企業(yè)營銷安全預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建與實(shí)施

摘要：這次席卷全球的金融危機(jī)的出現(xiàn)，使我們再次認(rèn)識到了企業(yè)加強(qiáng)營銷安全的必要性。本文從營銷安全產(chǎn)生的背景出發(fā)，闡述了企業(yè)營銷安全的含義和基本內(nèi)容，并分析營銷安全的預(yù)警系統(tǒng)框架，指出了企業(yè)營銷安全的預(yù)警管理措施。

關(guān)鍵詞：營銷安全預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警管理

0引言

這次金融危機(jī)中，有許多企業(yè)在營銷過程中由于長期不注重營銷安全而產(chǎn)生了營銷風(fēng)險(xiǎn)和營銷危機(jī)，從而因債務(wù)問題和產(chǎn)品積壓問題而陷入破產(chǎn)境地。但也有部分企業(yè)在一直注重營銷安全問題而使其并未受到影響，相反他們還在危機(jī)中增強(qiáng)了自己的實(shí)力，銷售仍然蓬勃發(fā)展。這次金融危機(jī)使企業(yè)界重新認(rèn)識到營銷安全的重要性。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)一直高速的發(fā)展，但我國企業(yè)對營銷安全問題認(rèn)識不足，他們的成功往往是建立在高風(fēng)險(xiǎn)和盲目行動(dòng)基礎(chǔ)上的。在我國市場上這些不規(guī)范的，同時(shí)伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)和高危機(jī)的營銷行為告訴我們，加強(qiáng)對企業(yè)的營銷安全研究，強(qiáng)化企業(yè)的營銷安全意識，建立企業(yè)自己的營銷安全管理體系，全面實(shí)施企業(yè)營銷安全預(yù)警管理。已經(jīng)刻不容緩。

1營銷安全的含義及必要性分析

1.1營銷安全從營銷工程的角度來看，營銷安全是指營銷線上的營銷流不會(huì)因?yàn)閬碜云髽I(yè)內(nèi)部和外部的某些因素的沖擊而使流量減少、流速減慢。從普通營銷學(xué)角度來看，是指在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)不會(huì)因?yàn)槭軄碜云髽I(yè)內(nèi)部和外部的營銷風(fēng)險(xiǎn)或營銷威脅的影響，引發(fā)嚴(yán)重的營銷事故或營銷危機(jī)，造成企業(yè)的營銷損失或營銷失敗，從而保持的可持續(xù)營銷狀態(tài)。

企業(yè)營銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是營銷流在營銷線上的運(yùn)動(dòng)過程。這個(gè)過程，有其自身的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，并由一系列要素支撐著。當(dāng)這些要素保持穩(wěn)定時(shí)，營銷流就能正常地運(yùn)行，而當(dāng)這些要素發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)就必須采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，以適應(yīng)新的形勢，保持營銷活動(dòng)的正常運(yùn)行。若這些要素發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)并未明顯的意識到，或曾意識到了，卻未果斷采取措施，就會(huì)形成營銷危機(jī)。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)營銷安全管理。

1.2加強(qiáng)營銷安全管理的必要性企業(yè)在營銷過程中加強(qiáng)營銷安全管理，可以降低營銷危機(jī)和營銷事故的產(chǎn)生。營銷危機(jī)是來自企業(yè)內(nèi)部或外部的某些要素對營銷流正常運(yùn)行過程中的一種威脅狀態(tài)。這種狀態(tài)一旦產(chǎn)生作用，營銷流的正常運(yùn)動(dòng)就會(huì)受到影響，就會(huì)演變成營銷事故。營銷事故是營銷流運(yùn)動(dòng)過程中出現(xiàn)的破壞性事件。

僅08年上半年，我國就有6.7萬家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較去年同期有大幅增長，可見我國企業(yè)面對危機(jī)時(shí)在營銷過程中的不足。與我國類似的，全球破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也呈持續(xù)上漲趨勢，這就告訴我們在企業(yè)營銷過程中推行營銷安全管理已成必然趨勢。系統(tǒng)分析影響營銷安全的基本因素，全面建立企業(yè)營銷安全的預(yù)警系統(tǒng)和防護(hù)系統(tǒng)，從而即可防止?fàn)I銷危機(jī)和營銷事故的發(fā)生。

