讓顧客成為你的口碑傳播者

摘要：加強(qiáng)口碑傳播對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)具有促進(jìn)作用，如何將企業(yè)現(xiàn)有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣井a(chǎn)品或服務(wù)的口碑傳播者，通過顧客口碑來驅(qū)動公司業(yè)績增長便成為擺在理論界和實(shí)務(wù)界面前的重要課題。本文通過對口碑傳播最優(yōu)化方法的文獻(xiàn)研究，總結(jié)出了七種不同的方法，輔以生動案例，希望能給企業(yè)及以后的研究一些啟示。

關(guān)鍵詞：口碑口碑傳播口碑營銷公司業(yè)績

0引言

口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實(shí)地存在著。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳、密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。消費(fèi)心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。口碑由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，而被譽(yù)為“零號媒介”，重新受到了越來越多的學(xué)者、營銷者和傳播機(jī)構(gòu)的重視。

近年來，理論界的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播可以驅(qū)動公司銷售增長：那些口碑傳播程度較高或者負(fù)面口碑較少的公司發(fā)展速度相對較快，與此相反，那些口碑傳播程度較低，負(fù)面口碑較多的公司的業(yè)績停滯不前甚至出現(xiàn)下降。如果口碑傳播能夠推動銷售增長，企業(yè)在實(shí)踐中如何恰當(dāng)?shù)乩盟鼇碓鰪?qiáng)業(yè)績呢?

為了回答上面這個問題，筆者對公開發(fā)行的涉及到口碑傳播的文章進(jìn)行了回顧研究，對這些已經(jīng)證實(shí)的最優(yōu)化的解決方案進(jìn)行一下總結(jié)，并最終歸納出七種不同的但十分有效的方法：

1顧客推介

顧客推介指實(shí)施一種推介計(jì)劃來獎勵那些將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給新顧客的老顧客，如通常所說的通過顧客獲取顧客、介紹朋友加入或者通過會員獲取會員。例如，1998年，聯(lián)合利華為自己的肥皂品牌Dove進(jìn)行了一次有效的推介計(jì)劃。這個計(jì)劃允許Dove現(xiàn)有的使用者免費(fèi)為自己的朋友訂購一個Dove禮品包裝和憑證，作為回報(bào)，訂購者自己也會收到一份Dove禮品包。最終，這項(xiàng)計(jì)劃使得Dove品牌的市場占有率提高了10％。

2品牌大使計(jì)劃

該計(jì)劃指挑選出對公司產(chǎn)品高度重視和滿意的顧客為品牌大使，給予他們一些特殊待遇，如獨(dú)家優(yōu)惠、特別邀請以及第一時(shí)間掌握新產(chǎn)品的信息等。這些都是為了給品牌大使足夠的材料以讓他們對品牌進(jìn)行推廣。比如歐萊雅、歐尼爾、西門子和聯(lián)合利華等公司均有品牌大使計(jì)劃。

3事件營銷

通過轉(zhuǎn)變顧客為產(chǎn)品或服務(wù)傳播者從而提高銷售的第三種方法是尋找一個傳播點(diǎn)作為戰(zhàn)略和營銷的工具，來吸引市場上現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者購買。采用一個好的傳播點(diǎn)不僅僅能夠吸引顧客，當(dāng)美國運(yùn)通公司承諾它的持卡人每發(fā)生一筆交易都會給自由女神像的重建捐出1美分的時(shí)候，運(yùn)通卡的使用量增加了28％，運(yùn)通卡用戶增加了17％。通過發(fā)起一個很好的活動，公司可以調(diào)動顧客的積極性，并創(chuàng)造一個能讓顧客欣然接受的理由來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

4授權(quán)顧客參與

授權(quán)自己的客戶、顧客以及消費(fèi)者對公司的新包裝、新廣告甚至是新產(chǎn)品和新服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，是利用社會學(xué)中一種很強(qiáng)的心理現(xiàn)象——“霍桑效應(yīng)”來取得消費(fèi)者口碑的一種有效途徑。例如，寶潔公司利用網(wǎng)上投票，讓消費(fèi)者來選擇新產(chǎn)品發(fā)布的最終樣式，像佳潔士牙膏的新口味等。

