淺析我國企業品牌建設與管理

摘要：隨著市場經濟的日益成熟，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，企業要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持續性發展，就必須重視品牌的力量。本文通過介紹品牌的含義、特征，指出進行品牌建設和管理對企業發展的重要意義。而后分析了我國目前企業品牌建設和管理方面存在的問題，針對問題。從不同角度提出了如何進行品牌的建設與管理。

關鍵詞：品牌建設品牌管理定位

0引言

隨著市場經濟的日益成熟，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，品牌已經成為這個時代企業間競爭的主要因素，成為企業發展的決定性力量。企業要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持續性發展，就必須重視品牌的力量。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場比擁有產品更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。目前企業的品牌意識日益增強，越來越多的企業加大了對品牌這筆無形資產的投入。可以說，品牌的建設和管理已經成為企業經營發展中的核心發展戰略。

1品牌與品牌特征

1．1品牌的含義傳統的觀點認為，品牌就是牌子、商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士的權威解釋是：”品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。

1．2品牌的特征品牌具有延展性。在21世紀的今天，品牌作用已經突破商業領域，進八到社會生活的方方面面。在社會生活的其他領域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。在文化領域，一個普通的中專或大學是無法與清華、北大等名校相媲美的。在醫藥領域，老百姓在求醫問藥時往往會根據以往的經驗和認識來選擇實力強、服務優質的對象。品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對于產品外在和內在的共同塑造建立的。它包括企業的Cl系統、商標、廣告宣傳等等。一件商品呈現在消費者面前時，不僅僅是具有使用價值的產品，還會給消費者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個商品品牌時，同時還會接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。品牌具有系統性。品牌不僅僅是一個商標或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個復雜、科學的系統。企業在進行品牌經營與管理時也要注意到品牌的系統性特征，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有余，運籌帷幄。

2品牌對企業發展的重要意義

品牌是消費者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質量、不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。

品牌是企業的無形資產，這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。企業也可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等進行企業的擴張。

3我國企業品牌建設與品牌管理方面存在的問題

與國外的強勢品牌相比，本土企業的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：

3．1缺乏品牌的精準定位。一個品牌若沒有清晰準確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。上海鼎慧品牌咨詢有限公司對我國食品、潤滑油等行業120個知名品牌進行調研，結果發現，90％的企業都缺乏完整的品牌識別，而80％的企業沒有明晰的品牌核心價值。品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎。但是，國內品牌的通病是缺乏對品牌核心價值的準確定位，導致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。

3．2缺乏品牌管理戰略規劃。當前仍有大量企業認為搞品牌戰略規劃、營銷戰略規劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發、銷售來的實在。有的企業一提起品牌化戰略就想起要聘請世界著名咨詢公司花費少則數百萬多則上千萬資金來做一套規劃方案，但這些方案由于大都因“水土不服”而難以成功。由于缺乏戰略性的品牌規劃與管理，許多企業在品牌管理上表現盲目，出現了許多誤區。

3．3缺乏品牌戰略管理組織。我國絕大多數企業都沒有建立起公司內部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經理及公司的高層領導承擔，只有那些較低層次的、戰術性的活動才由下屬承擔。盡管有少數企業模仿國外跨國公司品牌經理制的形式建立內部品牌組織，但由于一些品牌經理僅有職責而沒有與之相應的權限，導致品牌經理制在實際運作中并未產生應有的效果。

3．4缺乏品牌戰略管理人才。各大企業普遍缺少品牌戰略管理的專業人才，有些大型企業內部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業人才，但大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識與戰略規劃和管理的實踐經驗，更缺少與世界性戰略品牌管理咨詢公司的聯系與合作。

3．5缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由于市場是不斷變化的，企業需要建立品牌的定期檢查制度，密切關注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認識并針對可能出現的問題及時作出調整。國內企業大多缺乏這種品牌定期檢查制度和危機處理機制，一旦出現危機，往往反映失當，使品牌形象受損。國內一些知名品牌，如三株、巨人等，都是由于抗風險能力弱，在應對突如其來的危機時處理不當而失敗。

因此，我國企業必須盡快更新觀念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設和品牌管理專業人才的培養與引進，充分借鑒國外大公司在品牌管理方面的成功經驗，并結合自身實際，大力加強品牌管理的創新。

4從不同角度進行品牌的建設和管理

4．1從品牌的發展過程進行品牌的建立和管理品牌的建立和管理是一個漫長的過程，根據品牌的發展過程，企業要搞好自己的品牌，需要把握好三個方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監控。定位是指在消費者的心目中保留一個什么樣獨特的位置，當消費者在選擇產品時，容易識別。當企業的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機會時，就要考慮選擇品牌延伸策略以開發新的市場。品牌名稱有了，并對品牌進行了恰當的定位，那么通過品牌監控可以了解品牌在市場上的表現，以此調整和豐富品牌識別，使品牌個性更清晰。從而實現品牌能夠健康順利發展，達到預期目標。

4．2從品牌體系形成的步驟來看品牌的建立和管理品牌管理體系的建立意味著企業已經從純粹的產品管理和市場管理中超越出來，企業的經營也上升到產品經營和品牌經營融為一體的境界。品牌管理的對象涉及到品牌體系刨造的全過程，為此，可將品牌管理過程分八個步驟，每個步驟包含一項或若干項品牌創造與管理工作。第一步，建立品牌管理組織。一方面企業可以成立內部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌項目經理、品牌經理組成。還可利用外部品牌管理專業機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執行工作的代理人。第二步，制定品牌創造的計劃與預算。第三步，品牌定位的市場調研。通過市場調研，找到一個合適的細分顧客群，找到顧客群心目中共有的關鍵購買誘因。第四步，品牌設計。一個完整、豐滿的品牌設計要包括：品牌視(聽)識別體系、品牌個性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義。第五步，階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播。主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，包括廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。二是非溝通性傳播，是指產品與服務、價格、銷售渠道。第六步，實施持續的、擴大的整合傳播。在長期、持續、擴大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性。第七步，形成廣泛認同的品牌印象。就是讓既定的品牌設計，為足夠規模的顧客群與潛在的顧客群所接受，并轉化為高度認同的品牌印象。第八步，品牌評估。這是將品牌資產運用到融資與合作、合資上的必要手段，通過權威機構對品牌評估。把品牌確定為量化的資產。