我國牛仔服裝品牌現狀及發展對策分析

摘要:中國是全球著名的牛仔服裝制造和出口大國，本文通過對我國牛仔服裝品牌發展現狀的分析和探討，提出了在國內外新的經濟形勢下，我國牛仔服裝企業的品牌發展趨勢和對策。

關鍵詞:牛仔服裝品牌現狀趨勢對策

0 引言

中國的牛仔服裝品牌起步于二十世紀七十年代，經過三十多年的發展，我國已經成為世界主要的牛仔服裝制造大國和出口大國，全球80%的牛仔服裝品牌在中國貼牌制造，其中包括“Lee”、“Levi’s”、“Lois”、“萬寶路”等世界知名牛仔品牌。我國珠江三角洲地區的牛仔服裝產業起步較早，近年來逐漸形成了以新塘鎮、均安鎮、大涌鎮、三埠鎮等 “中國牛仔服裝名鎮”為代表的 “牛仔服裝產業集群基地”，集中了牛仔服裝生產及相關配套企業近兩萬家，年產量占全國牛仔服裝產量的八成左右，出口量更是占全國出口總量的九成以上。

2007年底以來，在全球金融危機的影響下，國際市場需求下降，牛仔服裝的出口受到了嚴重的影響，為了盡快扭轉企業效益下滑的不利局面，牛仔服裝的生產企業認識到現階段必須加快企業轉型，通過產品研發和品牌定位的創新，實現牛仔服裝企業的品牌化發展。

1 我國牛仔服裝品牌的現狀分析

1.1 本土牛仔品牌蓬勃發展，但缺少能夠引起消費者共鳴的強勢品牌。隨著服裝出口配額的取消，以出口為主的外貿服裝加工企業逐漸向自有品牌企業轉型，創立品牌的意識在服裝企業中已經深入人心。許多外向型牛仔服裝加工企業借助與國際著名牛仔品牌合作的寶貴經驗，開始自行開發、設計本土的牛仔服裝品牌，推動了我國自有牛仔服裝品牌的快速成長，涌現出“威鵬”、“旗牌王”、“增致”、“班尼路”、“劍龍”、“金盾”“康威”、“創興”、“箭王”、“喜為王”、“米高”、“小魔魚”、“得薩斯”、“金波路牛仔”等一批知名企業和名牌產品。但是，相對于我國其它服裝品類如男裝、女裝、褲裝、童裝等本土品牌的發展，牛仔品牌的發展較為緩慢，至今仍然缺少在全國范圍內知名度較高的強勢品牌。

1.2 國際牛仔品牌大量涌入，對國產品牌形成打壓之勢。中國加入WTO組織之后，世界級的牛仔品牌大量涌入我國市場。據統計，2004年以來，LEVI’S、GUESS、MUDD、LEE、FORNAINA等全球排名前一百位的牛仔服裝品牌廠商中的大約80個品牌紛紛搶灘中國市場，這些國際大牌憑借悠久的品牌歷史、豐富的品牌內涵和強大的品牌傳播手段，使其銷售排名不斷上升，對中國的牛仔服裝市場產生了重大沖擊。根據中華全國商業信息中心2009年1月對全國重點大型零售企業牛仔服裝的銷售統計，銷售量排名前十位的牛仔服裝品牌中，只有“威鵬”、“旗牌王”、“增致”三個本土牛仔品牌，而去年幾次進入前十的“杉杉”、“班尼路”、“劍龍”、“金盾”等國產品牌此次均未進入榜單。

1.3 產品研發和創新能力不足，品牌的核心競爭能力沒有形成。核心競爭力是企業能夠在競爭對手面前制造自身差異化從而在市場中獲得競爭優勢的能力，品牌的核心競爭能力通常體現在產品設計的差異性、品牌定位的差異性和品牌內涵的建設等方面。

目前，我國的牛仔品牌企業中，能夠自主研發進行原創設計的企業并不多見，企業的自主研發能力不足，導致了國內的牛仔品牌間款式雷同，產品差異性不大，企業更無法通過品牌效力提高產品的價值。產品定位通常能夠幫助品牌確立其市場地位的差異性和獨特性。而我國的牛仔品牌企業多數正處在由OEM生產加工企業轉型的過程中，這個階段，企業更多關注的是自身的生存問題，因此，多數企業將自己的品牌定位在能滿足大眾化消費、適宜批量生產、不易產生庫存的低成本、低價格的層次上。另外，本土的牛仔服裝企業多數沒有形成品牌的核心文化，品牌的個性魅力不足，品牌內涵還有待于進一步提升。

