電視購物將邁入微利時代

中國電視購物處于“煎熬”之中

中國質量萬里行：中國電視購物從1992年登陸中國至今已快18年，但如今電視購物市場遠沒有成熟的跡象，有評論說中國電視購物已處在生死的十字路口。你如何評價當前國內電視購物的現狀?

王文學：用一個詞形容，就是“煎熬”。對于行業現狀，我并不盲目樂觀。像中國電視購物這么差的信譽，在世界范圍內也是罕見的。不得不說，從中國電視購物的基本面來看，行業內部正苦苦掙扎，期盼著電視購物熱潮卷土重來。

也許局外人的眼光更客觀。2006年，美國QVC公司首席運營官比爾科斯特洛訪問中國時，與電視購物界高層人物進行了深入的交流。在他看來，中國的電視購物市場規模巨大，但是遠遠還沒有達到成熟的程度。與美國QVC公司全面、系統、深入地介入到商品的設計、包裝、宣傳、銷售、服務等全過程相比，比爾科斯特洛認為，中國電視購物尚處于初級摸索階段，許多運營模式和管理思路亟待進一步完善。

直到今天，在中國電視購物的整條產業鏈上，包括商品采購、節目制作、呼叫中心、物流配送、售后服務等，仍舊不同程度地存在各種各樣的問題。從表現形式上來說，具體存在如誠信缺失、產品價格虛高、廣告夸大、商品質量和售后服務沒有保障、媒體責任淡薄、行業法規空白、監管錯位等問題。

中國質量萬里行：造成這種局面的根源是什么?

王文學：有多方面的原因。中國電視購物先天不足，這是由我國國情決定的。從海外電視購物的經驗來看，電視購物應該是在一個發達的消費社會，伴隨著發達的電視產業和巨大的零售商業，并將二者相互結合，才能形成的新興商業模式。但在中國，電視購物是一個在外力作用催生下的“早產兒”。它誕生時，社會主義市場經濟才剛剛開始建立和建設，一些法律、法規還不配套，管理不規范，監督體系不健全，也就是說電視購物健康發展所需要的完善的市場管理體系還未形成。

另一方面，我國媒體改革一直滯后于市場。我國媒體體制長期借用前蘇聯的模式，在上世紀80年代以前，國內對媒體經濟的研究基本空白，直到1985年前后封閉僵化的傳媒概念才得以突破。這時人們才認識到，新聞事業就生產意識形態的的精神產品來說，屬于上層建筑；但就為社會提供經濟活動、信息、知識和娛樂來說，屬于第三產業。第二次突破是在1993年前后，中國確立了社會主義市場經濟體制，媒介經濟逐步實行“外部斷奶、內部開放”的自收自支、責任承包的管理制度。廣告重被允許進入市場，由此媒體經濟掀起了商業化的浪潮。但這種理論上的突破帶來的“事業性質、企業管理”，并沒有改變中國媒體經營管理中出現的諸多問題，改革并不徹底。

中國質量萬里行：這又會帶來什么樣的后果呢?

王文學：這也導致業內良性競爭機制尚未真正形成。中國是世界上電視資源最豐富的國家，隨著經濟的飛速發展電視臺的頻道增長速度驚人。特別是2003年以來，受廣電17號令“廣告與節目比例20％”的影響，眾多電視臺認為增加頻道就是增加效益，各地跟風而上，其中很多就仰仗電視購物的效益。據國家權威部門最新統計，廣電集團改革以前，我國共注冊有964家無線電視臺和729家有線電視臺，經國家廣電總局和國家教委批準的各級電視臺、有線臺和教育電視臺頻道達3000多個，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大、澳大利亞和俄羅斯等國家的電視臺總和還多。在無序競爭的情況下，大量媒體資源在浪費、混戰，優勝劣汰的市場規律與效益優先的競爭機制還未真正形成。

中國質量萬里行：造成電視購物亂象的原因還有哪些?

王文學：再就是，政策缺位、管理不明、監管不暢。如最近5年國外電視購物巨頭紛紛來華尋覓商機，以多種形式和各地電視臺合作成立電視購物公司。而由于政策的影響，國家廣電總局只能對電視臺自辦的購物公司進行管理，對下為數甚多的民營公司和異軍突起的外資合辦公司卻無權管理。

電視購物作為直銷業態無店鋪的一種形式，目前還沒有專門的法律法規加以明確界定和規范，只是據1998—9—20國家工商總局《關于加強電視直銷廣告管理的通知》，把它簡單地劃為商業廣告。但按《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》和《中華人民共和國廣告法》對電視購物進行規范，存在盲區。而近十年來再無指導性文件，其他均是整頓、禁播、禁刊的規定。

從性質上來講，電視購物歸屬商品零售業，理應歸工商部門管理，但電視購物節日賴以傳播信息、組織貨源、進行銷售活動的行為又同電視、網絡等媒體密不可分，甚至多位一體、利益同構。再加上電視媒體實行屬地管理制度，由當地政府部門主管，廣電總局并不具備直接調查處理的權力。如此一來，電視購物就陷入到了一個與各方有關，但各方又都無法單獨處理的怪圈。

再從監管流程來看，電視購物的廣告審批由衛生醫藥部門負責，監督執行由工商部門負責，產品定價由物價部門負責，節日播出由廣電部門負責。這又是一個怪圈，多頭監管稍有不慎就成了無人監管，誰都要管，誰都管不了。

制定“游戲規則”是破局的切入點

中國質量萬里行：那你認為當前要解決這些問題，哪里是最好的切入點，或者說最迫切、最關鍵的是什么?

