淺議房地產市場營銷價格的制定及策略

摘要:本文首先通過商品生產者和經營者對價格變動的反映，指出房地產企業的發展方向和弊端.從而指出市場營銷策略的重要性，繼而顯示出房地產企業的發展前景。

關鍵詞:營銷價格定位需求短缺市場效益品牌定價

0 引言

我國市場經濟的發展，必將會逐步建立起以市場形成價格為主的價格機制，企業作為自主經營，自負盈虧的商品生產者和經營者對價格變動的反映最為敏感。價格杠桿是市場經濟條件下最靈活，最有效的經濟調整手段，它通過一定時間價格的自然波動來實現社會資源的最佳配置[1]。正因為如此，價格策略是營銷組合策略最重要組成部分，科學巧妙的選擇價格策略，是企業唯一不增加成本而獲得較高利運的手段。所以，進行房地產市場營銷價格策略研究必須先從房地產市場營銷策略的研究入手。

1 目標市場選擇與市場細分

目標市場選擇與市場細分是相互聯系不可分割的兩個環節。市場細分不是目的，而是手段，是進一步選擇目標市場的基礎。房地產市場營銷的目標實質上就是特定的顧客群體[2]。簡單的講，目標市場就是那些經過細分市場后了解到的，容易被說明的，并愿意購買其房地產商品的客戶或消費者群體。從實踐上看，理想的目標市場應當具備三個條件:需求短缺，企業有競爭優勢和生成能力，具有一定的市場效益和開發前景。

需求短缺，在這個角度上，消費者有對房地產商品的特定需求，購買欲望和購買能力，但這種需求未被企業和競爭者足，從而形成需求短缺。企業有競爭優勢和生成能力，企業根據自身的開發建設實力，有能力建設出消費者需要的房地產商品，同時，本身又擁有較強的營銷能力和競爭優勢，能夠通過適宜的渠道，強有力的推銷手段和競爭者爭奪市場。具有一定的市場效益和發展前景，企業在涉足本市場后，能夠獲得一定的企業效益和社會效益，并且，能為企業的市場擴展和延伸提供更便利的條件或借鑒。

2 房地產市場定位策略

目標市場決定以后，房地產企業進行必須進行市場定位，為自己或者房地產商品樹立一定的特色，塑造預定的形象，并爭取目標顧客的認同。房地產市場定位、產品定位與競爭地位三個概念經常交替使用。市場定位強調的是企業在滿足房地產市場需要方面，與競爭者比較，企業處于什么位置，消費對其有何種印象或認識;產品定價是指就產品屬性而言，企業與競爭對手的現有產品，應在目標市場上各自處于什么位置;競爭者定位則突出在目標市場上，和競爭者的產品相比較，企業應當提供何種特色的產品[3]。三個術語實質上是從不同角度認識同一事物。

目標市場決策決定了一個房地產企業的顧客和一批競爭對手。市場定位則進一步限制了這個企業的顧客和競爭對手。眾所周知，一定房地產為了使自己開發或經營的房地產產品有穩定的銷路，防止被別的房地產商家所取代，唯有使自己開發經營的房地產產品在設計、技術、服務等具有一定的特色，樹立一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。也就是說，有必要進行房地產市場定位。

3 市場定位的依據

3.1 產品的特色，指房地產企業精心設計、施工、策劃形成的特色產品[4]，如帶有電梯的小高層住宅、智能化的商務樓、24小時供應管道飲用水、熱水的住宅小區等。

3.2 使用者類型，房地產企業的“運動者公寓”往往帶有更多的運動配套服務是適應其需要;“市中心地段”、“地鐵沿線”的房地產產品實際上是依據消費者對不同地理環境的選擇。

3.3 競爭狀況，依據房地產競爭狀況、自己所處的競爭地位來進行市場定位。

3.4 利益狀況，以房地產企業的購買、租賃付款中的優惠價格、折扣價格和付款方式作為市場定位的依據。

顯示獨特的競爭優勢，企業通過一系列的活動，使自己的競爭優勢進入目標顧客的腦海。首先，建立起與自身市場定位相一致的企業形象;通過顧客了解、認識到喜歡、偏愛，使自己的房地產信息和房地產服務(包括價格、渠道、促銷等)被房地產需求者所傳道、稱頌。其次，加強顧客反饋信息的管理，不斷矯正與市場定位不一致的形象和銷售方案，減少和消除定位模糊與混亂、價位過高、樣式不迎合消費者口味等。

4 房地產市場營銷組合

房地產市場營銷組合是指房地產企業針對選定的目標市場，綜合運用企業內外可以利用的資源，制定市場營銷策略，組成一個系統化的整體策略，以達到企業的經營目標，并取得最佳的經濟效益[5]。房地產市場營銷組合貫穿于房地產經營的整個過程，無論是開發前的地點選擇、格局設計，還是開發中的成本控制、質量監測，乃至開發后的廣告宣傳、物業管理等都以營銷組合的設計為核心。并且這種營銷組合策略的開展也在房地產開發經營的整個過程中進行。

價格營銷策略是房地產市場營銷組合中最活躍、最有影響力的營銷手段，同時其又是最難以確定的因素。這是因為企業的定價即需要保證自己的盈利水平，又要保證其市場的占領，同時還要具有競爭性。

房地產基本價格確定以后，為了適應消費者需求、市場競爭，應運用靈活的定價策略對基本價格進行修正，以保證企業整體價格策略取得成功。

5 房地產營銷價格制定及策略

企業自營銷策略，自營銷售是房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為，它是我國目前房地產銷售的主渠道。自營銷售的一個明顯優勢就是可以為企業節省委托代理推銷的傭金。品牌定價是利用購房者仰慕房地產商名聲、信譽和其開發產品的信任的心理而采用的一種定價策略[6]。

房地產營銷價格制定及策略，首先注重市場調查要求制定者有健全的情報網絡，擁有經驗豐富的市場調查人員。營銷價格的制定及策略不僅由銷售部門完成，而是由公司決策層、工程部、財務部、物業管理公司、銷售部共同制定。房地產營銷價格及策略不是在項目完工后制定，而是在項目開發前制定，并從項目開發直到銷售及物業管理全過程跟中策劃，并根據市場反映及時作出相應的調整。

參考文獻:

[1]建筑企業的市場銷售戰略與市場銷售組合[J].建筑經濟.2000.(2).

[2]董藩等編著.房地產營銷一與管理[M].東北財經大學出版社.2000.

[3]王彥主編，房地產價格[M].中國物價出版社.2001.

[4]田正玉著.營銷戰略與策略[M].中國商業出版社.1999.

[5]企業營銷新理念[J].經濟與管理研究.2000.(4).

[6]房地產業發展的幾個理論問題[J].青島建筑工程學院學報.2000.(6).