2營銷安全的基本內(nèi)容

營銷安全涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，它不僅與企業(yè)的營銷活動(dòng)息息相關(guān)，還涉及到經(jīng)營管理、財(cái)務(wù)管理等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，其內(nèi)容非常廣泛，單從營銷工程的角度來看，有三個(gè)基本內(nèi)容。

2.1品牌安全品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，是企業(yè)營銷活動(dòng)中最基本的環(huán)節(jié)。要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌并不容易，不僅需要大量的、長期的投資去做廣告，促銷和產(chǎn)品包裝，而且長期維持一個(gè)好的品牌則更不容易。在某種程度上可以這樣說擁有品牌就等于擁有了市場，丟掉了品牌就等于喪失了市場。一個(gè)企業(yè)一旦品牌倒了，那它的整個(gè)營銷過程就很難繼續(xù)進(jìn)行下去。因此，品牌安全是營銷安全的基本內(nèi)容。

2.2營銷線安全營銷線是企業(yè)營銷活動(dòng)的生命線，是企業(yè)與市場之間相互交流的通道。企業(yè)的產(chǎn)品通過這條線源源不斷地進(jìn)入市場，而產(chǎn)品在市場中銷售所獲得的貨幣通過這條線又源源不斷的進(jìn)入企業(yè)。保持這條線的穩(wěn)定與通暢，是營銷安全的重要任務(wù)。

2.3營銷流安全營銷流安全是營銷流在生產(chǎn)運(yùn)營過程中，不會(huì)因?yàn)槟承┮蛩氐挠绊懚霈F(xiàn)危機(jī)，導(dǎo)致其整個(gè)營銷流流速和流量大幅度減小。營銷流是在營銷線上運(yùn)動(dòng)著的載體，企業(yè)營銷的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)營銷流流量、流速的最大化，衰減的最小化。只有當(dāng)流量、流速最大化，衰減最小化時(shí)才可能實(shí)現(xiàn)投入最小化，利潤最大化。因此，營銷流的安全，是營銷安全的核心內(nèi)容，是企業(yè)推進(jìn)營銷安全管理必須控制的因素。

3企業(yè)營銷安全預(yù)警系統(tǒng)的框架

預(yù)警管理，是企業(yè)營銷安全管理的核心內(nèi)容之一，做好預(yù)警管理，是做好營銷安全管理的關(guān)鍵。根據(jù)預(yù)警管理理論，企業(yè)營銷安全預(yù)警模型，這是企業(yè)建立一個(gè)以營銷安全管理制度為基礎(chǔ)的早期預(yù)警體系，企業(yè)的整個(gè)營銷安全預(yù)警體系，都是在這一模型中進(jìn)行的。

3.1企業(yè)營銷安全預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)企業(yè)營銷安全預(yù)警活動(dòng)的前提，是確定企業(yè)營銷活動(dòng)的各個(gè)重要環(huán)節(jié)都作為被監(jiān)測對象，即可能出現(xiàn)營銷危機(jī)和營銷事故的活動(dòng)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。這有兩個(gè)任務(wù)：一是對企業(yè)營銷活動(dòng)，以監(jiān)測其過程，并對監(jiān)測的對象同其它活動(dòng)環(huán)節(jié)的關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)視：二是對大量的監(jiān)測信息進(jìn)行分析處理，建立信息檔案。

3.2確認(rèn)預(yù)警對象的指標(biāo)和原則通過理論分析和實(shí)證調(diào)查，找出影響企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的各種安全因素，然后分析這些因素，可得到分層次的因素集合，這就是要建立的企業(yè)營銷安全預(yù)警指標(biāo)體系。

3.3確定臨界區(qū)域臨界區(qū)域是指確定企業(yè)營銷安全層次的值域，每個(gè)層次都相對應(yīng)對一個(gè)值域。要確定企業(yè)營銷安全的狀態(tài)，就必須先確定企業(yè)營銷安全層次的臨界值域。

3.4識別、診斷和評價(jià)通過監(jiān)測分析營銷信息，可確立企業(yè)營銷活動(dòng)中已經(jīng)存在的營銷風(fēng)險(xiǎn)和將可能發(fā)生的營銷危機(jī)趨勢。識別的任務(wù)就是要選出“適宜”的預(yù)警指標(biāo)來判斷企業(yè)的哪個(gè)營銷環(huán)節(jié)即將或已經(jīng)發(fā)生營銷危機(jī)。診斷是對各種已經(jīng)被識別到的營銷風(fēng)險(xiǎn)和營銷危機(jī)，進(jìn)行系統(tǒng)的分析和對發(fā)展趨勢的預(yù)測。診斷的工具就是從識別的過程中所確定的企業(yè)特有的和社會(huì)相統(tǒng)一的評價(jià)指標(biāo)體系。評價(jià)是對已經(jīng)確認(rèn)的營銷風(fēng)險(xiǎn)和營銷危機(jī)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，以明確企業(yè)在這些營銷危機(jī)和營銷風(fēng)險(xiǎn)的沖擊下會(huì)繼續(xù)遭受怎樣的打擊，包括企業(yè)損失評價(jià)和社會(huì)損失評價(jià)。

