零售企業ＢｔｏＣ網絡渠道的構建與整合

一、零售企業B to C網絡渠道的結構

零售企業的網絡渠道雖然能夠在互聯網的直接作用下完成渠道中信息流和資金流的交換，但是相對于傳統的渠道，它又多了一個物流配送的問題需要解決。在傳統渠道下，消費者直接到達零售企業的超級市場、便利店、倉儲店等各種形式的商店中去，除去零售企業有送貨承諾的商品以外，商品都是由消費者自己帶走的。在網絡渠道下，由于消費者是在自己的互聯網終端完成的商品流覽、做出購買決策，以及款項結算，而在商品交易的過程中，除去信息類商品可以在網上直接傳遞以外，人們日常生活用品還是需要通過人員的配送才能到達消費者手中。這就決定了網絡渠道要求零售企業成立專門的配送中心去解決商品的轉移過程。

雖然說消費者的商品流覽、選擇和決定購買都可以在互聯網的環境下完成，但是這些還都需要一個網絡平臺承載消費者的選購行為。在網絡渠道的結構中就要添加這樣的網絡平臺——網上商店來滿足消費者瀏覽商品、了解商品信息、挑選商品與購買商品的要求。消費者選購完商品以后，還將面臨一個交付貨款的問題需要解決，自然又引出了網上付款這個傳統渠道沒有出現的新問題，于是零售企業的網絡渠道的結構中又多了一個網上付款的內容，如圖1中②所標記的過程。在付款的方式選擇中，限于現在網上銀行的業務開展和消費者自身條件的限制，還不能全部實現在網上付款，這也是貨到付款在目前存在的一個原因，同樣這個過程就是在圖1中①所標記的過程。

零售企業、配送中心、消費者、網上銀行與網上商店這五個消費者在零售企業的網絡渠道中購物所涉及到的所有方面在互相的聯系中就構成了零售企業的網絡渠道結構模型(如圖1所示)。

二、零售企業網絡渠道的構建

零售企業原有的渠道設施不能滿足建立新的網絡渠道的需要，針對在網絡渠道的結構中出現的原來沒有的向消費者配送商品、網上商店與網上支付等內容，無論是從網絡渠道的結構還是從網絡渠道的應用的角度來講都需要另外建立。

(一)網上商店的建立

1.在互聯網上建立網站。雖然網絡零售商店是虛擬的，但它也還是需要有一個載體，這個載體就是存在于網絡空間的網站。

2.網站內容與網頁設計。網站設計是網絡商店成功的基礎，零售企業應對網絡商店作充分的設計，以保證網絡商店的成功建立。網絡商店設計的重點一般包括下面三個方面:

(1)漂亮的頁面布局。一個有著漂亮的頁面布局的網絡商店就像是一個精心裝扮過的線下商店一樣，使得顧客愿意進入，并在里面多停留一段時間。

(2)盡量縮短瀏覽與登陸時間。不管是在現實生活中的商店還是在虛擬的網絡商店購物，顧客購物的時間對他的購物感受都是至關重要的。網站的設計必須考慮避免長時間的登陸過程。

(3)盡力簡化購物過程。在互聯網領域中確保顧客購物的簡便性與在互聯網下的有形商店中同等重要，零售企業需要從多方面入手盡量使顧客的購物過程簡便。

(二)在線電子支付系統建設

消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，商家應有多種結算方式。其中網上支付是最被看好也最適合網絡交易的支付手段，也是目前從事網上零售的企業所廣泛采用的。所以把網上支付系統作為網上交易結算系統重點建設部分。

1.在線電子支付系統。網絡商店的交易是在網上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網上支付系統完成網上支付。在線電子支付系統包括四個主要部分:

(1)電子錢包(e-WALLET)。負責客戶端數據處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。

(2)電子通道(e-POS)。主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分，包括商家業務操作處理(負責商家與客戶的交流及訂購信息的發出)、銀行業務操作處理(負責把交易信息直接發給銀行)、來往信息的保密。

(3)電子銀行(e-BANK)。這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關，包括接受轉賬卡、信用卡、電子現金、微電子支付等支付方式。保護銀行內部主機系統，實現銀行內部統計管理功能。

(4)認證機構(CertificateAuthority)。負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。

2.在線電子支付方式。在線電子支付是指網上交易的當事人，包括消費者、商家和金融機構，使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。主要有三類:一類是電子貨幣類。如電子現金、電子錢包等;另一類是電子信用卡類。包括智能卡、借記卡、電話卡等;還有一類是電子支票類。如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。