5尋找意見領(lǐng)袖

消費(fèi)者的購買行為會受到其相關(guān)群體的影響。對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而通過這些意見領(lǐng)袖的口碑傳播來影響其他消費(fèi)者。例如，福特公司2000年為了推出Focus車型而進(jìn)行的口頭宣傳營銷活動就是抓住意見領(lǐng)袖的一個經(jīng)典案例。公司邀請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個重點(diǎn)市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。通過這種方法，福特FOCUS上市第一年就賣出了28.6萬輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

6試驗(yàn)廣告

這是一個相對較新的營銷術(shù)語，其核心觀點(diǎn)是，與其在目標(biāo)市場上針對不確定的某一人提供免費(fèi)的產(chǎn)品嘗試或試驗(yàn)，不如將產(chǎn)品放在精心挑選的、有一定基礎(chǔ)的潛在顧客群中試驗(yàn)，這樣試驗(yàn)更容易成功(潛在顧客更可能成為正式顧客)。這樣做的目標(biāo)一方面是降低試驗(yàn)的成本，另一方面是運(yùn)用產(chǎn)品的排他性和短缺性來使得使用者享有特權(quán)，進(jìn)而演變成為產(chǎn)品推介的口碑傳播者。時(shí)尚品牌BCBG最近實(shí)施了一項(xiàng)非常成功的試驗(yàn)廣告運(yùn)動來發(fā)布它們最新的香水品牌BCBGirl。這項(xiàng)推廣活動的內(nèi)容包括給一些青少年時(shí)尚先鋒寄送一瓶即將發(fā)布的香水，每人還可以得到100個小樣與自己的朋友進(jìn)行分享。在那些開展試驗(yàn)廣告推廣活動的城市，BCBGirl均取得了成功，銷售走俏。

7創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新是營銷者抓住市場的潛在盈利機(jī)會，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新等。一般來說，當(dāng)客戶、顧客、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)值得推薦的時(shí)候，他們才會將其推薦給自己的朋友或同事。任何數(shù)量的廣告大肆宣傳或報(bào)道都不能產(chǎn)生持續(xù)的口碑傳播。正如有賣點(diǎn)的時(shí)候才會創(chuàng)造廣告，有值得推薦的東西的時(shí)候，口碑傳播才能刺激銷售增長。這就意味著通過口碑傳播推動銷售增長的關(guān)鍵是進(jìn)行創(chuàng)新。消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于顧客口碑的內(nèi)容給我們提供了一些如何對于值得宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新的方法。創(chuàng)新的關(guān)鍵在于我們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)要超越顧客原本的期望，因?yàn)橹挥形覀兘邮艿漠a(chǎn)品或服務(wù)超出我們的期望時(shí)，我們才會去談?wù)撍⑿麄魉Q句話說，只有當(dāng)產(chǎn)品超過了或者遠(yuǎn)不及我們的期望時(shí)，我們才會談?wù)撍Ｔ趯?shí)踐中，我們必須首先識別目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客的期望水平，然后通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)出超出期望的產(chǎn)品或服務(wù)。通過識別如何滿足并超越顧客的期望，企業(yè)就可以進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，進(jìn)而通過這一過程將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的口碑傳播者。

綜上所述，公司在制定年度計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)增長的時(shí)候，或許忽視了他們最有效的增長點(diǎn)——現(xiàn)有的客戶、顧客和消費(fèi)者。通過一系列的解決方案，如顧客推介、意見領(lǐng)袖、事件營銷、品牌大使等來最優(yōu)化碑傳播，企業(yè)可以將滿意度較高的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楣井a(chǎn)品或服務(wù)的口碑傳播者；通過發(fā)布超出顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)，刺激并增強(qiáng)消費(fèi)者宣傳的效果，公司就可以通過顧客達(dá)到銷售規(guī)模的發(fā)展壯大。