論客戶成本法與客戶資本運(yùn)營(yíng)

摘要:隨著服務(wù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者日益成熟化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇，客戶資本正日益成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的關(guān)鍵因素。一般認(rèn)為，構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是營(yíng)銷渠道、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)力量和客戶忠誠(chéng)等。毋庸置疑，客戶資本是現(xiàn)在及未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的資源。企業(yè)擁有的優(yōu)良客戶越多，創(chuàng)造未來(lái)價(jià)值的能力就越強(qiáng)。本文通過(guò)對(duì)客戶資本相關(guān)知識(shí)的介紹，提出了7個(gè)更好地運(yùn)營(yíng)客戶資本的方法，它們會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)永久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞:客戶成本法客戶資本客戶盈利率讓渡價(jià)值

1 客戶成本法的內(nèi)涵分析

《現(xiàn)代成本會(huì)計(jì)》[美]E.B.Deakin M.W.Maher著1984，孫慶元、唐文瑞、徐慶諸、曹德泰譯。[立信會(huì)計(jì)圖書(shū)用品社1992年2月第一版]中提出:所謂客戶成本，是指顧客為滿足某一需要或欲望所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、體力與精神的總和。客戶成本直接影響顧客讓渡價(jià)值的大小，從而最終影響顧客滿意的程度。具體來(lái)講，主要包括以下幾部分:①貨幣成本。②時(shí)間成本。③體力和精神成本。

2 客戶資本的涵義及特征

2.1 客戶資本的戰(zhàn)略內(nèi)涵 《中華詞典》2007年5月北京第三版中資本的解釋是:資本<名>①在經(jīng)營(yíng)中投入的資金:資金來(lái)源。②比喻賴以牟取好處的條件:政治資本?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)小辭典》2006年1月底1版中定義資本是:資本<名>①能帶來(lái)剩余價(jià)值的生產(chǎn)資料和貨幣，表現(xiàn)為資本家對(duì)雇傭工人的剝削關(guān)系。也泛指經(jīng)營(yíng)工商業(yè)的本錢(qián)。②比喻牟取利益的憑借:政治資本。廣義的智力資本是指公司的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值之間的差異，能夠?yàn)楣緞?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不計(jì)入財(cái)務(wù)賬戶的知識(shí)資源;狹義的智力資本包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成部分:人力資本、結(jié)構(gòu)資本和客戶資本。

2.2 客戶資本的特征

2.2.1 集體共享性 企業(yè)的客戶資本是客戶業(yè)務(wù)往來(lái)中形成的經(jīng)營(yíng)性無(wú)形資產(chǎn)。雖然它是由員工為客戶提供服務(wù)時(shí)所積累的個(gè)別知識(shí)的整理，歸納和轉(zhuǎn)換而成，但這種無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的整體性資產(chǎn)，屬于企業(yè)整體共同享有，并不屬于個(gè)別員工所有。客戶資本的這一特性，與人力資本形成明顯的區(qū)別。客戶資本在本質(zhì)上屬于企業(yè)的關(guān)系類資本。

2.2.2 外生性 與固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，客戶資本的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于客戶的價(jià)值觀、態(tài)度和心理偏好等。而且，客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和維系還受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有較強(qiáng)的外生性、動(dòng)態(tài)性和不確定性，是企業(yè)智力資本三要素中最難以量化的部分。

2.2.3 軟弱的投資性 固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可以通過(guò)直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶的載體是客戶，客戶具有強(qiáng)烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度隨時(shí)都面臨來(lái)自同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或環(huán)境的挑戰(zhàn)。因而其價(jià)值觀、態(tài)度的可變性較強(qiáng)。所以，企業(yè)無(wú)法將客戶的忠誠(chéng)度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營(yíng)銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來(lái)獲取投資收益。

2.2.4 實(shí)現(xiàn)價(jià)值的直接性 在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，不同的資本起著不同的作用。但是不論何種資本形態(tài)，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都必須通過(guò)客戶來(lái)完成?？蛻舨粌H是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，而且是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。沒(méi)有良好的客戶資本，其他資本開(kāi)礦的價(jià)值實(shí)現(xiàn)都將不可能?？蛻糍Y本以其他資本開(kāi)礦為基礎(chǔ)，并直接影響這些資本向賬面資本的最終轉(zhuǎn)變。從這個(gè)角度說(shuō)，客戶資本無(wú)疑是最具價(jià)值的。

3 客戶資本的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)

3.1 客戶資本的計(jì)算 ①客戶滿意度:測(cè)量工具包含:員工留滯率、業(yè)務(wù)增加、價(jià)格忍受度。②結(jié)盟的價(jià)值:客戶資本是公司與客戶所共有，因此必須了解庫(kù)存和利用率的數(shù)字、或者是追蹤客戶的財(cái)力和成長(zhǎng)率，以及公司在客戶業(yè)務(wù)里所占的比率，這樣才能針對(duì)某定一細(xì)分市場(chǎng)的客戶累積獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③客戶忠誠(chéng):客戶價(jià)值的計(jì)算，原則上必須了解計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)短，以及顧客每年平均帶來(lái)的交易量。