2 我國牛仔服裝品牌發展趨勢及對策分析

2.1 我國牛仔服裝市場需求強勁，品牌的市場空間巨大。根據中華全國商業信息中心的統計，2009年1月份，全國重點大型零售企業牛仔服零售量約為59萬件，同比增長33.03%，從最近三年的數據看，牛仔服市場發展形勢喜人，銷量不斷攀升，每年1月的銷量都比上年增長三成左右。在中國，每人每年平均消費的牛仔數量大約為3-5件，而在歐美發達國家，這個數字約為10-12件。按中國消費者年平均消費4件牛仔服裝，每件的價格按平均零售價50元，中國牛仔服裝市場的消費額將近1800億元，市場空間巨大。

2.2 牛仔面料的時裝化趨勢，給牛仔品牌的發展帶來了新的市場機會。近年來，牛仔服裝在面料發展上越來越追求環保、輕薄，在款式上更為時尚、個性化。針織牛仔面料、高科技染色和整理技術牛仔面料的出現給牛仔服裝企業帶來了新的市場機會。牛仔服裝企業應該充分利用市場的發展潛力，加快產品結構調整，把牛仔面料的應用范圍由傳統的上裝和牛仔褲擴展到背心、襯衣、裙套裝、兒童服裝等多種服裝領域，給牛仔服裝添加新的時尚因素，提高產品附加值，滿足消費者對牛仔服裝產品多層次、時尚化、個性化的需求特點。不少企業已經將牛仔面料開發成帽子、玩具、牛仔包等時尚、實用的產品，賦予牛仔服裝新的形象與活力。

2.3 提高創新能力，全面提升品牌核心競爭能力，打造強勢牛仔品牌。提高創新能力是企業應對激烈的市場競爭和全球金融危機等不利環境的有效手段。牛仔服裝企業的創新應該著重體現在產品研發設計和品牌定位等方面，通過產品設計的創新，提升品牌的內涵，獲取品牌的核心競爭力;通過品牌定位的創新，體現產品的差異性和獨特性，提煉品牌的核心文化，塑造品牌的個性魅力。

首先，在牛仔品牌的產品設計方面，應該注重國際和民族的結合，在牛仔服裝面料和款式設計中融入京劇臉譜、刺繡、扎染等中國元素，實現牛仔服裝 “東方與西方、古典與時尚融合”的風格創新。例如，我國原創品牌“漁”牌牛仔服裝就是一個成功的典范，設計師將精美的團花圖案、靈秀的蝴蝶盤扣等中式元素和滾邊、刺繡等傳統的中式工藝融入到牛仔服裝的設計中，使具有西方文化標志的牛仔服裝表現出獨特的東方文化韻味。

其次，在產品定位方面，力求在消費群體和消費層次方面尋找創新點。不同的消費階層有不同的消費觀點，對品牌的要求也不盡相同。只有鎖定某一消費階層，開發針對性的產品，并保持與其它品牌的風格差異;才能使得品牌獲得持久而旺盛的生命力。例如，擁有24年歷史的中國原創牛仔品牌“威鵬”就創造性地打造了“商旅牛仔”的品牌定位，將目標消費群體集中在30到45歲的“年輕的中年人”。設計師針對這一消費人群事業成功、講求品位、懂得享受生活而又應酬較多等特點，吸取了最為流行的“Cross”(跨界)理念，在款式上兼顧商務、休閑兩種風格，既保留了牛仔面料固有的舒適、輕便、合體，又突出了隨意而不隨便、個性而不失穩重的品牌個性。

隨著中國消費者生活水平的提高和消費觀念的改變，自主、個性的產品是市場需求的發展方向，把握市場的關鍵在于真正滿足消費者追求品牌差異和個性化的需求。中國牛仔服裝企業還要在增加品牌文化內涵，提升品牌文化品位上下功夫，通過運用時尚流行文化、設計制作文化、品牌經營文化、市場競爭和產業發展等品牌理念，全方位地提升牛仔服裝產業的時尚文化內涵，打造高品質、高附加值的強勢品牌。

參考文獻:

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