旅游節慶品牌生命周期管理淺析

【摘要】 依據旅游節慶品牌自身的特點，將旅游節慶品牌生命周期分為初創、成長、成熟與后成熟四個階段，并剖析旅游節慶品牌生命周期各階段的特征，據此尋求旅游節慶品牌生命周期管理策略，以獲取旅游節慶品牌可持續發展。

【關鍵詞】 旅游節慶品牌;生命周期;生命周期管理

一、引言

旅游節慶品牌依附于旅游節慶產品之上，旅游節慶品牌一經塑造出來之后，便伴隨著旅游節慶產品進入旅游市場，接受旅游者的選擇與消費，并會經歷一個從產生到衰亡的生命過程。這一過程就是旅游節慶品牌的生命周期，即旅游節慶品牌形成后進入市場，直至被市場淘汰，從而不再具有市場價值的全部持續時間。

在旅游節慶品牌生命周期的全過程中將經歷多個周期，旅游節慶品牌的更新、變化和延伸貫串在旅游節慶品牌的生命周期中，旅游節慶品牌生命周期的過程實質上是節慶品牌“系”繁衍的過程。旅游節慶品牌生命周期理論源于一般品牌市場生命周期理論，遵循品牌生命周期原理，旅游節慶品牌生命周期從總體上也可分為初創期、成長期、成熟期與后成熟期四個階段，并且各階段呈現出各自的特點。通過對品牌生命周期的規律性研究，有利于在實施品牌戰略時根據品牌所處不同階段采取不同的營銷策略，更加有效地提高品牌的知名度、美譽度和影響力，使品牌獲得市場競爭優勢。

二、旅游節慶品牌生命周期特征

1.旅游節慶品牌初創期是旅游節慶品牌生命周期的第一個階段

在這個階段里，旅游節慶品牌剛開始進入市場，旅游者對節慶品牌了解較少，只有少數顧客對之發生興趣，品牌認知度較低。旅游者對節慶品牌的個性也缺乏明晰的認識，對該品牌與自身需求間的關系感到模糊，其品牌活力有待于進一步挖掘。

2.旅游節慶品牌成長期是品牌充滿活力的階段

在這一時期，品牌已經初步具有一定的知名度，品牌所代表的節慶產品開始占據一定市場，開始初步形成品牌競爭優勢。旅游節慶產品市場面擴大，并且品牌各利益相關者之間建立了一定的互動，交互的范圍和深度日益增加，從而推動節慶品牌價值得以提升。但節慶品牌形象在旅游市場上仍然不夠鮮明，品牌個性也不夠突出，尚未在旅游者心目中建立起品牌很高的認同感與依賴感。

3.旅游節慶品牌成熟期是生命周期中最為理想的時期

此階段節慶品牌已經擁有很高的知名度、美譽度以及忠誠度，其市場份額也趨于穩定，表現出與競爭對手獨特的品牌個性。節慶品牌所提供具有優勢的功能利益或獨特的情感利益在深層次上滿足了旅游者的需求，形成節慶品牌與旅游者之間緊密的情感聯系。旅游節慶品牌獲得了節慶市場的高度認可，在部分旅游者中具有相當影響力，表現出強有力的品牌競爭優勢，節慶品牌市場價值達到最高點。

4.旅游節慶品牌后成熟期并不是一般生命周期理論中的“老化期”

旅游節慶品牌在經歷成熟期之后，將會出現兩種可能。一種可能是節慶品牌慢慢老化，最終退出市場;另一種可能則是通過對節慶產品的創新和品牌延伸，品牌獲得新的生命力。這一階段旅游節慶品牌固有產品不能很好地滿足旅游者的現實需求，品牌的忠誠度與美譽度開始降低，旅游者對節慶品牌的認知逐漸淡化，節慶品牌市場占有率和價值等都出現大幅度的下滑。旅游節慶品牌后成熟階段也是品牌終結與新生的分界點，把握旅游節慶品牌生命周期就是為了獲得品牌在后成熟階段的新生。

三、旅游節慶品牌生命周期管理

1.加強初創期旅游節慶品牌的培育

旅游節慶品牌在導入期經歷了從無到有的過程，在這一階段管理的重點在于加強旅游節慶品牌的培育。品牌培育的過程實質上是“市場分析—品牌定位—未來地位設定—品牌企劃—實施與評估—市場分析……”這樣一個封閉循環圈，也是一個螺旋式上升的過程。市場分析就是要求品牌的創建應從旅游者需求與節慶資源供給出發，進而進行明確的品牌定位，即建立一個與目標市場有關的節慶品牌形象，為旅游節慶品牌確定一個適當的市場。