3.2 企業(yè)客戶資本運(yùn)營(yíng)路徑分析 以商家或產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，以及企業(yè)流程重組后，又面臨著電子商務(wù)熱潮的沖擊和挑戰(zhàn)。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)的傳統(tǒng)資源，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已無(wú)法再為企業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力，客戶才是企業(yè)最重要的資源。樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)施客戶資本管理的關(guān)鍵。

3.2.1 想方設(shè)法，引客回頭 筆者認(rèn)為:在當(dāng)今飛速發(fā)展的時(shí)代，客戶的需求呈現(xiàn)不斷感性的形勢(shì)，從而保持客戶的忠誠(chéng)度越來(lái)越困難，和其它企業(yè)相比，你有沒(méi)有在服務(wù)質(zhì)量上更進(jìn)一步，例如，大家現(xiàn)在都實(shí)行送貨上門(mén)，如約好周四送，如果你周四下午送去，客戶會(huì)想為什么不上午送來(lái);若周四上午10點(diǎn)送去，人家會(huì)想為什么你不9點(diǎn)送來(lái)，都不會(huì)太滿意，所以你在周三送去，給客戶一驚喜，也就是要出乎客戶意料，會(huì)對(duì)你的印象深刻，以后會(huì)再找你。

3.2.2 根據(jù)客戶盈利率不同，對(duì)客戶進(jìn)行管理 客戶盈利率=(收入-成本)/成本，客戶資本定律(80/20原則)指出，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客，這說(shuō)明不同的客戶可為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是不同的，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在最有價(jià)值的客戶身上，注重與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，延長(zhǎng)其生命周期，促進(jìn)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)行為，而不是追求泛泛地對(duì)所有客戶都平等對(duì)待。

3.2.3 建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng) 傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái)，而對(duì)于哪種產(chǎn)品是最受歡迎的，哪些客戶是賺錢(qián)的客戶、售后服務(wù)有哪些問(wèn)題等前臺(tái)問(wèn)題，企業(yè)則重視不夠。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，一般公司平均每5年失去一半客戶，而建立新客戶的難度則是保持老客戶的5-10倍。

3.2.4 建立客戶主文件 要有效地實(shí)施客戶資本管理戰(zhàn)略，企業(yè)就要做好客戶信息的收集和管理，即建立客戶主文件。一般包括三方面的內(nèi)容:一是客戶原始記錄，主要是有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料。二是統(tǒng)計(jì)分析資料，主要是通過(guò)調(diào)查分析或向信息咨詢部門(mén)購(gòu)買(mǎi)的第二手資料。三是企業(yè)投入記錄，企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式(如回訪)和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠(價(jià)格、折扣、購(gòu)物券等)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)，為爭(zhēng)取和保留每個(gè)客戶所花費(fèi)的開(kāi)支等。

3.2.5 設(shè)立呼叫中心 呼叫中心(Call center)也稱為客戶服務(wù)中心、客戶關(guān)照中心、客戶支持中心等。完備的呼叫中心是企業(yè)對(duì)客戶的單一聯(lián)系窗口，解決客戶尋求協(xié)助的困擾并避免干擾內(nèi)部作業(yè);呼叫中心能提供給客戶在產(chǎn)品核心功能之外更多的附加價(jià)值。

3.2.6 與客戶共同學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)客戶資本的增值 客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)，客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要來(lái)源，與客戶共同學(xué)習(xí)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)的客戶觀念正從單純的交易行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒑献麝P(guān)系。

3.2.7 進(jìn)行組織變革 要完成從“以產(chǎn)品為中心”→“以銷售為中心”→“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)需要做相應(yīng)的調(diào)整。以HP為例，它在2000年10月完成了有史以來(lái)最徹底的一次改革，其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線劃分的組織結(jié)構(gòu)重組為按客戶劃分的組織結(jié)構(gòu)。將面對(duì)客戶的前端部門(mén)按照全球客戶部、商務(wù)客戶部、大客戶部、新經(jīng)濟(jì)客戶部和電子銷售部劃分為五個(gè)組織，分別針對(duì)企業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)，負(fù)責(zé)解決方案的設(shè)計(jì)、銷售和全面客戶服務(wù)模式?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面解決方案，而不是像以前一樣從一個(gè)部門(mén)只能獲取其中的一部分。此外，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域等劃分組織結(jié)構(gòu)，使每一個(gè)組織部門(mén)能夠針對(duì)市場(chǎng)狀況，負(fù)責(zé)解決方案的設(shè)計(jì)、銷售和全面客戶服務(wù)，目的是使客戶更方便、快捷、高效地通過(guò)某一聯(lián)系點(diǎn)獲取全面的解決方案，以節(jié)省交易時(shí)間和成本，最終體現(xiàn)方便客戶、使客戶滿意的原則。

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