3.5輸出企業(yè)營銷安全值在識別、診斷和評價(jià)的基礎(chǔ)上，全面分析處理各環(huán)節(jié)的企業(yè)營銷安全信息，進(jìn)行匯總分析，得出企業(yè)總體營銷安全狀況。并立即制定企業(yè)營銷安全狀況報(bào)告，上報(bào)給企業(yè)營銷管理決策者進(jìn)行決策。

3.6企業(yè)營銷安全管理決策企業(yè)決策者根據(jù)其報(bào)告的企業(yè)營銷安全狀況，做出營銷管理決策。如果企業(yè)營銷處于安全狀態(tài)，則應(yīng)繼續(xù)監(jiān)測：如果不安全則應(yīng)立即采取相應(yīng)的處理措施。

4企業(yè)實(shí)施營銷安全預(yù)警管理應(yīng)注意的問題

企業(yè)在構(gòu)建了營銷安全預(yù)警系統(tǒng)之后，要在企業(yè)營銷活動(dòng)過程中積極實(shí)施營銷安全預(yù)警管理，它是對整個(gè)營銷過程進(jìn)行全過程、全方位的監(jiān)控，并對可能出現(xiàn)的營銷風(fēng)險(xiǎn)和營銷危機(jī)進(jìn)行預(yù)警。企業(yè)在營銷過程中要避免營銷危機(jī)和營銷事故的發(fā)生，就要積極推進(jìn)企業(yè)營銷安全預(yù)警管理系統(tǒng)。

4.1樹立企業(yè)營銷安全的觀念企業(yè)缺乏營銷安全觀念是最大的營銷危機(jī)。一個(gè)知名的“百年老店”是不可能一蹴而就的，它需要科學(xué)的管理，更需要代代人精心呵護(hù)。企業(yè)，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者首先必須要有企業(yè)營銷安全的理念，才有可能塑造出一個(gè)知名的“百年老店”。通用汽車這個(gè)全球最大的汽車公司，正是由于近年來不注重營銷安全，才使這個(gè)擁有百年歷史的巨人也倒在了這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洪潮之中，在6月1日正式宣布了申請破產(chǎn)保護(hù)。

4.1.1認(rèn)識企業(yè)營銷安全的意義。企業(yè)必須清楚的認(rèn)識到，營銷安全對企業(yè)發(fā)展的意義，正確處理好發(fā)展與安全的關(guān)系，讓企業(yè)的發(fā)展能走在安全的軌道上，而不是以犧牲安全為代價(jià)。片面強(qiáng)調(diào)發(fā)展又忽視安全的行為，這只能加速企業(yè)走向滅亡。

4.1 12了解企業(yè)營銷安全知識。要樹立企業(yè)營銷安全觀念，必須學(xué)習(xí)營銷安全知識，掌握營銷安全管理的基本技術(shù)。如果對企業(yè)營銷安全一無所知，就談不上企業(yè)營銷安全管理，當(dāng)然也更談不上采取相應(yīng)措施去保障企業(yè)營銷安全。

4.1.3健全企業(yè)營銷安全理念。在一些企業(yè)里，其主要領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營理念都是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，而企業(yè)要推行安全營銷，就必須有一套正確的企業(yè)營銷安全理念，作為指導(dǎo)企業(yè)一切營銷活動(dòng)的理論基礎(chǔ)。只有當(dāng)企業(yè)營銷安全理念深化到企業(yè)營銷過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)營銷活動(dòng)才能真正安全。

4.2加強(qiáng)營銷安全審計(jì)就象巨輪在大海中航行需要定期檢查一樣，企業(yè)營銷也需要定期審計(jì)。全面、及時(shí)的營銷安全審計(jì)，是加強(qiáng)營銷安全、防止?fàn)I銷危機(jī)的重要措施。

