門戶網站的特點與發展趨勢

【摘要】 著重分析了當前門戶網站面臨的一系列困難及解決方法，在此基礎上指出加強行業領導，加強企業自律并做好相關的技術儲備，是門戶網站走出金融危機的影響并成長為承擔社會責任的成功企業的唯一途徑。

【摘要詞】 門戶網站;特點;發展趨勢

隨著信息革命的迅猛發展，在中國大陸，網民已在3年內占城市人口的20%以上。據工業與信息產業部副部長奚國華透露:2009年一季度，中國網民新增1620萬人，總數達到3.16億人，我國境內網站數量達287.8萬。據易觀國際預測，2011年中國互聯網市場規模將達到1375.04億元，互聯網總用戶數將超過6億……以上數據表明:互聯網產業已成為中國經濟發展中一個不可忽視的力量，網絡文化對社會的影響日益擴大，各種新的概念和創意層出不窮，

網上社區、博客等新興的傳播方式更是在很大程度上沖擊著傳統的傳播方式，影響著網民的生活方式。

一、門戶網站的特點

1.受眾的大眾化

作為一種最大眾化的傳播手段，門戶網站的流量驚人，每天頁面的下載量數以億計，其讀者數量逾千萬，比傳統的新聞媒體更大眾化。

2.內容的高要求

門戶網站不斷強化對內容的需求。由于受眾群的特性不明顯，很多人對互聯網的功能使用都非常簡單。我國的門戶網站，大多數弱化了網民對互聯網功能的需求，而強化了網民對內容的需求。

3.內容更加開放

內容的開放包括生產的開放、傳播的開放、評價的開放、技術的開放和路徑的開放。這對于門戶網站可謂是一把雙刃劍:技術和路徑的開放已大大沖擊著門戶網站的現有模式。技術方式已降低了門檻，開放的內容網站更加速沖擊和融合傳統的傳播結構，以上因素促進了新模式的萌動。

4.傳播效果更加集中

從門戶網站的結構來看，傳播的效果明顯集中在“首頁”上，網站首頁的傳播效果最好。門戶網站主要的傳播能力，也來自于首頁。調查顯示:一條新聞如果不能出現在首頁上，其傳播效果會大打折扣，對多數讀者來說，他們只會到像首頁這樣的重要位置去瀏覽新聞，根本不會再往“深處”尋找新聞。某種程度上，一條新聞如果僅僅進入了網站的滾動新聞，而沒有在頁面上得到呈現，傳播效果接近于零。

二、門戶網站的現狀

1.發展中的同質化趨勢明顯，受眾的擴展受限

目前搜狐、新浪、網易等幾大門戶網站，內容重疊，資源浪費。絕大多數網站的內容類似，差異性弱化，競爭力下降，大而全的門戶模式，造成網站內容趨同。以三大中文門戶網站為例，無論是結構、分類，還是頁面設計、內容，基本雷同。

2.與搜索引擎的競爭

這個問題是中國門戶網站的特有問題。與國外相比，中國門戶網站的首頁，羅列著新聞財經等各種內容，網民到門戶網站，多數是為了像看報紙一樣瀏覽內容，很少是為了搜索等互聯網特有的功能。國外的門戶網站是指Google等入口型網站，其最主要的功能是提供搜索。這就造成了以下現象:在中國，看新聞上門戶網站;在國外，看新聞要到各新聞媒體的網站，至多是通過搜索搜到新聞媒體的鏈接。這就對國內門戶網站的內容提出了更高的要求，同時也面臨著搜索引擎的挑戰。

3.與博客等新興傳播方式的競爭

在世界經濟一體化的大潮中，以個性化張揚起來的博客等傳播形態正在改變整個互聯網的未來。面對博客等個性化傳播方式的競爭，“追求內容就走近門戶網站;追求個性就走近博客”。個性化博客、門戶化網站之間的殘酷競爭已成為互聯網發展中的新主題。人們，特別是追求自我解放的年輕人已逐漸成為互聯網受眾的主體，傾向于選擇更加自由、個性化的傳播方式——博客。

人人都可以上網的社會正在迅速改變著傳播方式與途徑:追求個性化的博客，不僅是對門戶網站的巨大沖擊，也顛覆了原有傳統媒體報刊的傳播方式。如何保留個性張揚又堅守傳統的內容傳播形式，門戶網站面臨兩難的選擇。

三、面臨的問題及對策

1.金融危機的影響

去年爆發的金融危機對世界經濟的沖擊日益明顯，網絡行業也無法獨善其身，其中影響最大的是視頻共享網站、專業博客網站和社交網站，風險投資商的大規模撤退，導致這些網站將面臨新一輪洗牌。而門戶網站和搜索引擎則在寒冬中保持穩定，業內人士預計:2009年中國企業預算中用于網絡廣告的份額將上升1個百分點。這主要是因為金融危機的壓力使得消費者更加關心產品的性價比，而方便、快捷的互聯網及其廣告產品將成為消費者關注的焦點，雖然廣告總額下降，但網絡媒體所占的份額增長，其中網絡廣告將主要通過新浪、搜狐等規模較大的門戶網站發布。新浪去年的財報顯示:新浪去年第三季度凈營收1.054億美元，季度營收首次突破1億美元，較2007年同期增長64%。