王文學：制定游戲規則。確切地說，是游戲細則。沒有規矩，不成方圓。就好比一場足球比賽，如果沒有詳細的比賽規則，沒有公正嚴明的裁判，肯定亂套。只有配套、完善的法律制度，才能從根本上快速扭轉電視購物的亂局。

中國質量萬里行：17年了，中國電視購物為什么—直沒能制定舍身的游戲規則呢?電視購物進入韓國和中國差不多同一時間，韓國電視購物卻已在亞洲堪稱典范。

王文學：這個不能簡單類比，還是國情不同。韓國電視購物興起于1994年，從1995年至今，營業額增長了70倍，2006年就已演變成一個產值高達53億美元的市場，電視購物占全國零售總額的10％以上。

而我國電視購物最高峰時也僅占全國零售總額的0.35％，產值較小，對國民經濟的貢獻也就較少，而且關于電視購物的消息基本是負面的。這可能是以前電視購物模式沒能引起國家足夠重視的原因。

但在全球性的經濟危機爆發后，中國出口遭到打擊，政府開始把目光轉到內需，倡導消費。2005年，我國社會消費品零售總額即達到6.1萬億元人民幣，成為全球第三大零售市場。過去20年間，我國零售總額年增長率為15％，按此計算，中國未來10年的零售總額可達20萬億元。中

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沅江日興麻業紡織有限責任公司

公司成立于2004年，是一家集脫膠、紡紗于一體的大規模麻紡企業。被沅江市人民政府列為重點扶持的民營企業，是湖南省苧麻紡織協會理事單位。

公司日產精干麻10噸，6000錠紡紗生產線。現有脫膠車間2棟，紡紗車間9棟，倉庫2棟、辦公樓1棟，食堂1棟、配電間及脫膠工藝設備、紡紗設備共計368臺，資產總計2200萬元，年生產精干麻3000噸，年紡紗可達800噸，年生產總值5000萬元，年創利稅達100萬元。

公司主導產品為長紡精干麻、純紡麻紗，各類技術指標達到了省內同行業中等以上水平，產品遠銷廣東、江浙、江蘇、印尼等地。

公司現有工人360多名，各類專業技術人員50多人，操作工技術等級平均在4級以上，經過多年的投入改造，企業的基本管理制度日趨完善，基礎管理工作有了很大提高，檢測設施設備齊全，生產設備運行良好，企業正健康有序地向前發展。

江南機器(集團)有限公司

江南機器(集團)有限公司是隸屬中國兵器工業集團的大型骨干企業，是國家“一五”期間前蘇聯援建的156家企業之一。

現有總資產15億元，員工5000多人，其中各類專業技術人員2000人，擁有完備的科研、生產和質量管理體系，擁有國家級企業技術中心和博士后工作站。除公司本部外，在長沙麓谷高新技術開發區、湘潭德國工業園都建有研發機構。現有設備6000余臺，其中有從德國、日本、美國等國家引進的立臥轉換加工中心、精密數控車削加工中心等100多臺，建有中南地區的數控加工中心，具備很強的制造加工和熱表處理能力。

目前在產的主要產品有銀箭壓力容器、遠通工業泵、江南轎車等系列產品，先后獲得“中國首次載炎航天飛行突出貢獻獎”、湖南省創新型試點企業、全國創新型試點企業榮譽稱號。國電視購物不必達到韓國的10％，也不用達到美國的8％，只要能達到5％，就是1萬億元的市場蛋糕!這也是眾多發達國家看好和不斷滲透進攻中國的原因之一。

中國質量萬里行：請你預測一下電視購物在我國的發展前景。

王文學：前景廣闊，大有可為，對于中國電視購物，現在基本已是共識。國家廣‘電總局正在緊鑼密鼓地籌劃《中國電視購物節目標準》，中國商業聯合會媒體購物專業委員會也正起草《中國電視購物行業標準》，兩部標準主要就是針對中國電視購物目前集中存在的問題設置規范，預計今年11月就能出臺。大膽說的話，兩部標準將對中國電視購物的發展起到劃時代的作用，也希望中國電視購物能由此踏上健康發展的快車道。

這也是電視購物為什么現在特別受關注的原因之一。因為，電視購物的“誠信危機”如果長期不能解決，不僅破壞行業自身，它對整個社會的誠信系統和道德水準乃至經濟質量都會造成巨大的負面作用。

中國商業聯合會媒體購物專業委員會是政府2008年4月8日批準的唯一行業社團組織，是在原全國電視臺電視購物網協作會的基礎上發展起來的，近十年內，在國內外同行業中有較高的信譽和影響力，圍繞中國電視購物的“誠信危機”，組織專家進行了多次調研。按計劃我們近期將聯合政府有關部門，采取一系列措施，改變和梳理不法分子利用媒體給全社會造成的不良影響。

中國質量萬里行：這種負面作用已經顯現。譬如，電視媒體就因為電視購物公信力下降了不少，如近年來的鍋王“胡師傅”事件、“侯總”現象等，你怎么看待?