4.2.1建立營銷安全審計(jì)機(jī)構(gòu)。在市場部設(shè)立安全營銷審計(jì)人員或設(shè)審計(jì)機(jī)構(gòu)，無法設(shè)立專門人員或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)的企業(yè)，至少應(yīng)設(shè)專門職能，負(fù)責(zé)對企業(yè)的營銷安全進(jìn)行全面審計(jì)。

4.2.2定期和不定期進(jìn)行營銷安全審計(jì)。企業(yè)營銷安全審計(jì)人員和審計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)定期或不定期的舉行局部或全面的企業(yè)營銷安全審計(jì)活動(dòng)。從實(shí)證研究看，對企業(yè)進(jìn)行局部性的營銷安全審計(jì)，至少一月審計(jì)一次；全局性的企業(yè)營銷安全審計(jì)，至少應(yīng)一季度審計(jì)一次：而對高危營銷環(huán)節(jié)的營銷活動(dòng)，每周、甚至每天都應(yīng)有營銷安全審計(jì)活動(dòng)。

4.2.3編制審計(jì)報(bào)表。企業(yè)營銷安全審計(jì)人員和審計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷安全審計(jì)的結(jié)果，及時(shí)給出企業(yè)營銷安全審計(jì)報(bào)告，提交企業(yè)管理決策部門。在審計(jì)報(bào)告中，必須劃分出企業(yè)營銷安全的等級，并對各等級的狀況進(jìn)行詳細(xì)地描述和分析，找到其影響因素、預(yù)測其危機(jī)的發(fā)展趨勢，并指明其可能造成的危害程度。讓公司決策層十分清楚企業(yè)營銷的安全狀況，以便及時(shí)采取有效的措施保障企業(yè)營銷的正常運(yùn)行。

4.2.4提出解決危機(jī)保證安全的措施。企業(yè)營銷安全審計(jì)人員和審計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷安全審計(jì)結(jié)果，提出保障企業(yè)營銷安全的基本措施。這些措施必須包括其所針對的問題、解決的具體方法和期限、執(zhí)行措施的具體部門等等，使這些措施必須具有可操作性。

4.2.5效果跟蹤。企業(yè)營銷安全審計(jì)人員和審計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)對其提出的營銷安全解決方案和管理措施的實(shí)施狀況進(jìn)行全程追蹤，核查其執(zhí)行情況。如果未達(dá)到預(yù)期效果，必須及時(shí)調(diào)整更新措施，直至圓滿解決所有問題。

4.3建立企業(yè)營銷安全預(yù)帶管理制度要推進(jìn)企業(yè)營銷安全預(yù)警管理，企業(yè)必須建立起統(tǒng)一、完善的營銷安全預(yù)警管理制度。只有建起企業(yè)營銷安全預(yù)警管理制度，企業(yè)才能把營銷安全預(yù)警管理納入企業(yè)的日常活動(dòng)中，從制度上來保證企業(yè)營銷活動(dòng)的安全性。①營銷危機(jī)管理制度。包括營銷危機(jī)的預(yù)防、識別、處理，以及營銷危機(jī)的總結(jié)等基本內(nèi)容。②營銷事故管理制度。包括營銷事故的預(yù)防、發(fā)現(xiàn)、鑒定、處理、總結(jié)等基本內(nèi)容。③營銷安全審計(jì)制度。包括審計(jì)的對象、內(nèi)容、時(shí)間、方式、結(jié)果等基本內(nèi)容。④營銷安全獎(jiǎng)懲制度。對營銷安全貢獻(xiàn)大的個(gè)人和部門給予獎(jiǎng)勵(lì)，對造成營銷危機(jī)和營銷事故的個(gè)人和部門給予懲罰的具體措施。⑤營銷安全教育培訓(xùn)1制度。對企業(yè)全體員工的營銷安全知識和營銷安全理念的教育培訓(xùn)，以及對造成企業(yè)營銷危機(jī)和營銷事故的責(zé)任人員的教育、培訓(xùn)和提高等制度。

5結(jié)束語

企業(yè)在營銷過程中必須加強(qiáng)營銷安全，營銷安全涉及到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)必須予以高度重視。并在建立企業(yè)營銷安全預(yù)警系統(tǒng)框架的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷過程中的各種行為和收集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，及時(shí)實(shí)施營銷安全預(yù)警管理措施。這樣企業(yè)才能有效防止?fàn)I銷危機(jī)和營銷事故的發(fā)生。