以1 .4元/公斤的國(guó)際原奶收購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，確定了國(guó)內(nèi)奶粉定價(jià)權(quán)缺失后的強(qiáng)勢(shì)。瑞士和新西蘭合作的百立樂配方奶粉，以高昂的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)。

有分析師指出，國(guó)內(nèi)乳業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，除了伊利金典奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶等產(chǎn)品增幅可圈點(diǎn)之外，高端產(chǎn)品寥寥無幾。產(chǎn)業(yè)的不平衡性隨著復(fù)蘇的明朗漸漸顯現(xiàn)出來。