基于市場分析的品牌地位設定的焦點就在于尋找品牌個性特征與目標群體消費需求之間的交叉點與平衡點。品牌企劃則是對節慶品牌形象具體的塑造與投放，使節慶品牌產品在游客和潛在游客心目中占領一個有利的位置。初創期旅游者對新品牌的認知度低，只是淺在的感性接觸品牌，這時在旅游者空白印象中導入鮮明獨特的品牌形象，可以提高目標市場的認知度，以達到當節慶旅游需求產生時，消費者便會立即想到這一節慶品牌。品牌培育過程中的實施與評估師對前階段工作的監控與完善，保證品牌發展符合市場需求，并及時修訂品牌定位，以追求旅游節慶品牌的競爭優勢。

2.強化成長期旅游節慶品牌的推廣

旅游節慶品牌進入成長期后，旅游者對品牌的認知度有所提高，但仍然偏低，另外品牌個性不夠突出，這一階段的主要任務就是通過品牌推廣增強旅游者的品牌認知。旅游節慶品牌的推廣是在旅游節慶品牌培育以后，旅游節慶主辦者通過媒體廣告、營業活動和公關活動等手段而擴大品牌影響力的系列過程。旅游節慶品牌營業推廣是最經常性的活動，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，將旅游節慶品牌以及品牌產品的信息傳遞給旅游節慶產品的潛在購買者，以現實旅游者消費的目的。

旅游節慶品牌營業推廣實質上就是實現旅游節慶營銷者與旅游節慶產品購買者之間的信息溝通。公關活動是品牌推廣的另一種重要形式。通過公關活動進行旅游節慶品牌推廣能夠維護并提升品牌形象和主辦者形象。相比較于大眾廣告傳媒，公關手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞品牌信息，可信度高，消費者更易于接受。在成長期管理過程中，要善于運用口碑營銷原理，通過已對品牌認同和信賴的目標群體進行傳播，實現消費者數量的裂變，提高傳播質量和效率，縮短向成熟期轉變的過程。

3.注重成熟期旅游節慶品牌的維護與完善

當旅游節慶品牌處于成熟期時已獲得了節慶市場的高度認可，其品牌個性也得以完全彰顯并呈現出個性減弱的趨勢，在這個階段的主要則是注重節慶品牌的維護與完善，其中至為關鍵的是要不斷凸顯品牌個性。品牌個性是消費者賦予品牌的一系列人格特征的集合，是品牌形象的核心與最活躍的內容。旅游節慶品牌的維護與完善的根本目的是向目標市場展示代表某種價值觀的消費方式。這種方式既要與品牌產品的特色相適應，又要能引發符合目標公眾的個性需求、心理與情感上的聯系，從而激發目標社會公眾的消費需求。這時品牌所代表的產品不僅具有自然屬性，更具有社會屬性。

國內外學者有研究表明:品牌個性與顧客忠誠度之間呈正相關關系。在成熟期旅游節慶品牌的各項特征都處于穩定狀態，舉辦者更需要注重品牌升華，使品牌成為節慶產品高品質形象的代表和象征，進而繼續擴大品牌影響，保持對旅游者的吸引力。由于成熟期品牌處于市場的領導地位，所面臨的競爭也是激烈的，節慶舉辦者只有時刻保持主動和警覺，積極提升品牌內涵，才能獲得節慶品牌發展的良好局面，為成熟期的品牌開拓新的發展空間。

4.實施成熟期旅游節慶品牌的創新

當旅游節慶品牌進入后成熟期時，品牌所代表的節慶產品利潤空間越來越小，出現市場占有率、銷售額、銷售利潤等大幅度持續下降。品牌后成熟期并不等同于產品生命周期中的衰退期，品牌在經過成熟期之后，并不必然走向衰退。當品牌經過成熟期后，由于其代表的產品市場持續萎縮而導致品牌影響力下降，品牌既有可能隨著產品的退出而從人們的視野中消逝，即走向衰退;也有可能由于品牌管理者對品牌進行一系列創新，從而使得品牌煥發新的生命活力。

旅游節慶品牌在后成熟階段，存在兩種發展的可能性，且這兩種可能性發生的概率是均等的。這一階段旅游節慶品牌管理的關鍵在，于管理者能否實現對品牌的創新，這將直接決定品牌是繼續生存還是走向滅亡。品牌創新策略包括定位創新、營銷創新和品牌延伸。定位創新在于塑造并向目標市場傳遞新的品牌形象，賦予其新的品牌個性。營銷創新途徑:一方面在品牌傳播方式上采取新的廣告、公關等理念和形式;另一方面轉移目標市場，開發新的客源市場。品牌延伸是節慶品牌獲得可持續發展的必經之路。