王文學：這是電視媒體在經濟利益驅動下“庸俗化”的結果。電視媒體作為大眾傳播的工具，應對其播出的內容和形式負責。但因為電視媒體在電視購物中的特殊地位，使其既是裁判員，又是運動員。為了利益，可能就會拋卻社會責任，這個問題很復雜，需要媒體加大改革力度，從根本上解決問題。

我曾5次赴韓國進行電視購物專題考察，印象最深刻的，一是政府投資支持協會，譬如為行業協會蓋大樓，解決辦公場所和產品展示中心。

二是為新媒體設立管理的機構。在韓國，電視購物頻道必經總統署專業委員會特批，由播放委員會管理。這類似于獨立的第三方機構，由行業協會推薦的專家組成，專門負責電視購物節目和廣告的審查、監管，權力很大。無論是功能性的廣告短片，還是頻道購物的電視節目，他們通不過，就不能播出；即便播出了，一旦監管過程中發現有問題，或消費者舉報有問題，就馬上拿下。這就對電視媒體形成了有效的制約，保證了電視購物不受虛假宣傳的困擾。

在韓國，所有的購物頻道三年一審，都要面臨過三關，就是考核三大內容：一是納稅效益看誰交得多，二是公益事業看誰做得好，三是看誰投訴情況處理得好，讓同行業平等有序競爭。

韓國的電視購物發展到今天，已經成為可以和大型商場、減價超市競爭的“第三勢力”。所以，韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。

中國質量萬里行：消費者一直指責的一個情況是，名人代言電視購物虛假廣告，你如何看待這一現象?

王文學：我國廣‘告法目前對名人代言沒有明確界定，應該屬于盲區。但美國廣告法把名人代言廣告視為“證言廣告”，廣告中的產品介紹人必須是真實使用者，否則將面臨罰款。

法國法律對名人代言虛假廣告處罰更為嚴厲，既處罰傳播媒體，又處罰代言的名人。大約是1989年，法國女演員吉爾貝爾代言了一款鍍金戒指，聲稱戴上戒指30天后會有好運，結果遭到消費者大量投訴。后來她受到起訴，最終被判7天監禁。

我們現在對名人的管理太寬松了。

“微利”是電視購物終極走向

中國質量萬里行：結合中國電視購物的發展史，借鑒國外電視購物的成熟經驗，你認為電視購物的理想模式和終極走向是什么?

王文學：中國電視購物的發展，大致經歷了兩個階段。1992年至2002年電視直銷一統天下。1992年珠江電視臺率先吃螃蟹，推出“美的精品TV特惠店”；1995年，北京電視臺創辦BTV電視直銷，不到兩年營業額達到2億元；1998年，全國兒百家電視臺投身其中，電視直銷全面開花；好景不長，1999年“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發，至2000年底，國內1000家電視購物公司銳減到300家，完成了大跳水。隨后2002年，催生了全國電視臺電視購物網協作會。

2002年至今為電視直銷與家庭購物并存期。2003年，韓國現代集團與廣州電視臺合資的“現代家庭購物頻道”首先在廣東落地；2004年，上海文廣集團與韓國cJ家庭購物株式會社合辦的“東方CJ家庭購物”亮相上海；2006年，首家國有獨資電視購物頻道、陜西電視臺“樂家購物”揚帆起航；2007年，僑興集團創辦“優生活”電視購物節目，這是生產型企業首次通過電視購物直接為消費者服務；2008年，率先上市的橡果國際股市受挫，引發“模式之辯”，同年年底，國內首家體驗式視頻互動購物平臺“24city”正式上線。

縱觀中國電視購物兩個階段十幾年的發展過程，可以清晰地發現，第一階段“暴利”這只看不見的黑手主宰了電視購物。因為暴利，電視直銷大行天下，因為暴利，國內電視臺一哄而上。而在第二階段，家庭電視購物蓬蓬勃勃，方興未艾。從電視直銷到直銷與家購共存，再到“優生活”出現，再到橡果為代表的直銷受挫，這一切說明的是：中國電視購物行業正在從暴利悄然向微利轉變。

從國外來看，也大都是薄利多銷。無論是電視直銷還是家庭購物，同類商品通常比普通賣場要便宜一成到三成。

電視購物作為一種新型的商品零售方式，從嚴格意義上說，其重心在物流而非廣告，美英日韓莫不如此。所以我想中國電視購物最終的發展方向也應該是這樣，物流為主、廣告為輔，完成電視購物模式本源上的價值回歸。