3.在線電子支付的安全控制。在網上商店進行網上購物時，由于因特網的開放性，網上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。隨著技術的發展和網上交易的規范，現在出臺了一系列的網上交易安全規范如SET(SecureElectronicTransaction)協議，它通過加密技術和個人數字簽字技術，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。

在零售企業建立的網絡渠道中，網上在線支付系統的建設不是零售企業能夠獨立完成的，需要與開展網上支付的銀行進行聯系與合作，在選擇適合自己的在線支付方式以后，與銀行進行合作建設。

(三)商品配送系統建設

完善的配送系統的建立十分關鍵，消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此，建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面:

首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次，設計訂貨系統時，要簡單明了。不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

最后，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式。

三、網絡渠道與傳統渠道的整合

(一)采用多重渠道

對于零售商來講，多重渠道已經被認為是一個新的營銷項目。多重渠道的零售不僅包括實體商店和目錄營銷，還有在線商店和無線商店。目前市場上存在的兩種顯著的多重渠道形式:鼠標加水泥，零售商通過同時運用傳統商店和在線商店來滿足消費者的需求;目錄形式的公司，他們在網上傳播商品的信息，并不銷售。

傳統零售企業采用多重渠道，即將傳統實體渠道與網絡渠道結合，能夠充分利用以上所述互聯網的開放、共享、低費用和交互性特點，獲得網上交易帶來的減少交易成本、拓寬交易空間和范圍等好處。但多重渠道的興起和發展最根本的原因還不是這些單一網上零售商也能獲得的好處，而是既采用網上零售又采用商店店鋪這種多重渠道結合所形成的綜合體，而產生的潛在的協同效應的好處。當不同的渠道有機地結合在一起時，企業因此獲得了共同的基礎設施、共同的運營模式、共同的營銷管理、共同的消費者等協同資源。有效地管理和利用協同資源，克服不協調因素，就能使零售企業不僅因此能夠降低成本，提供增值服務，而且可以改進信任度，實現地理和產品市場的延伸。

(二)網絡渠道與傳統渠道的整合

1.品牌認知方面。傳統零售商的品牌認知度對消費者選擇在線商店購物時有很強的積極影響因素，使得消費者偏向于選擇相同的零售企業。也就是說，消費者對零售品牌的熟悉將在購物時對網絡商店的轉換產生正面的影響，進而影響在線購物的意圖。

2.物流的方面。現代零售企業的物流系統逐步實現現代化、信息化管理，這些正好和網絡渠道的物流系統要求相符合。在物流配送方面，由于連鎖零售企業的商店分布面較廣，就可以利用距離消費者比較近各類門店內的工作人員作物流配送服務，在網絡渠道發展的初期，使用各類門店為在線零售商店提供物流配送卻是一個很好的解決辦法。

3.對消費者促銷方面。那些有過在傳統零售店購物經驗和獲得了更多關于商品和服務知識的消費者在對同一個零售商開辦的網絡商店上面，就會更加信任。

此外在零售企業的基礎設施、運營模式與營銷管理方面都能實現傳統渠道和網絡渠道的整合。根據美國一項研究表明，大約有75%的美國零售企業正在實施或者是有從事多渠道開發的戰略，來加強企業全面的表現。采用傳統渠道和網絡渠道相結合的零售企業的銷售量比單一的網絡零售商要多67%。根據shop.org在的一份調查顯示:有超過50%的零售商認為采用在線零售有積極的作用。

在Forrester Research一份市場研究報告中指出有一半的網絡商店的消費者同樣也會光顧傳統商店，而有20%的傳統商店的消費者會選擇在同一個零售企業的網絡商店購物。應用多重渠道的網絡商店可以加強其網上與網下商店的銷售量。更值得注意的一點是那些在一個零售企業的多重渠道都進行購物的消費者一般都有較高的忠誠度，在如今這個顧客忠誠度普遍偏低的商業環境中，的確是一個非常有利的作用。

從以上內容可見，不但是網絡渠道和傳統渠道之間有著很多的共性，相互之間可以借鑒、互補與積極的影響，而且對于零售企業業績增加的效果也是很明顯的。可見零售企業不但是要在這個新經濟時代發展網絡渠道，還要實現網絡渠道與傳統渠道的整合，以取得更大的效用。

參考文獻

[1]戴夫·查菲.《網絡營銷—戰略、實施與實踐》.機械工業出版社