2.社會責任與商業利益的矛盾

人們尚未從金融危機的陰影中走出，一系列的負面消息就接踵而來:一度雄居中國互聯網企業市值榜首的百度公司，在央視曝光了其競價排名背后存在虛假信息后，市值下滑25%，品牌的誠信度受到了極大損害;全球最大的搜索引擎、以“不作惡”作為企業文化的Google公司中國網站，“頂風作案”，無視國家有關部門的屢次警告，提供大量傳播淫穢色情和低俗信息的鏈接，嚴重違反國家有關法律法規，于2009年6月18日被中國政府禁止其中文服務用戶訪問境外網站，遭受在華運營4年來的最大打擊。從2009年6月24日開始，一篇名為《站直嘍，別趴下:十問張朝陽、丁磊、汪延》的文章，更在一些論壇中廣為“流傳”，作者歷數了我國互聯網涉黃販黃的“劣行”，質疑三大門戶網站涉嫌色情經營，要求限制未成年人進入某些欄目并承擔負道義乃至法律責任。

以上事例反映的是作為企業的網站在追求商業利益的的同時應如何兼顧社會責任這一嚴肅問題。如在全球互聯網巨頭谷歌的“涉黃”丑聞中，雖然搜索引擎的商業模式是互聯網行業的一個重大創新，但在這種商業模式之下，如何避免為了提高搜索點擊量而呈現大量“不健康”信息則需要企業根據社會責任的尺度來把握。是為了追求點擊率而大打 “擦邊球”，還是牢記企業的社會責任、從影響一代人甚至幾代人的心靈世界乃至社會的發展出發而嚴格自律，是每一個業內人士必須直面的問題。

實際上自從互聯網企業誕生之初，關于其社會責任的爭論就從未停止。史玉柱通過網絡游戲《征途》東山再起并獲得了巨大的商業成功背后，網絡游戲對于青少年健康成長的不良影響使得對于史玉柱商業道德一直存在非議。面對這一矛盾需要全社會的共同努力:

(1)加強政府監管、加強行業監督。政府重視對網絡文化和網絡經濟的監管，特別是出臺相關政策是制約網絡不規范的一個重要手段。近年來，有關部門連出重拳:2009年1月，由國家七部委針對全國的互聯網企業開展了“全國整治互聯網低俗之風專項行動”，同時，廣電總局還出臺了《互聯網視聽節目服務管理規定》，對于互聯網視頻等內容加強監管;2009年6月18日，有關部門嚴厲處分Google中國的違反行為，要求其限期整改;2009年7月1日之后，在我國銷售的個人電腦將預裝一款名為“綠壩——花季護航”的綠色過濾軟件，屏蔽黃色等不良信息……上述一系列措施一定會有效地凈化互聯網的使用環境，為全社會提供一個健康、向上的互聯網。

(2)企業加強自律。維護互聯網行業的健康成長，最根本、最重要的責任，應該由互聯網產業的主體，也就是互聯網企業本身來承擔。由于互聯網傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式多樣、隱蔽等特點要求互聯網企業必須嚴格自律。這也是對中國互聯網產業的巨大考驗:只有嚴格自律，才能真正贏得社會的尊重與認可，成為一個負責任的成功企業。

3.加強技術儲備。

歷史經驗告訴我們:每一次金融危機必定帶來一次技術的飛躍。當前，互聯網企業更應該通過技術創新，增強自主創新能力，增加技術儲備，提高企業核心競爭力。實踐表明:體制創新、技術創新、產品創新和管理創新等創新活動，能夠強化企業的創新能力、培養自主品牌，最終成為自主創新的成功企業。

四、結論

目前，受全球金融危機的影響，全球的互聯網經濟都出現了明顯的頹勢:投資商撤資、股票跳水、收益下降、裁員減薪等現象，中國的互聯網企業也不可避免?？焖侔l展的中國經濟帶來的巨大潛力以及逐步成熟的互聯網產業和世界最大市場造就的巨大商機，無不要求門戶網站必須改變原有傳統觀念，摒棄門戶之見，攜手直面問題與困惑，共同迎接互聯網發展的新一輪朝陽。

參考文獻

[1]馬曉芳.中國互聯網企業的成人禮.第一財經日報.2009-07-03

[2]陸俊.金融危機下中美互聯網業冰火兩重天.信息時報.2008-10-28 [3]應對金融危機要狠抓技術改革.人民日報.2008-12-29